再谈蒙牛营销战略成功之道

           作者:徐雄俊(食品饮料营销战略专家)

2011年6月，蒙牛创始人牛根生正式卸任董事会主席职位，由中粮集团董事长宁高宁接任，如此，经过“三聚氰胺”系列危机的洗礼，蒙牛正式脱离险境，正式投入央企的怀抱，这对蒙牛和牛根生来说，也不失为最圆满的归宿。

当年蒙牛以短短6年时间成为行业的领跑者，并一直处在风口浪尖，现在也算是风平浪静，国人的眼球可能早已从乳业转向了乔布斯。

现在重提蒙牛营销成功之道，看似落伍，其实不然，笔者认为：大道不易、大道至简，越是最本质的道理越是最核心、最有价值，最值得我们反复研究。特别是针对当前竞争日趋激烈的市场营销环境，牛根生和他领导的蒙牛营销大道更加值得我们借鉴和反思。

有人说，总结蒙牛成功之道的文章太多了，没有写作的必要性，其实，不然，昔人“半部论语治天下”，我们在不同时空研究这些智慧精髓永远都不为过。并且笔者发现，很多人研究蒙牛的成功有些断章取义，喜欢把表象当成本质，把术吹捧成道，住不住本质和规律，没有厘清道法术的关系，我们今天是再次总结指导我们工作背后的规律，正是为了更好的掌握事物的本质和规律，更好的为我所用。

很多人说蒙牛的成功存在很大的偶然性，蒙牛的营销不可复制，但是，笔者发现，从本质的层面研究，蒙牛的成功绝对不是偶然的，反而是必然的，成功一定有方法，失败一定有原因。我们从企业经营本质和品牌营销规律来剖析，蒙牛的成功确实从本质上符合了打造品牌的一般规律，并再一次论证了营销规律的重要性。笔者多年来一直在用心关注和研究蒙牛，下面作者力求透过现象看本质，从道的层面、战略的高度，从借势和心智定位两个方面来分析总结蒙牛成功的营销之道，供中国的企业家和营销人借鉴参考！

一、借势高于营销

什么是势？为什么要借势？如何借势？兵法曰：“激水之疾，至于漂石者，势也。”湍急的流水，从高处飞奔而下，力量之大，以至于可以冲走巨石，这就是势的力量。势是规律、是潮流，是宇宙和人类社会本身的能量。

荀子说：“君子生非异也，善假与物也。”胡雪岩说：“与其待时，不如乘势。”我们说：“时势造英雄，但英雄不能造时势。”所谓 “善战者求之于势，而不责于人。”兵法13篇实际上就是从13个角度说明势的重要性。古今中外，几乎所有的英雄伟人都是善于借势造势。大人物都是长袖善舞、善于做势，权势、时势、气势，都是对势的不同解释，借势就是借外界力量，达成预期目的。所以，通俗的讲，势也是一种资源，借势也是整合资源。

笔者认为：善于借势，才能事半功倍。我们一切思考和行动必须从借势开始，借势是第一位的，借势高于营销，借势高于一切！

借势的第一核心，就是要学会审时度势，顺应潮流和社会发展规律，从大势出发，顺势而为、乘势而行。古人讲到“顺应历史潮流”、“顺其流，扬其帆”就是这个道理，蒙牛的成功首先是因为：在中国乳业是朝阳产业，市场需求空前，加上政府的大力扶持的良好政治环境，如是顺应了行业发展的趋势和民族乳业发展大势。如果蒙牛再去生产“大哥大手机”必定不会成功。

借势的第二关键，就是善于整合各种错综复杂的社会资源，挖掘产品品牌与行业、与社会、与民生、与名族和世界的内在联系，将之巧妙串联起来，一切为我所用，一切为我掌控。牛根生有句口号：“蒙牛资源的98%是整合，矛盾的98%是误会”。蒙牛正是用民族的大义、高超的智慧和创新的方法来借势整合全球各种资源，从而从根本上取得成功。在这里，笔者从四个方面来总结蒙牛成功借势之道：

1、借势行业和对手：

1999年，蒙牛创立之初，是一个“无工厂、无奶源、无市场”的三无状态的小企业，在行业内排名是1116名，当时打的第一个广告牌就是“向伊利学习，争创内蒙古乳业第二品牌”，借势老大伊利使蒙牛在当地一夜间成了“知名品牌”，之后又联合老大伊利，联合当地乳业协会和众多乳业同行，把呼和浩特打造成“中国乳都”，蒙牛在短短三五年间真正成为了第二品牌，成为了行业领导者。所以，蒙牛成功的第一步就是借同行借对手之力来成就自己。

2、借势政府和媒体：

在中国想要把做企业做大，不一定要懂营销、懂管理，而是要懂政治。蒙牛在政治上的借势可以说炉火纯青，达到登峰造极的境界。可以说，善于驾驭运用政府和媒体在蒙牛成长的历程当中取到战略性、举足轻重的作用。蒙牛非常重视与中央到地方各级党委和政府的人际关系，到后来，从中央到地方很多领导人都是蒙牛的座上宾，国家领导人胡锦涛、温家宝等都参观考察过蒙牛企业 ，并给予蒙牛各种各样的支持和肯定。我们试想：国家领导人都说你好，谁敢说你不好，你能不好吗？在“三聚氰胺”事件之前，蒙牛在产品品质上也曾多次发生过“亮红灯”，多次都是政府出面撑腰解围，以致在“三聚氰胺”危机中，蒙牛千夫所指，政府还是不断为蒙牛说好话，最后干脆把它收归中央，从私企变为国企。蒙牛经营政府经营到这个层面，真是不得不让人佩服得五体投地。相比之下，健力宝集团的倒闭正是与它不善经营政府关系有着重要关联。另外，蒙牛同样善于驾驭主流媒体，通过我们频繁在电视、报纸、杂志和网络等各种媒体看到蒙牛的光辉形象就足以反应这一点，如此，蒙牛不成功都难。

3、借势资本和技术：

品牌的背后是文化、是人性。在中国，想成就大业必须读懂中国，读懂中国文化，在中国做营销必须学会把握民族大势，把握政治、经济、社会和民生发展的内在规律和文化底蕴。我们发现蒙牛的很多言行、牛根生的言行更多的借助或符合了中国的民族情感、社会道德和中国传统文化。据说牛根生非常崇尚中国传统文化精髓，自己非常喜欢读《论语》和《道德经》。

蒙牛的企业使命是：“百年蒙牛，强乳兴农”，我们为什么要喝蒙牛牛奶？因为蒙牛非常无私，它不是为了它自己，而是为了振兴中国乳业，是为了拯救中国的三农。蒙牛说：“每天一斤奶，强壮中国人”，蒙牛不是为了自己，而是为了让中国人的体质超过日本，变得更加强壮。还有“城市多喝一斤奶，农村致富一家人”、“蒙牛、中国牛、世界牛”、“小胜凭智，大胜靠德”等等高尚大德不知振奋鼓舞了多少中国人买蒙牛的奶，并只买蒙牛的奶。另外，蒙牛总能事先士卒的站在社会大潮当中为国家民族呐喊助威，并踏踏实实的针对中国民族民生问题做了一系列的慈善公益和公关营销活动，从而推动了蒙牛持续高速发展。

二、心智定位打造强势品牌：

世界股神巴菲特说：“我投资成功的秘诀不是企业的账面价值而是内在价值。”

可口可乐创始人艾萨说：“假如可口可乐的所有公司所有财产在在一夜间化为灰烬，只要我还拥有‘可口可乐’这块商标，半年内我就可以再造一个可乐帝国。”

一言以蔽之，深谙品牌本质的人就会明白：巴菲特和艾萨说提到的“内在价值”和“品牌商标”，本质上就是占据消费者心智资源的品牌资产。

心智资源是品牌的第一资源，心智资源是企业的第一资源，营销的战场不在产品、不在市场，而在消费者大脑里。“密林高且直”，大树要生存必须要不断向上争取阳光资源，现代企业同样如此，越是竞争激烈的市场，抢占心智资源越是战略的本质核心。

笔者惊喜的发现，蒙牛的成功，不是偶然，而是必然的，蒙牛的成功完全符合品牌打造的一般规律，蒙牛无愧是品牌心智定位的高手，她在不同阶段，运用不通的定位方法，成功的抢占消费者的心智，从而从根本上造就了伟大蒙牛品牌。

1、品牌名定位，占据心智关键词：

品牌命名是品牌战略的重要因素，善名命善，好名字节省一半的广告费，我们发现香港明星包装的第一步就是改名；我们发现国际品牌一到中国必须要取一个好的中文名；我们发现世界上卖得最好的汽车叫做“奔驰”和“宝马”，卖得最好的可乐叫做“可口可乐”，卖得最好的洗发水叫做“海飞丝”。

那么，什么是最好的名称呢？笔者认为：最好的名字，第一、品牌名要和品牌的品类属性相符合，易让人产生心智联想，第二、最好是能够反应出产品本身的定位和卖点，第三，是符合传播学艺术原理，简单易记易传播。

我们看，蒙牛的品牌名称为“蒙牛”，意为“内蒙古的牛，内蒙古的牛奶”，地球人都知道，在中国，最好的牛奶来自北纬45度的正宗内蒙古大草原，“蒙牛”占据牛奶心智，占据牛奶关键词，如此，“伊利”就逊色许多，“光明”、“三元”、“圣元”、“燕塘”等等就差的更远了！另外，我们再看一下，蒙牛创始人牛根生和伊利总裁郑俊怀、潘刚等相比，是不是更像专业做牛奶的，所以，光就“蒙牛“和“牛根生”这些品牌名字就在心智中感觉到他们应该是中国牛奶业老大了。

2、比附定位，跻身品牌行列：

比附定位，也叫关联定位，关联定位是指：当我们发现某个阶梯上的首要位置，已为强势品牌占据，就让品牌与阶梯中的该强势品牌相关联，使消费者在首选强势品牌的同时，紧接着联想到自己，作为补充选择。

蒙牛从三无小企业起步，一上市便发出了“向老大伊利学习，争创内蒙古乳业第二品牌”的口号。短短6年间，蒙牛就成功跻身至国内乳业巨头的行列，成为行业老大，这与其巧妙实施比附定位策略是直接相关的。

当年，在内蒙古乳品行业，还是诸侯混战、良莠不齐，在消费者心智当中，品牌战还没有完全决胜负，品牌排序不明显，老百姓只知道行业老大是伊利，却不知道行业老二是谁？如是，老二的位置暂时空缺，这样就为蒙牛这些后来者留下了空挡和机会。

蒙牛抓住了这一战略机遇期，通过与伊利相关联，提出“向伊利学习，争创内蒙古乳业第二品牌”的口号，以此借助伊利在心智中的高大地标，加强了顾客对自身品牌的关注，使自己迅速占领了顾客心智，成为顾客心智中的第二选择。

尽管初期的蒙牛在资本和渠道上与其他竞争企业相比也毫无优势可言，但蒙牛的“第二品牌”策略通过在顾客心智中注册，很快便使蒙牛这个名不见经传的后来者超越了众多竞争对手，赢得了顾客的选择。

倘若当时现实中的市场老二光明能意识到这点，趁蒙牛在努力“打造第二品牌”时，针锋相对地推出“让我来告诉你谁是当前中国乳业真正的第二品牌”，哪里还会有蒙牛的今天？

3、产地定位，做大品类壮大自己：

请问中国哪里的白酒最好？答案曰：贵州茅台。就像山西陈醋、广东凉茶、法国香水、德国汽车，这些产品被人们认为在某些品类上有特别优势，我们称之为产地心智优势或区域心智资源优势。

蒙牛在“打造第二品牌”的同时，就联手伊利把呼和浩特打造成了“中国乳都”，把内蒙古培育成乳品品类上的区域心智资源。在地方政府和媒体的支持下，内蒙古的乳业声誉和在消费者心智中的影响力与日俱增。这不仅为蒙牛、伊利等品牌赋予了更佳的品牌形象和产品品质，而且因政府搭台促成了的产业集聚、产业链合作水平的提升，为蒙牛的快速发展提供了强有力的后盾支持。

通过蒙伊联手呼和浩特是“中国乳都”这一区域心智资源优势的发掘和开发，轻而易举地就将当时非乳都奶品企业，像三元、光明等等重新定位为“工业奶”，“草原双雄”凭借区域心智资源的“草原奶”认知优势把光明挤出好奶的阵营。

蒙牛也正是带着内蒙古这一区域心智资源进军全国市场的，这一信任状为蒙牛获取外地顾客的信赖和认可提供了强有力的支持。

4、 领导者定位，加固心智领导地位：

我们经常看到这样的广告：“立白，全国销量领先”、“六个核桃、中国核桃饮品领军者”、“乌江榨菜，连续5年销量第一”等等太多宣称自己领导者的广告，他们为什么要如此热忱于诉求自己是领导者呢？为什么要花大钱抢占领导者的概念呢？

因为，胜者为王，败者为寇。在商战中，抢占领导者地位，就是抢占战略制高点。当你和敌人势均力敌、胜负未分时，你务必要不惜一切代价投入200%的努力，去战领那座最高的山头，一旦被对手抢占战略高地，其结果将是“长期的灾难”，你不得不吃人家的残羹冷炙。

领导地位作为品牌最有力的信任状，能给消费者最佳的选择理由。因此，只要有机会能证明自己在某个领域取得行业领先，就要尽快启动领导者定位，把这个信息广而告之，去抢占消费者的心智高地。因为，消费者会给领导者更多“光环效应”，消费者普遍会认为领导品牌的品质更好、产品更优，在心智阶梯中会首选领导品牌。

领导者定位会让你的地位更加稳固。蒙牛就是从“利乐装销量第一”起步，到“液态奶连续×年蝉联乳品销售冠军”，直到现在的“连续六年全国销量第一，跻身世界乳业十六强”。这就是经济学里面说的“马太效应”，强者愈强，弱者越弱。

相反，如果企业没有发挥运用好自身的领导者定位，很容易失去领先地位。光明便是一个典型。2001年前，光明原本有机会成为中国乳业第一品牌的，当时已拥有了销售额全国第一、液态奶市场第一、酸奶市场第一等桂冠，而蒙牛此时正处于发力阶段，尚不能构成对光明领导地位的威胁。但是，由于缺乏领导者定位战略，光明没有及时将市场优势转化为认知优势，只能眼睁睁看着草原双雄的崛起。

所以，品牌的背后没有真相，只有消费者认知，认知高于现实。真正使企业强大的是它在消费者心智中的位置，而非它在现实中的实力。有的品牌甚至是居后的品牌，也能利用认知成功改变行业的实际格局。

从2002年到2011年，蒙牛一直在大规模、几乎无处不在地通过各种表达方式来宣传“我是老大，我是领导者”的概念，正是在一步一步的把蒙牛的大旗牢牢地插上消费者的心智高地，如此下去，笔者坚信：蒙牛会越来越强大，对手只能望其项背、望洋兴叹，届时，蒙牛真的可以从“中国牛“成为“世界牛”了。

徐雄俊：

战略定位专家

曾任特劳特(中国)战略定位咨询公司分析师

曾任尚扬(中国)营销战略咨询公司咨询师

上海九璋德战略定位咨询公司总经理、首席分析师

已专注研究和实践特劳特定位理论9年

中国民族品牌战略终身推动者（敬请百度，了解更多）

《销售与市场》《糖烟酒周刊》等特约撰稿人

央视CCTV2《商道》节目特约营销评论专家

曾在特劳特定位、尚扬营销、华与华、张晓岚策划等多家顶尖营销咨询机构从事营销战略咨询工作

品牌口号：白天做品牌，晚上抱老婆！

人生大愿：100年死后，协助打造出100个像加多宝、六个核桃、真功夫、长城汽车、格力空调、公牛插座、立白、蓝月亮这样的伟大民族品牌，推动中国民族品牌走向世界！广结善缘，普度众生！

专长领域：食品饮料行业战略定位、营销战略

主讲课程：《定位定天下—特劳特战略定位课程》、《食品饮料如何做战略定位》

已服务客户： 香飘飘奶茶、白象大骨面、张一元茶叶、老乡鸡快餐、徐记海鲜、好想你枣、加多宝凉茶、劲霸男装、唯品会、六个核桃、椰国椰汁、乐源果粒橙、福娃糙米卷、金龙泉、金大州、厨邦酱油、世家拖把、熊猫乳业、蓝月亮、汤臣倍健、舒客牙膏、广药集团、嘉宝莉油漆、生命一号、排毒养颜胶囊、汤臣一品、中粮地产、圣亚医院、JUST US首饰、肌肤快线、精卫防水、欧巴码盘点机、孙思邈枕头、百分百全开窗等

徐雄俊老师助理：袁老师：手机：13918515311，邮箱：285496716@qq.com