春节期间新上线的一支饮料广告，可能会让人联想起王老吉，同样的红罐，看上去甚至像是加多宝集团或广药集团推出的新产品。不过这款产品的卖点不是“怕上火”，而是“去油腻”；产品名称也不是“王老吉”，而是“十花汤”。
     新品年年有，能存活下来的却不多。“十花汤”这样的新品能走多远？
     古方去油腻
     王老吉凉茶这个大单品的成功之后，跟风者无数。有的直接换一个名字做凉茶，也有的受到启发，挖掘出了一些本 “藏于民间”的传统健康饮品并将其“发扬光大”。
     “十花汤”便属于后一种。
     “十花汤”的诞生，源于“十花汤”品牌创始人、“十花汤”饮品有限公司董事长钱毅在新西兰的一次经历。
     有一次，他看到当地的毛利人一只手拿着汉堡和比萨，另一只手拿王老吉，觉得很惊讶，一问才知道，毛利人只知道王老吉是草本饮料，却不知道喝了有什么作用。钱毅又问他，如果有一种饮料，喝了之后可以帮你把吃汉堡和比萨时吃进去的脂肪排出来，你感兴趣么？毛利人马上问，是什么？哪里能买到？
     其实钱毅当时并不知道有没有这样的饮料，只是直觉地认为，中国几千年的文化瑰宝中一定有这么一种饮料，应该把它找出来，开发成现代的产品。如果老外都对中国的草本饮料感兴趣，中国人自己应该更容易接受，市场潜力应该巨大。
     “‘十花汤’是我从老中医那里挖掘出来的古方，主要成分包括莱菔子、甘草、山楂、葛根、麦芽等，去油腻的效果非常好。”钱毅对这款产品信心十足。
     “山楂是消食佳品，麦芽理气化滞，葛根和莱菔子都帮助肠胃消化，这都是很多中国人已经知道的事实，不需要花费多少力气去传播。”钱毅介绍说，“十花汤”的配方来源于名医扁鹊的哥哥——扁鸦。“十花汤”的名称也并非杜撰，而是钱毅在考证古方流传的时候发现的。“民国时期，上海的上层社会女性为了保持身材，每天吃饭之前先喝一碗汤，这个汤就叫作‘十花汤’。”
     如果说王老吉的“怕上火”功能，在北方还存在一定地域文化差异的话，“十花汤”的“去油腻”诉求，则可以全国通用——毕竟，怕长胖、要减肥，多年来几乎已成为多数人的“共同心愿”。
     可感知的产品差异
     当然，产品好不好，不能只看配方或历史。如果做功能性饮料，效果至关重要；若只是普通饮品，口感自然是第一位的。
     王老吉走红之后，借用中医中药去火概念的饮料并不少见，但鲜有成功案例。和中药差不多的口感，喝下去却感觉不到效果，消费者尝试一次之后，很难有兴趣再购买第二瓶。
     “十花汤”显然不在此列。
     钱毅明确表示，除了配方之外，他的信心，更多源自这款产品的独有特点：消费者饮用之后会有明显不同的感受。
     “莱菔子就是我们讲的萝卜籽，它能促进大肠蠕动。喝了‘十花汤’之后，很多人都会感觉到上下通顺的舒畅感，胀气、积食等问题都已得到很好的改善。”
     据了解，“十花汤”还具有相当不错的通便效果。“亚洲人尤其是中国人，到55岁后40%以上都有便秘现象，而喝了‘十花汤’后，排便很快就能正常。”
     在产品严重同质化的时代，有的产品通过包装或者口感改良来获得可感知的差异。“十花汤”这种与生俱来的差异性，无疑为这个新产品的成功，提供了强大的竞争优势。
     “十花汤”的团队显然不愿意让这一优势白白浪费。
     传统的饮料产品在商超做免费赠饮时，一般都是由促销员倒一小杯供人取用。而“十花汤”为了充分发挥自己的产品效果，一改只用小纸杯赠饮的行业习惯，转而送整罐产品。赠饮地点也不再局限于商超，而是直接迈进了餐饮店。
     消费场景化
     “十花汤”品牌营销总监饶艳认为，选择在餐饮店做消费者培育的理由很简单：消费者在餐饮店尽情吃喝的同时，往往又担心因吃得太油而发胖，这时如果有一款可以“去油腻”的产品送给他尝试，而且喝完之后立刻就能感受到实实在在的效果，这种迅捷的产品反馈，对产品的口碑传播力度可想而知！
     在这一点上，“去油腻”的功能定位与王老吉的“怕上火”异曲同工。而且无论是广告宣传还是地面推广，“十花汤”和王老吉都将重心放在吃饭聚餐这个生活场景中。
     “因为只有这样的场景，才最能体现产品的核心价值。”
     西安是“十花汤”的样板市场之一，在2013年的地面推广活动“吃着火锅游西安”中，“十花汤”率先与多家餐饮机构联手合作，力求让更多的消费者尝试这款新饮品的与众不同。
     据活动的参与方之一，西安知名餐饮连锁企业“一尊皇牛”相关负责人介绍，活动期间，凡是进店消费的顾客，只要用微信扫一下桌子上的活动二维码，关注“十花汤”的微信公众号，即可获赠一罐产品。“基本上只要是跟亲朋好友一起来的，每个人都会扫一下，我们店每天都会送出不少‘十花汤’。”
     利用微信加速赠饮数量，借助产品效果扩大口碑范围，这次活动的效果可谓立竿见影，向饭店点名要“十花汤”的回头客也越来越多。“没做活动之前，一个店每天大概只能卖两三罐，活动之后每天都卖20-30罐，销量增长了近十倍。”
     饶艳认为，将产品与某种生活场景相结合，满足特定的需求，相当于给消费者一个明确直接的答案。“六个核桃用高考来体现健脑，红牛通过熬夜强调‘防困’的功能，那吃得太油又怕胖怎么办呢？——怕油腻，就喝‘十花汤’。”
     “十花汤”希望借助精准的定位、刚性的需求、恰当的推广活动，将销售之路越走越宽。
作者：刘叔凡