来源：中国汽车报 作者：孙焕玉

 编前：如果你买汽车，在技术条件相似的情况下，你会花同样的钱买外资品牌还是本土自主品牌？答案是显然的。如今，又到车企交成绩单的时期，自主品牌上交的成绩单却并不理想，奇瑞、吉利、比亚迪等企业利润普遍大幅下滑，自主车企的隐忧虽有诸多原因，但品牌影响力更是关键。
     最近，记者专访了首都经贸大学中国品牌研究中心副主任、黑森林品牌营销顾问有限公司总经理郑新安，他告诉记者，为什么即便本土车企的产品技术达到与外资品牌同一层级，也无法卖出同等的价格，就是因为本土车企不注重品牌体系的塑造与管理。目前到了品牌构建的关键时期。
汽车业进入品牌构建关键期
    《中国汽车报》：中国汽车行业发展到现在，基本上所有企业都到了战略转型期，这个时期，品牌管理的重要性体现在哪里？
    郑新安： 所谓战略转型期，就是市场竞争进入到了深水区、纵深区。企业参与市场竞争的方式已从内部转向了外部，即从企业的产品制造转向了面向市场的形象塑造与面向客户的品牌塑造。
    中国车企在管理机制、战略发展、品牌文化方面要进行全新的变革，才能适应现今汽车市场的发展要求。无论是从市场换技术还是从合资合作推产品的任何一种策略推演来看，中国汽车产业都到了建立品牌的关健时期。
    《中国汽车报》：为什么说汽车产业到了建立品牌的关键时期？
    郑新安：如果追溯到建国初期，中国汽车行业已经有了60多年的历史。在这60多年中，最开始经历的是计划经济时代，国家对汽车的生产都是按计划进行。后来进入军需品时代，汽车生产多是为军队、国防服务。这个时代之后，汽车行业进入“野狗时代”，汽车行业开始进入民营化时期，民营车企开始出现，他们处于在市场上到处找“食”吃的状态。这个时代过去之后，汽车业进入市场化时代，这是一个外企、合资、民营三强混战，靠市场竞争来生存的时代。中国汽车行业这些阶段的演进只是一个模仿和学习的阶段，并无真正意义上品牌系列种类的创新。
    目前，中国汽车正进入从服务到品牌建立的关键时期。因为这个时期，奇瑞、长城、吉利等民营车企与合资公司相比在产品、技术方面差距在缩小，而品牌上的差距始终很大。
    为什么即便本土车企的产品技术达到与外资品牌同一层级，也无法卖出同等的价格，就是因为本土车企不懂得品牌体系的塑造与管理。品牌是阻止民营企业走不上去的天花板。所以，这个时候是民营车企品牌建立的关键时期，相应地，品牌管理任务艰巨。
自主品牌管理的“得”与“失”
    《中国汽车报》：品牌建立需要科学的品牌管理来支撑。目前，中国自主车企的品牌管理呈现什么状态？
    郑新安：一直以来，自主车企在其低端品牌战略管理的指引下，在中国市场蓬勃增长的需求当中，以野蛮生长的方式也获得了较高的市场认知与市场销量。但是，行业发展到现在，几乎所有的本土车企品牌都遇到了只有产品没有品牌，或者是有品牌形象却无品牌价值，或者是品牌形象当初设计的较低，现在再向上提升感到困难重重的困境。这种困境的产生就是来自于品牌战略管理缺失，品牌塑造缺乏体系。
    所以，目前，本土车企建立品牌的意识比十几年前的任何时候都强。几乎所有的自主品牌都希望打破无法高端化的天花板。自主车企普遍的观点是品牌建立与管理非常急迫，这是自主品牌进步的地方。
    但是，本土车企对什么是品牌，品牌能发挥多大作用却认知模糊。另外，品牌应该怎么管理，大家普遍表示不清楚。他们更多的是将品牌管理等同于传播管理，但是传播管理只是品牌管理的冰山一角。
    所以，本土车企更应该系统地学习构建科学品牌战略管理模型，包括其中的要素、维度、指标等，对品牌管理有系统的认识，帮助品牌不断向上提升并持续发展。如果这时候车企能够把握品牌管理的基础技术问题，会使他们少犯错误，打造成功品牌的几率也更大。
    《中国汽车报》：您对于自主车企塑造品牌，提升品牌价值有什么建议？
    郑新安：首先，自主品牌主要的问题是缺乏信任感，而不是质量差。每个产品与品牌都有不完美的地方，问题是当问题出现时车企如何面对，是从客户的角度出发，还是从企业自身的角度出发。
    很不幸的是，自主车企大多是从自身角度出发来看问题，他们一直有一种心理误区，即客户不被信任。同样，这样的车企也不被客户信任。
    其次，维护品牌血脉的传承性很重要。我们有些本土车企在谋求高端的同时擅自将母品牌删除，生造一个与车企母品牌不相干的文化基因，以图提升一个品牌档。这种牺牲自身文化血脉的不可持续的发展方式，在自主车企的品牌战略管理当中表现很多，这也是不可取的。
正确理解品牌管理
    《中国汽车报》：品牌管理是企业管理的重要部分，您认为中国汽车企业的管理现状呈现什么样的特点？现阶段品牌管理在企业管理中又呈现什么特点？
    郑新安：汽车企业管理线较长，不仅在质量管理上要比别的行业更深入一些，而且在品牌管理上也比其它行业更加重视。
    在质量管理方面，由于汽车属于精密技术性较高的产品，所以对产品质量的精细化管理要求较高。在品牌管理方面，汽车行业的管理与其它行业相比，特别注重组织与文化方面的建设与管理，其中，尤其注重品牌的尊崇感。
    现阶段，中国汽车企业的管理还是工厂化管理思维，更多的集中在质量管理方面，但就是这样，还是解决不了质量方面的问题。主要是因为企业没有科学系统规范的市场化管理。所以，不仅解决不了目前产品质量问题，也不能促进全面质量服务水平的提高。
    另外，目前来看，本土车企在品牌管理方面的观念仍不强，管理意识模糊，缺乏品牌与文化信仰。
    未来，中国车企在管理方面，要在体制与机制方面进行创新，形成科学系统规范的市场化管理。另外，加强品牌管理，要从“技”的层面上升到“道”的层面，让企业不仅仅是卖产品，更多的是卖服务、卖文化、卖情感。
    《中国汽车报》：我们应该怎样理解品牌管理？
    郑新安：在消费品行业里对品牌管理有一个极大的误区，60%~70%的人认为品牌管理就是传播管理，而传播管理就是广告投放、公关传播、促销等行为的总称。但是，品牌和企业的产品、技术、服务、渠道、营销、文化是息息相关的。客户对产品、技术、服务的认知是从品牌角度感知的，而这些要素又是品牌建立的基本功能支撑。所以，不能把产品和这些要素割裂开来，单纯的把品牌管理归结于传播管理。
    品牌管理是一个系统工程，是将企业的产品、技术、渠道、供应链、文化等融合在一起，在企业战略管理基础上面向市场厘定品牌定位、品牌框架，实现企业和消费者最近距离的管理战略。