不久前，广州日报的《车天下》杂志，在上海车展独家推出了“车展魅力榜”，在11个“最有魅力”的奖项中，本土品牌无一上榜。由此可见，本土汽车产品在产品与品牌魅力上的尴尬局面。

我最近常看到凯迪拉克SRX的广告，对其中一款在赛车环境下的蓝色产品，产生很大兴趣。于是，我专门到终端卖场去看这款车，结果说没有。这几乎与我在其它消费终端经历的一样，广告传播中的靓丽产品形象，在终端中都是没有的。

我还去过沃尔沃的终端卖场，并看上一款墨绿色的产品，结果也是只在广告中有，现车中没有，这是怎么回事呢？一是这是美化了的宣传品，其实并没有这款产品；二是就是有也与现车产品有一定的差距。其它方面的我们不说，起码有一点是可以说明的，广告中的产品之美是有销售号召力的，消费者是因为美感而趋动消费的。

现在很多厂家，在终端卖的产品与广告中传播的产品完全不一样。广告中的产品之美，本来就是情景化了的，非此环境无法感受得到。当消费者通过广告看中这款产品之时，实际上，对这款产品产生了拥有的欲望。而正当消费者将此美感延续到终端实体产品之时，终端中却没有此产品，这带给消费者的不光是失望，还有对产品美感的急速下降。

传播是一回事，卖场卖的产品是另一回事。我们的厂商只知搞广告之美，却不知将产品搞的美一点，这就是中国汽车设计的现实。不过，在购买行为当中，大多数消费者都会带着传播中的美丽幻影，将它附加到与之相对应的产品当中。只要实体产品基本点都在，再加上品牌美的诉求，这个产品就完全立体化了，达成购买则是自然之事。

产品美感与品牌美学

产品美感包括产品设计，产品造型，产品结构，产品外观与消费意义上的品牌美学。并不是简单意义的外观设计，它是一个集成美学的概念。换言之，我们是将汽车产品当成“文化符号”来看待，还是当成“艺术品”来看待，或者当成一种“服饰”来看待。还是如大多数本土汽车厂商将汽车当交通工具看待，这种视角与层面很重要。同时，也是决定以后产品市场格局完全不同的产品观与营销观。

这是很关健的立意点。如果把汽车当成前三者视之，我们的汽车产品就是完全不同的“汽车产品”，可以是以汽车面目出现的“文化产品”或“艺术品”。这个境界就不一样了，创造的品牌效益也大为不同。如果我们将汽车当成后一种认知，哪我们的汽车就是一种交通工具，且是一种很实在的交通工具，别的就什么都不是了。

在未来的汽车消费市场当中，产品的性价比当然还很重要，但是在消费快速升级的新环境下，性价比将不再是制胜的法宝，产品魅力与品牌的美感才是制胜的关键。一款产品是因为消费者喜欢而购买，和不一定喜欢而是因为价格承受得起而购买，这是完全不同的消费动机与需求。前者是价格趋动，后者是价值趋动。对于迅速崛起的中国汽车市场，对汽车产品的审美需求会越来越强，对汽车产品的价值需求会越来越高。

随着汽车供应链体系的全球化，产品功能上的差异与集成产品的赢利能力会进一步降低，转而变为产品文化层面的赢利能力不断增强。那么，这个层面的创造是什么呢？就是品牌美学意义上汽车产品美感与品牌魅力。

它是汽车，但又不是汽车，它就是艺术品，是汽车类的艺术品。

如果我们有了这样的产品观念与品牌观念，中国的汽车产品就会上一个全新的台阶，也将会创造一个全新的市场格局。

无魅力，无产品；无美感，无品牌；

汽车就是“文化艺术品”

产品缺乏魅力，是本土品牌目前的致命伤。提升产品魅力，力求出汽车类的“文化艺术品”，是中国本土汽车品牌发力转型的重要方面。　

本土汽车应从商用车的思维中解放出来。从研究汽车底盘、发动机、变速箱等技术点变为以产品与品牌美学的设计为中心，将产品设计18个月的研发周期提到与工程研发同样重要的高度。要将产品当成一件“时装”来设计。要有清晰的品牌设计思路，要结合中国文化的特点，同时，吸取西方文化优点，形成一个融合式特征。使整个经营策略，形成以设计为核心的品牌塑造模式，快速跻身世界汽车的品牌魅力榜。

好的设计是产品的一张脸面，也是消费的第一印象好感度。企业在抓产品质量创新，管理创新之时，一定要抓产品设计美学的创新，如此这样才能走出工业生产的泥潭，走上“艺术创作”的大道。

前几天央视《对话》节目讨论“吉利的跨国汽车路”，其中就讨论到汽车产品的设计问题。设计师说，沃尔沃秉持的是北约斯堪纳维亚风格的简约设计，这种风格与艺术装饰风格、流线型风格和追求时髦和商业价值的形式主义不同，它不是一种流行的时尚，而是以特定文化背景为基础设计态度的一贯体现。它突显了斯堪纳维亚国家多样化的文化、政治、语言、传统的融合，以及对于形式和装饰的克制和对传统的尊重。

沃尔沃被吉利并购之后，他们的设计风格要不要有所变化？李书福说，不能整体变化，要有一两款产品，结合中国文化进行融合。若如此，这是不是在设计上的一种创新呢？

谈到这里，我们看到，实际上李书福己经注意到品牌美学的重要性，看到了产品设计在品牌塑造中的重要性。

通过与世界顶级品牌的合作，让吉利充分认识到，产品的外观设计就是传达世界顶尖汽车技术的物化之美。同时，也体现了一种文化在商业消费中的价值取向。它涵盖了社会环境、自然环境、科技创新，材料资源、制作工艺，审美观念的集合价值。因此说，汽车外观设计不仅仅是一个技术问题，而是一个集社会、经济、文化多种要素集纳的综合性艺术。

好的手表是艺术品，其看时功能己经退其次。好的汽车产品也同样；奔驰S级、宝马X6、讴歌ZDX、英菲尼迪FX50等产品动感前卫的造型设计，不仅融入了跨界式跑车化风格，其动感、时尚、文化内涵，艺术因子的融合，就是其品牌价值思想主张的核心卖点与承载面。

汽车就是“艺术品”，这个主张就是品牌美学的最高境界。

（黑森林品牌顾问-品牌营销战略观点；作者：郑新安 bfbrand@163.com；电话：010-87746352； 13910752743）