用毛泽东思想武装广告策划

                                                     作者：陈凯文

经营企业就是做三件事：第一件事是“选择价值”，即选择什么产品或服务给你的目标客户群；第二件事是“提供价值”，即通过什么样的渠道或途径将产品提供给目标客户群；第三件事是“宣传价值”，即通过合适的媒体，将产品的价值宣传给目标客户群，并且让他们产生共鸣。广告宣传属于经营企业的第三件事。   

伟大领袖毛主席在营销领域的研究远远高于西方营销学之父科特勒。毛主席领导共产党能够取得最终的全国胜利，首先是价值选择的胜利。共产党更能代表广大人民群众的根本利益，符合更广大人民群众的需求。然而共产党为什么能够以小胜大，以弱胜强呢？关键在于毛主席善于做共产党“品牌”的宣传和推广，在不同时期总是能抓住老百姓的心声。非常时期，非常观点，总能给对手制造更大的舆论压力，给党树立正面形象。比如，工农革命时期提出的“打士豪、分田地”，抗战时期提出的“论持久战”，解放战争时期提出的“一切反动派都是纸老虎”，句句深入人心，博得广大群众的拥护和支持，增强党内团结，瓦解竞争对手。这就是共产党的价值宣传。

    在企业宣传方面，更多的中小型企业由于缺乏营销推广策略，导致大量资源的浪费，钱花了，事情没有办成。更为可怕的是“我知道我的广告费至少浪费了一半，但我不知道是哪一半”。“挣钱是一门学问，花钱是一门艺术”。企业如何将品牌的核心价值宣传出去，是经营企业的核心问题，也是营销策划人一直研究和探讨的焦点问题。通过十五年的营销策划经验，总结品牌企业在宣传推广方面的精髓，结合毛主席战略战术思想，归纳为以下的六条法宝，以与大家共飨。

规则一：把“卖点”转换成“买点”

要点：

1、一切以消费者为中心；

2、传播利益紧迫化；

3、把技术讲话翻译成营销讲话；

   多年的策划经历，碰到过各种各样的产品。每个老板像爱护自己的孩子一样，视自己的产品为宝贝。老板对自己产品的“情有独钟”，这本无可厚非，甚至让人兴慰。但是，如果只是一厢情愿的话，那问题就比较严重了。老板在过度关注自己的产品，而不是市场，更不是消费者。于是，我们送上一句话让老板们解惑，转移思考问题的角度。“在琳琅满目的商品面前，消费者凭什么要选择你的产品，而不是别人的产品？”如果能把这个问题解释得清楚、合理，那问题自然就解决了一半。

    在市场研究方面，毛主席是我们的导师。在工农革命时期，毛主席提出了“打土豪，分田地” 的革命路线。其一，主席总是能抓住广大工农群众的需求。土地是农民的根本，没有土地算什么农民。其二，口号提炼的相当精辟。简单、易记、通俗易懂，能让没文化的农民听的懂，记得住。其三，路线的核心在于“打”。只有打，推翻土豪劣绅，地主恶霸，才能分到想要的土地。概括的恰到其分，能引起广大农民群众的共鸣。结论的得出，在于毛主席对中国农民问题的深刻认识和独特见解，武装斗争是根本，土地革命即农民的利益是目标。拢住了占人口总数比重最大的农民兄弟，又瓦解了对立的敌人。主席的这一法宝，正是被中国广告传播界所忽视的一大策略。即不注重传播受众最大化和传播利益紧迫化，一味的高呼“创意万岁！”

案例：“怕上火，喝王老吉”

    加多宝（原王老吉）创造了中国饮料史上的销售奇迹，一个红罐年销售额逾200亿，超越可口可乐单品销量。2003年前，王老吉的宣传口号是“幸福家庭、永远相伴”，这个口号可谓“隔靴搔痒”。什么是幸福？如果喝凉茶能幸福，那喝绿茶、红茶、铁观音茶、茉莉花茶，甚至喝可乐、雪碧等等都能幸福，既然如此，消费者凭什么重点选择王老吉呢？王老吉销售情况一直是不瘟不火，企业认为可能是广告投放量太少，于是准备增加广告的投放。但是经过市场调研后，突然改变了策略，要为王老吉重新做定位。那广告跟定位之间有什么关系？一句话，广告传递的是品牌的核心价值，定位就是解决品牌的核心价值。核心价值不清楚，做广告就相当于一个没有经过训练的枪手上战场，最终弹尽粮绝，没有打死几个敌人一样。在众多的软饮料中王老吉如何才能脱颖而出，提供给目标消费群独特的价值是什么呢？经过大量的调查研究，发现国人上火的情况比较明显，而凉茶的主要功效就是解决上火，所以将产品的核心价值锁定到解决上火方面。然后通过一句话把它准确地表达出来，这就是我们耳熟能详的“怕上火，喝王老吉”。

规则二：创意才是生产力

要点：

1、创意是生产力，媒体是成本；

2、好的创意可以达到四两拨千斤的效果；

3、调出深藏在消费者心中已有的概念，切忌教育消费者。

    为什么要有创意？在信息极具爆炸的年代，消费者每天接受的“噪音“太多。面对狂轰乱炸，消费者采取两种方式：一种是自动开始删除、不记忆、抗拒、抵抗；另一种方式就是自动把各种信息分类别，在每一个类别里只记住一个代表性的品牌。一个能够形象反应产品核心价值的创意往往能达到四两拨千斤的效果。

    主席的很多论点精辟、形象、生动，让人读了能记一辈子。就是现在谈论起来也是让人津津乐道。“一切反动派都是纸老虎”。在解放战争时期，国民党反动派对革命人士、民主人士进行迫害、滥杀无辜，加上美帝国主义美式装备的支持，在强大的敌人面前，在白色恐怖笼罩下，中国革命到底能不能取得最终胜利，一部分革命人士产生了思想动摇，在最关键时期主席提出了鼓舞人心的论点：“一切反动派都是纸老虎”。主席用深入浅出的语言，把美帝国主义、把国民党反动派的本质做了深刻的分析，既能让老百姓对革命前途充满信心，又能打击国民党反动派的器张气焰。这句话在报纸上刊登以后，引起社会各界的关注和评论，达到了非常有力的宣传效果。一位美国的记者在采访主席的时候，没法用英语翻译“纸老虎”，引起大家的捧腹大笑。

案例：一个好标题＝7个烂标题  

同样一个产品，不同的创意带来的效果是截然不同的。下面我们引用了一家保健品企业的真实案例，对比一下不同的标题创意给产品宣传带来的不同效果。基本条件是一样的：投放媒体是《环球时报－上海版》的保健品专栏；媒体发行量是15万份（上海）；媒体平均传阅率是2次 ；发布时间在2003年4月26日（非典期间）；价格同样为5000元 ；大小是1000字的软文（四分之一通栏大小）。

   A标题是《它们是怎么杀菌消毒的》；B标题是《蜂胶可以提高人体免疫力》 。

分析：好标题的广告阅读率在50％-90％之间；烂标题的广告阅读率在5%-20％之间；一般性广告标题的阅读率在20％-50％之间。

效果：A标题的阅读率是70％，70％×15万×2＝21万；B标题的阅读率是10％，10%X15万X2=3万。

投入产出：同样花费5000元，所取得的广告效果截然不同。B标题连续7次的软文广告才抵得上A标题一次的广告效果。A标题5000元的投放效果等于B标题3.5万元的投放效果，一个好的标题竟然能让你立刻节省3万元。

规则三：蓄势、借势、造势

要点：

1、傍大款，借力打力；

2、利用热点，形成新闻事件；

3、让公众变成我们的宣传员。

   奥格威说：阅读普通文章的记者的数量是阅读普通广告的读者的6倍。编辑们传达信息的能力远比广告人强。而能让记者、编辑传达企业或者产品信息的方法，就是开展借势营销。相对于广告等传播手段，借势营销以小博大，花小钱，办大事，往往能取得四两拨千斤的效果。

    毛主席始终高举“马列主义思想”。“马克思主义的道理千条万续，归根结底就是一句话，造反有理！”。 “领导我们事业的核心力量是中国中产党，指导我们思想理论基础的是马克思列宁主义”。 这为主席带领党，带领全国人民闹革命，实现社会主义、共产主义，树立起了理论和实践标杆，也是主席很好的发挥了马克思和列宁同志作为中国革命事业的“代言人”作用的！主席选择“代言人”有两点最值得我们学习，一是花最小的代价(钱)请最有影响力、最合适的代言人，马克思和列宁就是无产阶级革命最彻底、最具发言权的人物！

案例：宛西制药

    宛西制药通过1999年斥资808万元收购南阳张仲景制药厂，获得“仲景”商标的所有权和使用权后，集团上下集体更换形象，将原有的“太圣”商标易帜为“仲景”商标，顺理成章的打出了，有着“经方之祖”和“万世医宗”美誉的医圣张仲景这一权威形象，大大提升了皖西制药品牌正宗、地道、传承等深厚的无形价值，为企业跨越式发展打下了坚实基础！

规则四：将品牌演绎成一种符号

要点：

1、符号是标记，颜料，动作，讲话等；

2、符号是烙在消费者大脑深处的印象。

   品牌到底是什么？品牌是符号，是印象。产品可以复制，品牌则无法复制，品牌是产品载体，是产品的灵魂。赵本山大师留给观众的印象是一顶蓝色的帽子、极富个性的面部表情及生活化语言，以致于让全国很多想成名的演员都争相模仿他的造型和语调。小沈阳在2008年春晚一炮走红，最终留给观众的深刻印象是“七分跑偏裤”，“纯爷们”等经典造型和富于传播的口头禅。

    让我们再品味一下党旗“镰刀斧头”：斧头象征着中国手工业者，镰刀像征着中国广大农民，黄色像征着光明，红旗象征着革命，整体寓意是“工农联盟，中国共产党代表着最广大人民的根本利益”。今年，“钓鱼岛争岛”事件不断上演，中日关系恶化，中国老百姓反日情绪不断高涨，抵制日货成为老百姓反日的最有力的武器，打砸拒买日本汽车已成常态。购买日本车的车主为了保护自己的“爱车”不被爱国激进分子砸毁，直接用五星红旗覆盖上丰田、本田等日本汽车的标志，由此可鉴品牌标识的力量。

案例：三精牌葡萄糖酸锌口服液

   “蓝瓶的钙，好喝的钙”，吼遍大江南北，广告效果极其成功。葡萄糖酸钙口服溶液，首次使用“蓝瓶”营销后，迅速占领了全国近90%的市场。“蓝瓶”使用者是婴幼儿，购买者是“奶奶”、“妈妈”。这些“女性”有以下特点：

 1、  感性。擅长形象思维，感觉细胞发达、对颜色、艺术敏感。对化学术语等理性思考、有潜意识的回避。

 2、  “奶奶”的年龄、生理状况，决定了他们对接受信息的要求：更简单、更易懂。

 3、  中国农村有9亿多农民。在农村女性当中，因为文化教育的落后，经常会出现将“阿莫西林”说成“阿婆拉稀”。宣传要通俗再通俗，熟悉再熟悉。化学名词、高深概念，在这里会遭遇变异。

 4、  “奶奶”们为宝贝孙子们买补品，是大事。他们会在晨练、打牌、唠嗑的时候，大谈特谈谁家宝宝在用什么，进而会模仿。所以更要求品牌特色易说、易记、易于传播。

    “蓝瓶”是在上述特点上诞生的。它感性、独特、熟悉、简单、朗朗上口、易记、易于传播。由此“蓝瓶”的钙，好喝的钙！在短时间内，就深深扎根于广大家庭。

规则五：核心价值保持不变

要点：

1、品牌提供给客户的核心价值不变；

2、不同的消费环境核心价值的表达方式不同。

品牌定位后，核心价值在相当长的时期内保持相对稳定性。很多企业在品牌推广的过程中往往乱了阵脚，好比打仗，部队在调防的时候乱了阵脚，炮弹竟然落在了自己的阵地上。品牌的核心价值是让消费者持续选择品牌旗下产品的理由。你的产品可以根据市场需求，消费者需求不断升级，但是核心价值不能经常变换。否则给消费者留下错乱的印象，最终会导致原本卖的比较好的产品受到牵连。比如“霸王”推出凉茶，霸王给消费者留下的印象是什么？是中药配方的洗发水，突然冒出一个让人喝的东西“霸王凉茶”，消费者会产生怎样的联想呢？更多的感觉是担心凉茶里面会不会有洗发水存在。“霸王凉茶”本身的品牌基因变异，即使能推广成功，也会负出非常的代价。

上海大众推出高端车“辉腾”后，销售状况不容乐观。通过下面的故事就能明白其中的道理。据说有位领导换了辆W126.0的辉腾，自我感觉非常良好。领导开车去加油，车还没停稳，加油小妹的93号油枪就对准开加了，领导顿时出汗了：“我要加97的，谁让你自作主张加93的？”小妹好心的劝说：“大哥,PASSAT加93的绝对没事，不是奔驰、宝马没必要加97,93的省钱。”......后面发生的事更耐人寻味，因篇幅原因不再讲述。

   毛主席提出“全心全意为人民服务”，这是共产党执政的宗旨。后来江主席、胡主席与时俱进，分别提出了“三个代表”、“科学发展观”等执政理论，但核心宗旨还是“为人民服务，为最广大的人民群众服务”。因此共产党执政的理念始终围绕着“为人民服务”的核心价值进行延伸。

案例：农夫山泉，有点甜。

    农民山泉，有点甜。一句口号打响全国，取得了全国市场的胜利。农夫山泉品牌名称和宣传口号达到了无缝对接。首先，品牌名称直接反映了产品的特质，农夫加山泉，双重保障。中国农民是最纯朴的，山泉，给人的印象是深山老林深处，原始天然，没有任何人工色素的天然水。广告语更是如虎添翼，有点甜，直接把产品的核心价值完整表达出来。如今农夫山泉新的口号又有升级，“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”。这句广告语的意图就是明确地告诉消费者，别的水是人为加工，添加矿物质元素，而农夫山泉是纯天然水。这两句广告语虽然文字不一样，但是宣传的核心价值是一致的，始终没有脱离“山泉”水的本质。

规则六：把广告与公益无缝对接

要点

1、抓住热点、焦点话题；

2、让消费者产生共鸣；

3、统一战线，让消费者成为我们的宣传员；

   在广告泛滥的年代，尤其是一些品牌的过度夸大宣传，给消费者造成了很多困扰，也造成社会诚信的缺失，同时也将消费者也打造成了久经杀场的“老手”。如何利用热点、焦点事件，让品牌参与到社会公益事业中来，与消费者共同见证历史的发展，这是打造品牌的最高境界。2008年，王老吉汶川捐款事件可谓让消费者大加赞赏。国难当头，洋品牌个个扣门，这个时候需要民族英雄挺身而出。王老吉扛起民族大旗，直捐一个亿，让中国人深感自豪。后来网络上广泛流传的口号“要捐就捐一个义，要喝就喝王老吉”，“拒绝洋品牌，喝中国人自己的饮料”，“喝的让王老吉断货”等消费者自创自编的宣传口号在网络上盛传，一时成为茶余饭后的佳话。

    “文工团”是毛主席革命宣传的法宝。主席领导的中国革命始终把文艺宣传工作作为无产阶级革命不可分割的一部分。文工团的宣传内容做到了大众化、实效化、通俗化、互动化，采取群众喜闻乐见的形式，类似现代娱乐营销、路演等，反映现实生活，使群众易于接受，乐于接受。宣传效果更是惊人。有个战士当看到戏里群众斗地主时，他哭了，并拿起枪瞄准台上的“地主”，还好当时被班长发现，才未造成悲剧。这个战士说：“台上的‘地主’和我们家乡的地主一样，所以我要打死他！”

案例：雕牌洗衣粉“懂事篇”

印象最深刻的是1999年雕牌洗衣粉“懂事篇”广告。画面开始是唯美的音乐，然后出现一对母子，母亲伏在孩子的身边，然后孩子开始自述，“最近，妈妈总是唉声叹气，我要给妈妈一个惊喜，妈妈说雕牌洗粉只要一点点就可以洗好多好多的衣服，看我洗的多干净。”伴随孩子自述的画面从母亲不断的找寻工作，切换到孩子在家用雕牌洗衣粉洗衣服，然后一个人坐在沙发蜷抱着等妈妈回来，在再切换到妈妈回来后孩子已经睡了，旁边有一个小纸条，“妈妈，我能帮你干活了。”广告以母亲看后泪水奔涌而出结束。而在结尾部分的字幕和商标，巧妙的接住高潮部分的理念，将雕牌洗衣粉至真至爱的深情牢牢地植根于消费者心中。

这是一个关于普通下岗家庭的感人故事，突然变得懂事的孩子，母亲的艰辛劳苦，整个广告都融入了亲情，让人置身其境，情到深处自然浓，母女相依为命的感觉跃然纸上仿如邻里，怎能不让人深深感动。

这个广告是在春季期间投放的，与所有欢天喜地的贺岁片造成强烈反差，让很多人过目难忘，甚至很多家庭主妇为之潸然泪下。也正是由于这个广告，让纳爱斯集团在竞争日益激烈的日化洗涤市场中，一年之内创造了洗衣粉单一产品销售额增幅15亿的奇迹，令整个洗涤行业为之震惊，雕牌洗衣粉也由一匹黑马一举成洗衣粉市场的龙头老大，彻底改变中国洗衣粉市场的格局。而这离它重新进入洗衣粉行业并获得第一名仅仅用了2年时间。

那么，为什么这个广告会如此成功呢？我们认为最主要的是准确的把握时代脉搏。1998年，是中国历史上的多事之秋。在这一年特大洪水给人民生命财产带来了重大损失，而且由前几年开始的国企改革到98年也进入了关键时刻，一时间国企的“关停并转”造成了一大批的“下岗”工人，一个庞大的下岗消费群已经形成，他们一边面临巨大的就业压力一面还要承担养家糊口的重担。过去，他们为共和国做出过奉献；现在，他们又要为改革付出牺牲。他们是弱势群体。他们在现实生活中所遇到的困难引起了全社会的关注和同情。这一重大历史时期，对生产大众消费品的纳爱斯集团来说，提供一个绝佳的情感诉求平台。广告策划者显然在这个特殊阶段触摸到了消费群体的内心渴望，继而顺势推出了，这个以家庭情感为主题的广告，寓意着雕牌洗衣粉能给家庭带来浓浓的温情，勾起消费者的共鸣。使雕牌具有了时代的气息。

到此，我们的探讨告一段落。毛主席教导我们：“思想这个领地我们不占领，是要被敌人占领的！”。“营销不是产品的战场，而是认知的战场”，“我们经营的不是市场份额，而是消费者的大脑份额”等等，都表达了企业做品牌宣传推广的重要性。但是我也告诉大家“不做广告等死，乱做广告找死”，酒好也要会吆喝，首先是要有“吆喝”的意识，更重要的在于“会”，如何将品牌或产品的核心价值恰如其分地提炼并宣传出去才是营销推广的关键。

作者简介

陈凯文

优替时代（北京）品牌营销策划有限公司总经理

五粮液五粮情河南营销中心总经理

中央电视台《奋斗》栏目品牌顾问

桌面传媒《每位》总策划

北京时代光华管理学院特聘高级讲师、高级策划师

影响力教育训练集团特聘高级讲师、高级策划师

美国百胜客金融集团控股公司上市咨询顾问

陈凯文著作

《品牌战略定位》《营销管控模式》《品牌宣传策略》《成功人士的五项修炼》

陈凯文联系方式：QQ：727291679