“凉茶大战”中的20连败

      3月7日，旷日持久的凉茶大战又涌波澜。广东高院终审判决加多宝涉嫌虚假宣传和商业诋毁，需赔偿广药集团500万元并登报道歉。

      自2011年底举世瞩目的“凉茶大战”爆发以来，加多宝全无胜绩，痛失王老吉商标、红罐包装、“怕上火”和“销量领先”广告语，合计连败20场，面临的赔偿总额接近50亿元。

      这真是古今中外罕见的悲催啊。

      大家知道，香港鸿道集团暨加多宝于1997年开始租用广药集团的（红罐）王老吉商标，随后在十年时间内将原本销售额不过一两亿元的红罐王老吉，迅速打造成国内的凉茶巨无霸，2011年销售额即超过160亿元。

      无疑，加多宝创造了一个营销定位的经典神话。

      然而，恰恰是加多宝的营销成功，折射出其公司战略的低级失误、甚至是无知愚昧。

畸形变态的商业形态

      从营销定位理论出发，加多宝成功经营红罐王老吉，可谓教科书般的经典案例：

      第一，与传统凉茶的冲剂冲饮不同，采用“集中萃取、分散罐装”新工艺，成功解决了消费者对“药茶”与“凉茶饮料”的区隔接受问题。

      第二，将凉茶的“祛火”功能转化为预防上火的饮料诉求，以铺天盖地的广告轰炸，辅之以无孔不入的促销活动，组成对消费者的立体传播刺激网。

      第三，利用消费者对闷热气候、特别是辛辣饮食易上火的认知，将川湘菜馆、火锅店及烧烤场等作为推广重点区域，形成与超市、零售店相结合的终端网络。

      然而，当我们从商业模式层面上升到商业形态高度，却发现加多宝背后的隐患和厄运早已是命中注定。

      需要指出的是，商业形态与商业模式有着本质不同，后者是指企业在满足客户利益最大化基础上的盈利模式。二者的关联性在于，商业形态决定商业模式，商业模式反作用于商业形态。

      不管何种行业或某一行业中的特定环节，一般都存在着多种商业形态。在房地产行业中，有开发商、投资商、设计商、承造（建筑施工）商、装饰商、（销售）代理商、物业管理公司等商业形态。在更广泛的产业意义上，商业形态一般包括加工商、制造商、提供商、运营商、零售商和分销商等。

      所谓加工商又称代工厂商，是指为品牌厂商配套加工，自身无市场体系和商品品牌，盈利模式就是低成本、高效率。制造商掌握商品品牌和销售渠道，但以自产自销为主，利润来自成本控制和技术创新。而提供商除了品牌影响、研发能力和市场渠道强大之外，还通过掌握价值链关键环节来控制合作厂商，依靠知识产权增值和行业整合能力盈利。

      按照上述划分标准，加多宝是一个不折不扣的怪胎：与代工厂商相比自身掌握市场渠道，与制造商相比却少了产品商标和品牌，与提供商相比更是缺乏行业整合能力（与产品价值链较短、技术含量不高有关）。

      有人戏言，鸿道集团暨加多宝当年即使不能收购王老吉品牌，也可以买断黄振龙、徐其修等品牌。这样一来，饮料界如日中天的就不是王老吉/加多宝，也不会出现旷日持久的品牌之争了。

      可以看出，当年鸿道集团暨加多宝的失误在于缺乏企业战略意识，忽视品牌商标的知识产权，这也是将战略方向混同于营销策划之传统定位理论的悲剧。

加多宝的真正危机何在？

      领回“被养大孩子”的广药集团，也利用舆论热点把王老吉商标运作得风生水起。王老吉就是凉茶品类的代表，不管它是属于谁的。

      众所周知，定位理论来自广告传播领域，随后被扩展到营销策略层面：对产品形象进行策划，以便在目标消费者心智中占据独特的、有价值的位置；而最好的营销定位就是使其成为某类产品的代名词，相应的操作办法自然是尽量聚焦。

       实际上，上述理论在实践中多局限于单一产品的企业发展初期阶段，无以面对企业做强、做大的内在需求。如果迷信“龙生龙、凤生凤，老鼠儿子会打洞”，多以代工复制起家的中国制造企业何以升级、转型？更何谈跻身于“世界500强”之林？跨国公司更是普遍涉足相关产业多元化。

      不难看出，恰恰由于掌控强大的市场渠道，加多宝并没有被痛失红罐王老吉商标击垮，而且近年来销售额仍然保持一定增长；但其真正危机却是凉茶市场中的一家独大，占比超过70%以后还有多大增长空间？

      据统计，凉茶在国内市场上每年销售额不过300亿元左右，而国际渠道非常有限。当初的加多宝呕心沥血培育王老吉，痛失商标后依然专心致志做凉茶，年销售额超过200亿元时仍然是单一产品打天下，在股票市场中这样的企业何谈成长性？

      不为人们所知的是，昆仑山矿泉水也是出自加多宝。但自我标榜、同时也是作茧自缚于凉茶世界的加多宝，始终不敢公开上述亲缘关系，矿泉水成了羞答答的“二奶”。

      企业因经营而盈利，因管理而发展，因战略而成功，因文化而基业长青。

      真正的战略定位一定要高于营销定位、产品定位；未必独树一帜、坚守不移，但一定高瞻远瞩、切实可行且与时俱进，如此才能解决企业扩张发展的方向问题，才能避免低级失误酿成的悲剧。

      2015年初，广药集团暨白云山制药发布公告：称将定向增发不超过100亿元的新股，引入包括马云旗下云峰基金在内的战略投资者。

      财大气粗且聪明绝顶的阿里巴巴投资广药，不可能只是为了“喝凉茶”吧？这为旷日持久的“凉茶大战”增添了许多猜想。