一个策略、一个目的、一个对象、一个定位、一个承诺、一个讯息、一个视觉、一个震撼…… 

浓缩、浓缩再浓缩。 

简单，是世界上所有好广告的必要元素！ 好广告一次只能说一件事，传达一个讯息，而且一定是仅紧抓住你！ 每一个广告在面对消费者之前，都必须经过复杂的生产过程；首先你必须熟悉产品本身，了解和竞争品牌之间的差距，你才会知道自己、能说什么。 然后你要摸透消费者对产品的看法，才能知道消费者在乎什么，你要用什么去说服他。 

在这问题被理清了之后，市场、广告、销售等目标，都被建出一个理论及定位后优秀的创意人，开始将它发展成一个独特的主张，然后透过视觉及文字巧妙地清楚的告诉消费者。 这个创意的过程是一个充满科学及主观说服的辩证过程，创意人在消化及创作的同时必须面临诸多的选择，创作之后又必须从事多方的说服，从品味到目标，最后甚至主管、老板及客户都可能影响创意的结果。 要的太多，不只是客户的通病，很多的时候广告人自己也要自省；放一堆讯息，因为自己的坚持不够；为设计而设计，因为不知什么才是最好；这些都是破坏好广告的原因。 

不管是市场检验结果或是广见告人的品味或者客户老板的意思，好的创意人应该掌握简单的原则，把这些信息浓缩、然后坚持以最简单的方式表达，广告之所以「不简单」的原因也在这里。