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陈凯文:加多宝赢在渠道

营销管理

2016-01-20 10089

目录

上篇营销战略与策略

第一章营销策略回顾

p2006年营销策略执行结果

p 2008年本品市场位置

p06-08策略回顾结论

第二章营销策略选择

p 区域策略

p 业务策略

p市场分类

第三章营销发展战略

p战略方向

p战略选择

p销售目标

p指标分析

p未来三年的目标

p策略部署

第四章组织架构设计

p 集团销售部组织层次设定

p 销售公司组织层次设定

p 大区组织层次设定

p 组织架构模式说明

中篇渠道策略

第一章批发渠道策略

p 批发渠道策略方向

p 渠道政策

p 服务政策

p 人员要求

p 费用投入

p 会员制

p 邮差商

p 乡镇开发

第二章餐饮渠道策略

p 餐饮渠道策略方向

p 渠道定位

p 渠道政策

p 渠道要求

p 渠道人员

p 细则附件

第三章现代渠道策略

p 现代渠道策略方向

p 渠道管理调整

p 渠道政策

p 渠道要求

p 人员要求

第四章特通、小店渠道策略

p 特通、小店渠道策略方向

p 渠道定位

p 渠道政策

p 服务要求

p 专业化要求

p 人员要求

第五章经销客户策略细则

p 共营体

p 分销商

第六章消费者引导

p 现代渠道消费者引导

p 餐饮渠道消费者引导

下篇终端品牌建设及监控

第一章终端品牌建设

p 终端品牌建设科目

p 终端品牌建设的流程

p 终端品牌建设监督内容

p 终端品牌建设验收技巧

第二章通路监督技巧及要点

p 概述

p 通路监督的内容

p 市场主要通路费用

p 批发通路监督重点

p KA通路监督重点

p 餐饮通路监督重点

p 小店及特通通路监督重点

第三章促销员培训及管理

p 促销员培训流程

p 促销员培训细则

p促销员管理细则

p 促销现场布建

陈凯文简介

优替时代（北京）品牌营销策划有限公司董事长；

中央电视台《奋斗》栏目品牌顾问、特约评论员；

中央电视台CCTV2、CCTV3广告顾问；

清华大学总裁班特聘讲师；

北京大学民营经济研究院首席策划师；

联系方式：QQ:727291679;个人微信：kevinchen1222;打靶营销公众号：dabayx

优替时代订阅号：youtiyingxiao;手机：13663868866

中篇：渠道策略

第一章批发渠道策略

p批发渠道策略方向

p 批发渠道政策

n 产品及价格

n 促销标准及要求

p 服务政策

n 客户类型定义

n 人均网点

p 人员要求

n 资格要求

n KPI考核

p 费用投入

p 会员制

n 会员定义及管理目的

n 会员权利与义务

n 奖励标准

n 管理要求

n 奖励发放流程

p 邮差商

n 管理要求

n 价格

n 考核内容

p 乡镇开发

n 乡镇开发描述

n 09机会点

n 全国A、B、C类乡镇划分标准

n 09年乡镇开发服务策略

n 乡镇开发服务说明

n 全国百强镇、千强镇、A、B类乡镇名单

一、批发渠道策略方向

p 09年延用加多宝会员制管理模式，加强宣导会员的合作利益；

p 批发会员供货价格为７２元／箱，批发出货价格为≥７２元／箱；

p 弱化大批发会员，开发更多小批发会员；

p 所有批发会员纳入业务人员的日常拜访及定单管理，加强该渠道形象陈列；

p 会员须与经销客户签订产品销售协议，协议由公司提供；

p 批发会员的月度奖励由经销体系客户支付；

p 批发年度促销量控制在目标的50%以内；

p 各级人员建立KPI考核制度。

二、批发渠道政策

（一）产品及价格

n 批发会员可对A1、A12两种规格产品进行销售,各市场的业务人员可根据单个批发会员的终端状况确定A12规格的供应；

n 所有批发会员进货价格为72元/箱，经销客户不得大于或少于此价格供货；

n 批发会员出货价格为≥72元/箱（具体按各渠道出货价格要求,见下表）

渠道	小店	特通	餐饮	现代
价格（元/箱）	72-73	72-73	≥73	73.3-83.52

（二）促销标准及要求

项　目	南公司	东公司	北公司
年度促销量占比(不包含KA经销客户量)	50％	50％	50％
促销奖励标准	2-3元/箱	2-3元/箱	1.5-2元/箱
要求	①、1、4、7、9月四次常规促销活动由总部统一统筹，促销时间随指标达成情况及气候影响而变化 ②、促销时南、东公司不享受季度奖励，北公司可享受月度奖励 ③、会员促销奖励计经销客户指标(纳入经销客户每月达成) 按72元/箱折算 ④、活动费用预算及归属归各销售公司，促销量控制在50%以内

三、服务政策

（一）批发客户类型定义

批发:指以从事以批发经营为主的或附带兼营零售的客户(批发的销售额大于零售额)

类型	A类		B类		C类
类型	南、东公司	北公司	南、东公司	北公司	南、东公司	北公司
定义标准	月销量40箱以上，季度销量120箱以上	月销量30箱以上，季度销量90箱以上	月销量20-40箱，季度销量120箱以下	月销量10-30箱季度销量90箱以下	月销量20箱以下	月销量10箱以下
要求	①、开发所有的批发客户 ②、南、东公司重点开拓维护A、B、C类客户 ③、北公司重点开拓维护A、B类客户 ④、大客户定义:指销量较大且将产品分销到很多小批发客户备注:必需弱化大客户使小批发客户与公司直接签约成为会员

（二）人均网点

网点类型	每周拜访次数	每天服务数	单点服务时间数	人均可维护网点数/家
A类	1-2	15-20	10-13分钟	75-100
B类	1-2	20-25	8-12分钟	80-100
C类	0.5-1	20-25	8-10分钟	100-120
A+B+C类	0.5-2	20-25	8-13分钟	80-120

备注：①针对各区域不同状况，业务在拜访过程中尽量进行新客户开发！

　　　②以上人均服务网点只是提供指引，各区域可根据实际状况调整点数。

　　　③所有的批发网点数量可参考康师傅、可口可乐批发开发维护数据。

四、人员要求

1、资格要求

渠道业务

重点

资格要求

①、良好销售技巧、沟通能力及开拓能力

②、具备价格管理能力

③、所有批发客户需正编人员维护

④、重要的批发市场及重点客户需高代维护和管理

⑤、招聘的新业务人员以可乐、百事、康师傅、娃哈哈等公司服务过的业务为主

⑥、南、东公司以管理型人员为主，北公司以开拓型人员为主

2、KPI考核

项目

业务人员

主　管

考核重点

①、销售指标

②、价格维护

③、形象布建

④、客户网点维护

⑤、定单量

⑥、新客户开发

⑦、会员制度宣导

⑧、大区其他要求的工作重点

①、销售指标

②、市场价格、形象维护

③、客户的开发与维护

④、会员制度宣导与客户制度理解

⑤、业务人员跟线指导

⑥、培训、辅导

⑦、大区其他要求的工作重点

备注:具体每月考核4-5项。

五、费用投入

项目

要求计划

费用要求

常规投入

①、月度/季度奖励

②、促销奖励

其他费用投入

①、部分地区陈列费用

②、店招

③、阶段性客户（相关激励）竟赛

④、大区要求投入的其他费用

备注：按政策确保投入开拓乡镇市场的费用，未来费用力度逐渐减少。

六、09年批发会员制

（一）会员定义及管理目的

项　目		内容
会员	定义	业务维护的批发客户定义为：会员
	要求	①、各市场批发数量的100%的客户纳入业务人员的日常拜访及定单管理。 ②、弱化大的批发客户，尽量开发小的批发客户。 ③、会员须与JDB公司签订JDB会员产品销售合作协议。
	管理目的	①、维护及掌控批发客户 ②、提高批发渠道的铺货率 ③、稳定批发会员的价格体系 ④、了解批发会员产品销售流向 ⑤、激发批发会员经营本品的积极性 ⑥、促进本品在批发渠道销量最大化

（二）会员的权利与义务

权利

义务

p 享受公司的月/季度奖励

p 享受公司的不定期促销

p 部分区域会员联谊活动

p 分享行业信息

p 公司的售后服务

p 完成下达的销售指标

p 按要求的指导价格出货

p 注重并配合产品的形象陈列

p 配合广宣物品进行张贴、布置

p 不冲货并对其他客户的冲货行为进行举报

p 反馈市场各种产品销售状况及促销信息

（三）会员月/季度奖励标准

区域

南公司

东公司

北公司

月/季度奖励标准(元/箱)

1.2-1.5

1.5-1.8

备注

①、共营体/经销商/特约经销商/协作商供给会员的价格为72元/箱

②、会员不按出货价执行或违反合同要求的将取消月/季度奖励

③、南、东公司奖励季度发放（特殊市场可申请月度发放），北公司奖励月度发放（特殊市场可申请两个月或季度发放），以上特殊申请需销售总监及策略中心负责人共同审批后方可执行

④、不配合或执行不到位的经销客户，轻者警告，重者取消经销客户资格

⑤、此标准执行时间为2009年1月1日-12月31日

备注：以上标准为各销售公司最高标准，各省以内的标准由各大区确定，需备案并以发文形式报至销售策略中心。

（四）会员奖励细则

项目		政策
会员奖励	支付方式	①、以实物的方式支付，特殊情况需现金发放的需销售总监审批后方可执行 ②、费用归属各销售公司 ③、经销客户代垫，并配送发放奖励 ④、帐务与大区、分公司财务对接
	计算方式	按72元/箱折算，折货计经销指标(纳入经销客户每月达成)
	配送费用	公司不支付给客户相关配送费用
	发放时间	①、南、东公司按季度发放(特殊市场可申请月度发放) ②、北公司按月度发放(特殊市场可申请两个月或季度发放)
	其他	各大区可根据年度会员奖励预算费用及考核后的实际费用使用状况，利用剩余的费用，对会员出台相关方案，培养、激励会员客户。

备注：会员的各项奖励要求尽量以实物的形式支付，以免现金形式核销因客户货款、折扣额度影响，导致核销时间延长。

（五）批发会员管理要求

项　　目	会员管理要求事项
政策宣导	JDB业务人员必须对区域内的批发会员客户进行会员制宣导，要求100%的会员客户对JDB批发会员制有详细的了解,并积极强调会员的权利与义务
客户资料	建立详细的批发客户资料每月及时更新
会员合同	注重会员协议的签定的严肃性、真实性南、东公司按季度签约，北公司按月度签约
执行检查	销售公司、大区应对批发会员制度的宣导及会员资料的真实性进行了解抽查，对抽查不达标的区域业务、主管及办事处负责人将进行处罚

项　　目		内容
销售管理	指　标	按照协议要求完成月/季度销售指标
	生动化	①、店内或店门口醒目位置堆箱陈列 ②、堆箱陈列数量不低于10-15箱 ③、海报(围裙)、吊旗等广宣品的张贴
	产品批号	①、业务拜访查看批号是否有异常现象 ②、本着“先进先出”的原则，保持产品日期新鲜度 ③、留意市场客户的产品批号，防止冲货事件发生
	定单管理	①、要求业务人员完成每日定单指标及每月定单指标 ②、会员报给经销客户的定单应及时了解掌握 ③、要求业务人员能够全面掌控会员的定单
项目	内容
价格管理	①、按公司的价格要求≥72元/箱执行。 ②、对于违反公司价格政策的会员将取消其该月/季度的销售奖励。
库存管理	①、JDB业务人员及会员要求具有安全库存意识 ②、安全库存=客户周销量*1.5倍。 ③、库存不足时应主动进货。 ④、主动配合业务人员进行库存清查工作。
提货确认	①、业务代表在日常拜访工作中需与会员核对相关提货数量，并在月底确认。 ②、每月3号前将上月的产品销售跟踪表数据与会员、经销客户核对。

（六）会员考核常用表格

1、—市场——月份产品销售跟踪表

2、—市场——月份会员奖励表

3、—年度—市场第—季度会员奖励表

（七）考核标准

项　目		内容
考核分数说明	指标	指标达成=xx分（本月提货/本月指标)。按指标与提货达成的比例计算分值。
	陈列	第一排显眼处实物陈列15箱无遮盖物，得分xx分。第一排显眼位置陈列10到15箱得分xx分。第二排陈列10到15箱得分x至x分。其他位置酌情给予得分。
	价格	发现跨区域销售或低价销售则当月此项得0分
	其他	其他要求考核的项目：共x分
奖励标准		各大区制定的月/季度奖励标准
奖励金额		本月提货(考核得分/100)奖励标准
核销		销售跟踪表、月度会员奖励表或季度会员奖励表
填写说明		①、奖励金额：录入该月/季度会员积分奖励表中的奖励金额； ②、折货：以72元/箱折成箱数罐数；
其他要求		①、月/季度奖励折算成王老吉实物发放； ②、月/季度会员积分奖励表需在每月/季后10日内交至主管审核、办事处负责人核准； ③、由经销客户在次月25号或次季度首月25号前发放完； ④、会员的月/季度奖励不允许会员把奖励以货款的形式在经销客户送货的款项中扣除。

备注：各大区可根据批发工作重点对会员月/季度奖励考核分值及考核项目做出调整！

（八）会员操作奖励发放流程

1、JDB业务员宣导批发会员制度并与会员客户签定《JDB会员产品销售合作协议》；

2、JDB业务员拜访会员并拿定单；

3、业务根据定单和送货记录统计会员进货量（填写销售跟踪表）,经销客

户盖章确认；

4、JDB业务员月/季度结束后10日内做好月度考核表，将季度积分奖励表

交相关人员审核，办事处负责人核准；

5、经销客户按月/季度积分奖励表准备实物并发放；

6、经销商客户将会员的奖励收据（需客户签字盖章并包含客户地址、电话

联系人资料）交办事处；

7、办事处相关人员审核,核销；

8、经销客户需保留第3联收据，以便和JDB核查或会员客户核对。

七、09邮差商策略

（一）管理要求

1、有局部区域网络，只配送零售终端客户（小店、餐饮、特通、便利店）；

2、邮差商作为市场重要的客户资源，具有一定的终端辐射能力需加以重点维护；

3、严格控制邮差商的价格，确保市场价格不受影响，建议由批发业务人员管理，小店业务人员进行维护；

4、对邮差商的选择及开发，单个经销客户在同一市或县设置邮差数量可根据邮差客户的终端渠道客户的情况确定邮差开发的数量。

（二）邮差商与经销客户签约

（三）邮差商利润组成

1、月/季度会员奖励——JDB公司提供

2、公司的批发促销奖励——JDB公司提供

3、经销客户的额外奖励——经销客户提供

（四）邮差商价格

客户	进货价	出货价	享受会员季/月度奖利	享受经销客户季/月度奖利	毛利
邮差	72	≥72	1.2-1.8	0.5-1	1.7-2.8

享受经销客户月度0.5-1元/箱奖励（各大区可根据市场实际状况确定奖励标准）

奖励分为两种方式: A:业务订单部分为准；B:邮差商全部的进货量。

具体何种方式由大区根据市场实际状况确认。

（五）邮差商考核主要内容

1、定单配送；

2、客户开拓；

3、价格管控；

4、售后服务；

5、其他配合；

八、乡镇市场开发

1、全国A、B、C类乡镇定义

类型	描述
A类乡镇	人口数量最高、经济收入较强、消费能力强、交通发达、地理位置重要、竟品销量较大
B类乡镇	人口数量较多、经济收入一般、消费能力中等、竟品销量一般
C类乡镇	人口数量低、经济收入差、消费能力弱、竟品销量少
目标乡镇	全国百强镇、全国千强镇

2、乡镇市场开拓内容

n 对核心市场的所有A、B类乡镇进行开拓

n 对高潜力、策略市场以“目标乡镇”进行开拓

n 对其他类型市场的乡镇以经销服务为主，搭建分销平台

3、需开拓之乡镇名单—核心市场

广东		共XX个
浙江		共XX个
福建		共XX个
海南		共XX个
江西		共XX个
湖南		共XX个
广西		共XX个
江苏		共XX个
湖北		共XX个

需开拓之乡镇名单—高潜力市场

云南		共XX个
四川		共XX个
河南		共XX个
安徽		共XX个
重庆		共XX个
山东		共XX个
陕西		共XX个
贵州		共XX个
河北		共XX个
山西		共XX个
新疆		共XX个