从黄金酒的移库销售谈销售队伍管理

黄德华

销售曲棍球棒(Hock**-stick)效应是指：在某一个固定的周期(月、季或年)，前期销量很低，到期末销量会有一个突发性的增长，而且在连续的周期中，这种现象会周而复始，其形状类似于曲棍球棒。黄金酒现在出现的是单曲棍球棒效应，前期销售额很高，后期销售额很少。销售领域为什么会出现销售曲棍球棒效应呢？黄德华对浙江120多位企业老总的调研问卷进行分析发现：造成曲棍球帮现象的原因，排在前五位的分别是：销售考核（26.3%）、销售薪酬（25%）、销售客户（17.11%）、销售竞赛（15.12%）与财务关帐（10.2%）。销售人员的考核：如按照月考核，销售人员总是在月末想方设法达成最终目标;有些考核指标就是按照月设置和计算的，如某快速消费品企业的需求满足率：是根据当月收到订单当月完成的比率，他们的订单信息本身并无时间要求，只要在当月完成即可，所以到月末总是疲于奔命忙订单。

还有一些业务运作因素：例如财务的关账，实施ERP之后，财务按月汇报财务成果，需要每月关账一次，导致销售队伍在关账前赶着处理销售业务。而且财务部会出现期头期末非常繁忙，而其中却空闲，在繁忙之际容易出现差错，结果增加了销售人员进行财务的沟通时间，减少了销售人员的销售时间。如果企业对销售人员的费用发票是按照销售额来进行的，销售人员为了本月多报销费用，他就会提前要客户进货，为了下个月多报销费用发票，他就会把客户的订单推迟，从而加剧销售量的曲棍球棒效应。

销售薪酬设计的原因很普遍，黄德华举例来说明销售薪酬是怎样引起曲棍球棒效应：A企业的销售队伍薪酬条例规定：1，基本佣金：达到每月3万元的销售额（2.8万－3万之间都算完成任务），给予500元/月。2，销售奖金：超出3万元的，按照实际销售额的10％给予提成。3，每月考核一次，下月发放。销售员为了多拿到奖金，实际销售情况就会是第一个月销售额1万，第二个月为5万。销售曲线呈曲棍球形状。为什么会这样？两个月如果每月3万，两个月销售员只能拿1000元，如果采取订单滞后，销售员就可以多拿4000元奖金。至于黄金酒的曲棍球棒效应是哪个原因引起的，由于搜索不到相关材料，不能给出答案。但黄德华估计是销售薪酬设计或销售奖励设计有漏洞造成的。因为移库销售额实在太大了，在短短三个月内很难说是财务关账造成的。