生意的本质是自由交换，交换是权力的让渡。 品牌主：所有权、优先权、话语权、溢价权、许可权 消费者：追究权（匿名的反面）、附加值分享权 品牌是企业及其产品与利害相关者沟通的桥梁，并由此建立起由浅入深的关系。落实到消费者就是顾客关系管理。 品牌是通过所有者社会声望的建立来进行沟通和交换的，所以具有传播学的特征，即对消费者心智资源的开发与管理。 知名——莫名的追随 认同——理性的接受 喜爱——情感的偏爱 忠实——专一的承诺 归属——从你是我的到我是你的！ 互联网时代，声望管理更具有民主、平等、以及突发和不可控性，公共关系正在成为越来越迫切，越来越重要，越来越具有挑战性的企业需求。 案例：富士康、唐骏 外部审计包括：政策环境:对现行政策与政策趋势的研究需要十分慎重，如房地产市场、医药市场、环保等。 竞争环境：包括直接竞争与间接竞争，如方便面与方便饭等。 营销价值链：包括供应商、经销商、分销商以及零售终端等。价值链有时会成为竞争因素，如终端。 消费者：这里的消费者研究是整体性的，不同于典型消费者洞察。 技术市场：专有性、发展性、比较性、替代性。内部审计包括： 营销资源 决策特征咨询的课题预先设定与实际的操作可能是两回事，这需要在审计之后进行调整。它可能有以下几种：一级：创业性的——基于商业模式的再创造，如外贸转内贸。二级：形象性的——基于整体企业形象与品牌形象的，如工业企业。三级：经营性的——基于营销组合尤其是产品结构调整的，如烟草。四级：推广性的——基于单一产品上市推广的，如汽车。这是品牌开发研究最重要的部分，直接关系到范式的建立： 它涉及到企业经验、老板个性、企业地位与资源、企业文化、行业本质、市场文化等因素。案例详解：行业决定论个性决定论地位决定论导向决定论文化决定论……