城市营销实战法则（2）

熊大寻/文  

法则二：策划指导规划，规划指导建设

当城市只是外观的建设时、在城市发展的初级阶段，只需要规划就行。但城市进入到内涵的经营和建设时，在城市发展的成熟阶段，就必须策划的指导了。

没有规划指导的建设是乱建，没有策划指导的规划则是乱划！

所谓“规划”是按规定来划，这个规定是什么？谁制定的规定？就是策划！由策划来定规矩，规划按照策划定的路子走，这样规划才能有的放矢，发挥作用。很多城市的领导感叹：我看了十多年规划，没有一个超过我的想法的。为什么？因为规划就是按常规划图，所以也同官场发言一样，四平八稳、平淡乏味。

我举一个例子说明什么是策划和规划的区别：比如做蛋糕，蛋糕有三个要素，即面粉、鸡蛋和水，规划就是把这三个要素加进去做成一个外形像蛋糕的东西，这个蛋糕好不好吃规划不管！好不好卖规划也不管！但是策划恰恰是要解决这两个致命问题，一是一定要让这个蛋糕好吃！二是一定要让这个蛋糕好卖！按经济规律办事、按市场规律运作，把要素最佳组合，把城市营销出去，这就是策划的核心作用。

城市建设进行整体规划的同时也要进行系统地策划，而且策划要在规划前面。城市规划就是相当于企业产品的生产过程，主要围绕硬件建筑、交通来做，而城市策划就是在生产该产品之前的市场调查分析、市场定位、市场细分等相关的工作。主要围绕城市的主题，精神、产业、人口等软件来做。营销城市就是利用市场营销理念和方法管理城市，它必须贯穿体现市场需求导向和市场竞争驱动两个基本原则。

当一个城市要将自己营销给消费者时，必须要完成“产品”的定位策划和营销策划，然后再通过规划，将定位和营销策略附着在可以满足目标市场需要的项目开发、战略规划、环境改造等一系列硬件和软件的图纸上，最后通过建设体现出来。否则，没有策划的规划，就像无源之水、无本之木。

2006年熊大寻策划机构和熊大寻旅游规划公司策划遵义市，当时许多顶尖规划机构给遵义做了近半米高的规划，尤其是48平方公里的新城规划按“大学城”来建，慕市长一直不满意，最后把程序调整过来，规划停下，先做策划后做规划。让我们先把策划做出来，再让规划机构根据我们的策划方案来做规划。

结果我们刚开始策划就发现了规划中的大问题：遵义一共两个专科大学，学生不过数千，你把48平方公里建成大学城靠什么支撑？另外大学城土地是划拔，不能产生土地经营收益，缺乏产业拉动效应，几乎不产生就业和税收，凭什么拉动48平方公里的开发建设？

最后，我们根据遵义的产业特色和规模，定位为做中国会展城。一是放大和提升遵义会议的品牌效应吸引人们来开会，把遵义打造成中国会都！二是利用当地众多的名酒：茅台、小糊涂仙、董酒、珍酒等，打造中国酒业博览会。通过对产业拉动率达1：20的会展业，带动新城开发。

就是在这种缺乏智慧含量的盲目规划之下，许多城市跻身千人一面的行列。几十、上百亿资金投下去，只不过得了个外形的转变，还为之沾沾自喜。孰不知谁愿来看你的大绿化、大广场、大马路、大会堂？结果就像一个披金戴银但是缺乏内涵的暴发户一样可笑！

法则三：无形投资决定有形投资

许多城市每年都有上亿的资金投入到规划中去！但是却很少投入到策划中来。这是典型的重尾轻头！这是重视有形投资而忽视了无形投资！

规划和建设是有形投资，而策划是无形投资。世上的道理是无形驾驭有形，形而上指导形而下。所谓无形投资，就是高明的策划和包装。一个城市、一个项目如果只有有形投资，把钱变成水泥路、亭台楼阁和绿化广场，最终还是吸引不了消费者，最多炒炒地皮，而产生不了撬动城市整体经济的作用。但有了无形投资就大不一样！不仅可以大大节省有形投资，更重要的是可以盘活城市和项目，做到起死回生、牵一发动全身！

海南的天涯海角，无形投资搞得好，人人都相信这里是天之涯、海之角，所以政府的有形投资仅有区区几千块钱（在石头上刻了四个字），每年就能吸引几百万游客。海南有一片海叫南海，因此我在这里建一个南海观音是不是很高明？大家都相信这里的菩萨是最灵验的！海南有一座山叫南山，我搞一个寿比南山项目，是不是全国的老年人都要来游玩？短短几年游客上百万，地价翻了十几倍！这就是无形投资驾驭有形投资的道理。熊大寻策划机构和熊大寻旅游规划公司策划井冈山笔架峰景区的案例，也是用无形投资盘活两个亿有形投资的例子。

城市营销既要抓有形投资，更要抓无形投资。无形启动有形，无形决定有形。有的地方舍得投几十亿搞有形投资，却舍不得用一百万搞无形投资，这是对无形投资的重要性严重认识不足。

国内目前以会展经济、旅游经济为城市品牌基础的大中型城市普遍有个误区，就是非常重视市政建设、星级宾馆的兴建、交通道路的改善和城市绿地的有形投资，并且简单地以之同城市品牌划上了等号，甚至出现了所谓的“山水城市”、“宜居城市”、“数字城市”、“卫生城市”等概念城市品牌，认为搞一两项工程、开发几个住宅小区、建几个中心广场和花坛等看得见摸得着的东西，才是塑造城市品牌，才是政绩体现。这样的理解不仅表面化，而且会将建立城市品牌的活动引导到一场大兴土木的城市建设的误区，这就改变了城市营销和城市品牌的性质。

孰不知全国有多少个宜居城市、山水城市？你的特色在哪里？你的市场吸引力在哪里？广西某城市居然把领导说的“山清水秀地干净”作为城市品牌形象大做文章，除了阿谀之外，很难得到更多的城市发展利益。城市定位就是从功能和文化两个方面融合起来，形成其特色和个性，这样形成的定位才具有持久的生命力，最终在市场上会转化为对目标受众的承诺。只强调城市某一方面的功能，甚至靠长官意志和行政命令搭建起的城市形象都是昙花一现。

人以文传、地以人传。不论人和城市都是以无形而不是有形达到扬名立万的！

城市的有形投资要根据各个城市的定位和财力量力而行，目前国内的城市发展水平比起发达国家的城市固然落后，但不等于说我们要搞城市营销就一定是从改造城市外貌入手。在现有很多城市财政支出有限的情况下，合理的策划和规划，从城市的“无形投资”入手，往往能起来超常规发展的效果。因为，无形投资的实质就是巧妙调动社会财富和市场要素。所以说有形投资是花钱，无形投资是聚财。

但无形投资也不是随便就能搞好的，需要高智力的投入和缜密的策划。现在不少地区也意识到无形投资即城市策划的重要性，都在搞文化搭台，经济唱戏，全国各地都在搞各种各样的文化节，有一些文化节也确实打出了许多城市的知名度和品牌。但绝大多数的如荷花节、美食节、旅游节等等，节事不断，效果不佳。为什么？因为这犯了营销上的错误：熟悉产生轻视！同样一件事搞得多了，就没人关注了。世界上本有路，走的人多了就没有了路。

这些节、会，当地政府可能投入不少，也有兴奋点，但对于从国家市场竞争看，许许多多节是花了冤枉钱，累得贼死，既没有招到商也没有赚得知名度。大量的钱都白花了，据统计每年扔进几千亿，80%打水漂。云南的某县前几年年年举办沙雕节，结果县财政负债几千万，最后不仅没有把其核心景区彩色沙林做大做强，反而低价出售景区，以求偿还银行欠债。

所有这些都是策划没有搞好，官员们不知道高明的策划和拙劣策划的差别。比如许多地方在搞节庆活动时都会想到，花几百万把中央台《同一首歌》拉去唱一唱。但是这是自娱自乐！除了本地四乡八镇的老百姓来看，外地人一个不来。到现在都没有看到过《同一首歌》和《欢乐中国行》唱红了那一个城市！可以说这样的冤枉钱花得多了。

造节办会，是许多城市领导对城市营销的片面理解，城市营销的方法在于求新求变、因时而变，城市营销的效果在于实际实效、因地制宜。有形建设谁都可以学习和抄袭，决定城市营销胜败的是无形投资，无形的东西不可捉摸，难于效仿，应用之妙存乎一心，这种能力才是城市的核心竞争力。