纵观市场营销观念的演变过程，可以看出导致企业更新营销观念的直接原因是市场供求状况的变化，而推动企业营销观念转变的根本原因是市场经济的发展。随着环境的发展和变化，市场营销观念在不断地更新，以顾客导向为基点，产生了许多具有现代意识的科学的营销观念。

（一）大市场营销观念

进入20世纪80年代以来，经济发达国家生产过剩，但市场有限，同时市场竞争日益激烈，许多国家的政府干预加强，贸易保护主义抬头。为了保护本国的产业，采取了一系列关税和非关税贸易壁垒。在这种封闭型或保护型的市场上，已经存在的参与者和批准者往往会设置种种障碍，使得那些能够提供类似产品，甚至能够提供更好产品和服务的企业难以进入市场，于是美国著名的市场营销学家菲利普·科特勒在1984年提出了“大市场营销”这一新的营销理念。

所谓“大市场营销观念”就是在实行贸易保护主义的条件下，为了成功地进入特定市场，并在那里从事经营活动，在策略上协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系手段，以博得外国和各地区有关方面的合作与支持。

科特勒认为，企业面对特定的市场，如果仍然采用传统的市场营销策略已难以奏效，必须运用大市场营销，即在产品、定价、渠道、促销策略的基础上再加上权利和公共关系策略，并加以综合运用，才能排除通往特定市场大门的障碍，获得营销的成功。

（二）绿色营销观念

绿色营销观念是指企业要开发经营对生态有益的货真价实的产品，减少污染，保护环境，以改善人类生活质量的营销理念。

绿色营销观念出现于20世纪80年代以后，随着人们生活水平的提高，人口质量的改善，人们更加注重家庭、社会利益，更加关心人类赖以生存的环境，消费者日益青睐既无污染又有益于身体健康的绿色食品。这种新的消费导向，使越来越多的企业接受和采用更为新型的市场营销观念——绿色营销。这种观念要求企业从选择生产技术、产品技术、材料选择、包装方式及选择，废弃物的处理方式，直至产品的消费过程，都必须考虑对环境的影响，努力消除和减少生产经营活动对生态环境的破坏，尽量保持人与自然的和谐，不断改善人类的生存环境。

在可持续发展理论的指导下，针对日益严重的环境问题而提出的绿色营销观念，将成为21世纪市场营销重要的指导思想，是环境保护意识与市场营销观念相结合的现代营销观念。面对未来，企业在营销活动中，应强调开发绿色产品，传播绿色文明，共同促进人类社会的和谐发展。

（三）关系营销观念

关系营销观念是指企业与顾客，重要营销伙伴及关系人建立、保持并加强长期合作关系，通过互利交换关系及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。

关系营销的主要对象包括顾客、营销伙伴（供应商、经销商和代理商、广告代理、调研机构、策划咨询机构等）、金融界成员（股东、投资者等）政府机构官员、内部员工等。关系营销可以建立起强大的经济技术和社会纽带关系网络，节约交易的时间和成本，把市场营销目标从追求每一笔交易利润最大化转向追求各方利益关系的最大化。

关系营销特别强调顾客参与、顾客联系和顾客服务。关系营销的最终成果是创立营销关系网络，营销关系网络是一种带有独立性，几乎不可转让的无形资产，营销关系网络之间的竞争已成为主要的竞争手段。关系营销适用于边际利润很高、顾客不多的产品，如航空公司、电信公司等企业，这些企业通过巨额的关系投资，一般能收到较好的效果。