当央视一套不厌其烦的播放“咔哇熊、咔哇熊，我来自新西兰”的广告的时候，大家惊奇的发现恒大在经过饮用水、粮油铺天盖地的营销之后，开始全面进行婴幼儿配方奶粉的“粗暴”营销了。　　

　　这真是一场视觉和听觉的灾难，从专业营销策划的角度而言，恒大真是冤大头，花了几十亿的营销传播费用，而品牌除了知名度以外，在认知度、美誉度、忠诚度和品形象和联想方面，几乎为零。当然，这是从专业的角度来分析，如果恒大的目的并不是卖水、卖粮油和奶粉，那就另当别论了。　　　

　　看看恒大冰泉怎么做营销的：20天13亿的广告费，一个月铺下去20万家终端，订货会宣称拿到57亿订单，三年做到300亿销售额??????果然够土豪、够粗暴。现在不知道，那57亿的订单消化完没有，至于三年做到300亿的销售目标，只能一笑了之。　　　

　　接下来的恒大粮油基本还是一个路数，全面央视广告、订货会拿到119亿的订单，有机大米每斤63元，有机大豆油239元500MI，并购了22个生产基地??????主打100%非转基因、有机、绿色、原生态。不过，马上就有人提出质疑，恒大官网上这样介绍恒大粮油四大竞争力：我们拥有1600万亩原生态种植的生产基地。　　　

　　大家都知道，东北黑土地幅员辽阔，恒大集团财力雄厚，不过“拥有1600万亩原生态种植的生产基地”是什么概念？黑龙江目前的耕地是1.78亿亩、内蒙为1.38亿亩，恒大粮油所在的大兴安岭生态圈有0.7亿亩耕地，简单算一下，恒大相当于流转集中了两省5%的耕地，承包了大兴安岭生态圈23%的耕地！而且还有人质疑22个生产基地，没有一个公布具体详细的地址和面积。　　　

　　现在，再来看恒大咔哇熊婴幼儿配方奶粉，引起话题的是“咔哇熊”亮相中超争冠之战：恒大和国安的决战，马上这个广告成了赛场外最大的亮点，当然也产生了很大的争议，以至于北京的解说员也参与到口水战之中。当然仅从收视人数的角度来看，广告无疑是成功的，央视、北京、上海、广州、深圳等数十家电视台并机直播，观看这场比赛的电视广州肯定数亿计。　　　

　　重点分析一下“咔哇熊”的“粗暴”营销。　　　

　　首先，品牌和形象低档。从形象上来看，国际化的大品牌，从没见过用一个考拉或者袋鼠等（而且设计还不美）做在包装上进行销售的，一看就是一个国产山寨货的形象，说自己来自新西兰，有人相信吗？国际化的品牌，一定是有历史文化的厚重感的，“咔哇熊”，是个什么玩意？再从名字看，只有中国人才能想得出来这样的名字，还自以为有趣和高明呢？！

　　其次，产品无特色。新西兰原罐进口、世界天然牧场、制药级标准、一罐一码、食品追溯等等都是一些无差异的卖点和烂大街的噱头。　　　

　　再次，代言失策。用足球运动员来代言，跟打造新西兰进口概念一样，没有任何的信任度，明星代言的作用恒大还是得回去研究透彻，不是任何明星代言都有用的，新西兰奶粉名声也不是很好嘛。

　　第四，至于销售，利用电商渠道是值得称道的。但对电商的口碑和消费者及粉丝形成，却研究不够。如果选择事件营销或者一个消费者（孕妈妈或者婴儿妈妈）的公关活动，效果比单纯的每天限量开发试用装更好。　　　

　　第五，传播依然是硬伤，有人说一般的广告费浪费了，但不知道是哪一半。我要说，不知道这些广告费浪费了90%还是95%。全媒体的投放也应该有侧重，如果网上销售为第一步，那么，应该策划网络的传播，公关事件先行，再辅以传统的线下活动和销售活动。特别需要说明的是，一个新品牌，特别是婴幼儿配方奶粉，信任的建立还是需要一些权威机构的背书，也需要线下的公关开展。　　　

　　最后，做品牌，急不得，更不能偷懒。需要有完善的策划和谋略，单纯的砸钱成功的概率很低，毕竟做消费品，特别是市场化程度很高的饮用水、实用油和奶粉等高度竞争的行业，需要仔细的规划和详尽的谋划，任何偷懒的行为，必将受到市场的严惩。

　　有钱是好事，但不希望看到无谓的烧钱而市场又处于一遍哀嚎的窘境，因为这是对营销和策划的侮辱！

作者：蒋军