O2O是生鲜电商的救生快船？

生鲜的高频消费、刚性需求、巨大蛋糕，吸引大批掘金者前赴后继地扑进这片充满想象和诱惑的蓝海(很抱歉，现在已经是红海)。然而，无数商家下水后却发现这是一片寒气刺骨的“冰海”，别说赚个钵满盆满上岸，就是活下去都不可预料。更可悲的是，有的生鲜电商即使已经葬身蓝海，却不知道自己是怎么死的。

随着O2O浪潮涌起，很多垂死挣扎的生鲜电商似乎看到了曙光，不管是大的小的，还是老的弱的，纷纷加码O2O，将其看成上岸的救生快船。

O2O时代来势汹汹，难道长期受制于冷链建设、物流滞后、损耗高企、难标准化等不利因素的生鲜电商，打翻身仗的时刻真的到了?面对生鲜O2O热，成立于2011年8月、今年6月全面转型O2O，深耕广深两地的老牌生鲜电商广州田鲜CEO吕基富却指出，如果没有摸透生鲜电商的陷阱，汹涌的O2O浪潮非但救不了生鲜电商，反而可能将生鲜电商活活拍死在沙滩上。

那么问题来了，生鲜电商究竟藏有哪些致命大坑呢?

转型O2O，先看清这五大陷阱

1.供应链陷阱

“巧妇难为无米之炊”，做生鲜电商，第一道坎就是产品的供应。很多对生鲜电商垂涎三尺的外行认为，只要解决了终端销售，供应链是水到渠成的事。在其他行业，这可能行得通。但在生鲜行业，这是一个很大的认识误区。生鲜供应链非常复杂，生鲜的保鲜属性更是危机四伏，没有解决好上游供应链，做生鲜电商将会后患无穷。

在供应链上，传统的生鲜电商常见的是采用买手制或自建农场。可是，这两种方式的缺陷都非常明显——

买手制缺陷：到批发市场采购生鲜产品，或地毯式收购散户种植的生鲜产品，产品质量无法保障，产品没有差异化，价格更没有优势。

自建农场缺陷：这种方式看起来自主权很大，实则管理难度大，投入成本高，产品单一，受环境污染、天气影响(雨灾、雪灾、旱灾、虫灾、台风)，质量无法把控，供应不稳定。

2.开店陷阱

如果线下没有几家店落地，你也敢称O2O?于是，生鲜电商们纷纷进入社区开设店面，希望借此解决最后一公里配送难题。

线下店作为O2O落地的标配，的确不可或缺，但盲目开店很有可能成为生鲜O2O的死穴。现在开门店租金高、人工成本高、管理难，为开店而开店对公司管理和成本控制来说是不可承受之重。眼下“关店潮”席卷百货业就是活生生的范例。

生鲜电商最大的阻力其实是消费者的消费习惯，只要消费者不改变亲临选购的习惯，生鲜电商就无法做大。但线下门店却扮演着阻碍这一市场教育的角色，而光顾门店的顾客又多是大妈大爷，他们买东西最热衷砍价，价格砍到你吐血。广州某家连锁生鲜店，每天晚上七八点所有商品打五六折，于是大叔大妈们其他时间不见踪影，专挑这个时间来买菜，还要砍价。面对这种情况，商家骑虎难下，只能一条路走到黑。

3.配送陷阱

生鲜配送考验非常大，目前生鲜电商主要采用自建物流和第三方配送。

自建物流配送能力有限，成本高，配送队伍难以管理，单量增加就会出现配送不及时，很难标准化、专业化。

第三方物流配送，基本以隔日、次日配送为主，经过一夜五六个配送站点周转，娇贵的生鲜破损、保鲜问题严重，用户的体验无从谈起，导致重复购买率非常低。同时，第三方物流配送成本更高，配送及包装物料成本占30%，逼着用户买单，用户很不爽，结果只能是小众消费。

4.价格陷阱

相比于超市、农贸市场，目前生鲜电商的产品价格都要高出很多，走不出蔬菜“逢好必贵”的怪圈。对于每天都要消费的生鲜食品，消费者除了对产品质量特别在意，对价格同样非常敏感。但如果治不好供应链、损耗、物流配送等成本“硬伤”，生鲜电商降价空间非常有限，想要生存和盈利只能坚持高价，结果自然是消费者尝鲜过后转身离去。

所以，生鲜电商不能靠高价来维持生存，而是要通过降价来赢得市场。

5.会员卡陷阱

有的生鲜电商希望通过会员卡栓住顾客，所以走老套路的会员制。但只有高额折扣才能办卡，利润没有保障。顾客现在都很精明，一听办卡，就会怀疑你会不会卷款跑路，这增加了营销的难度。顾客一次买几千元的生鲜食品，一定是小众消费，企业很难做大。

如何跳出生鲜电商陷阱？

生鲜市场是一块诱人的大蛋糕，望眼欲穿的大有人在，但想吃到这块蛋糕绝非易事。这几年，大批创业者满腔热情地涌入生鲜电商行业，但都被打得满地找牙，光荣地成为先烈;幸免于难的少数生鲜电商表面看起来春光满面，实则黯然神伤，依然摆脱不了痼疾的困扰。

那么，集体拥抱O2O的生鲜电商，如何才能跳出诸多陷阱呢?

在年轻的生鲜电商领域堪称“老字号”的田鲜，四年时间摸索积累的经验和转型O2O所进行的探索、创新，或许值得借鉴——

其一：大基地直供，品质可靠，降低损耗。

在广州，田鲜可以说是家喻户晓，有口皆碑。消费者印象最深的是，田鲜的蔬菜都可以生吃。这跟田鲜的供应链分不开。

在供应链上，田鲜与供港、出口基地合作。直供基地都是大农场、公司化、标准化运作，产品品质安全可靠。同时，大基地配备真空预冷机、冷库、冷冻车，设施齐全，在基地保鲜及运输保鲜环节牢牢把关，加工生产环节在0-10摄氏度无菌加工车间进行，.终端配送点全部用封闭冰箱保存，不仅确保品质，损耗也得到有效控制，破解了生鲜电商居高不下的损耗难题。而农贸市场、批发市场的生鲜来自普通农户种养、供应，品质良莠不齐，没有冷链设施，保鲜更无从谈起。

其二：配送中心取代零售店，降低成本，盈利扩大。

现在社区里到处都是生鲜店，其中不乏生鲜电商的线下店。吕基富预言，这些林立的社区生鲜店，很多撑不到半年。事实是否真是如此，有待观察。

其实，田鲜过去也以社区实体零售店为主，在广州就有21个体验配送门店。可线下门店租金等成本非常高，覆盖范围却只有500-1000米，即使隔一条马路，顾客也不会过来消费。一个门店一天接待100个客户已经客满为患，接待能力非常有限，很快就会出现天花板，想要盈利、做大谈何容易?与很多生鲜电商不遗余力将门店铺到社区背道而驰，田鲜现在采取收缩战略，把小体量的门店撤并为大体量的配送点，不再提供门店选购服务，顾客只能通过线上下单，配送点配送，一个配送点覆盖5公里半径、10万户业主，实现真正意义上的生鲜O2O、互联网+，缩减线下成本，扩大盈利空间。

其三：众包物流抢单制，1小时快速配送。

今年3月，京东推出京东到家，全面进军O2O。为满足京东到家的配送需求，京东众包物流业务同时亮相。其上线三个月，就发展5万多个众包快递员，拓展到13个城市，速度惊人。

配送方面，过去田鲜也一直用“自建物流+第三方配送”的方式。但今年6月全面转型O2O后，田鲜与京东到家一样，采用社区众包物流，一小时内配送到家，客户反映体验效果很好。众包物流类似滴滴打车的抢单制，效率非常高。比如配送公司在田鲜一个配送点周围注册及布局3000个兼职配送员，田鲜的订单通过配送公司平台发送给这3000个配送人员，就近抢单，可以最快1分钟到达配送点，10分钟送到客户手里。

其四：直达供应链上游，生鲜食品好而不贵。

蔬菜从“菜园子”到“菜篮子”，一般要经过菜农、产地收购批发商、长途运输户、中转地批发商、销地批发商、摊贩等多个中间环节，才能到消费者手中，每个批发环节少则加价5%-10%，零售环节加价甚至要翻番。一旦遇上供应不稳定，加价更是惊人。

田鲜的目标是做生鲜餐桌食品的“小米”，好而不贵。小米以其高性价比满足了大众的需要，三年成为全球第三、中国第一手机厂商。田鲜像小米一样，与上游供应链直接合作，去除所有中间环节，生鲜食品从菜园子直达消费者的菜篮子，价格下调空间很大，可以做到比大型超市生鲜的价格还便宜。这让它可以像小米手机一样，跳出逢好必贵怪圈，飞进寻常百姓家。

其五：即时动态消费，客户体验最佳。

众所周知，生鲜电商的用户体验一直深受诟病。前段时间著名作家六六微博炮轰京东，称在京东订购的新鲜山竹，收到的时候烂成了垃圾。其实这不是京东一家的问题，而是生鲜电商一直悬而未决的“集体病”。

吕基富称，田鲜首要解决用户最关心的三大痛点，即食品安全、价格高、购买不便，要像滴滴打车一样，形成即时消费、动态消费，吃多少买多少，1小时内配送到家。用户买到的生鲜食品确保都是新鲜的，不用跑去乱哄哄的菜市场，更不用到超市买“剩菜”。而目前的生鲜电商，还是以隔日、次日配送为主，用户体验不好，因为很多人不知道明天后天在不在家里吃饭。因此，这种即时消费、动态消费，将会彻底颠覆传统的生鲜渠道，给用户带来最佳的体验。

京东43亿入股永辉的消息还未消停，阿里283亿入股苏宁的重磅消息又炸翻商业圈，大佬之间的正面激战已然打响，O2O新商业已是大势所趋。

生鲜电商试图借助O2O快车弯道超车无可厚非，但必须清醒的是，纵使O2O是生鲜电商做大、做强的必经之路，也未必是生鲜电商过关斩将的青龙偃月刀。生鲜电商想借力O2O翻身，如果没有跳出长期以来的致命陷阱，喊破嗓子也只是换汤不换药，唯一不同的是，倒下的时候穿的马甲不一样罢了。

最后提醒一句：水能载舟，亦能覆舟，O2O有风险，下海且谨慎！（文/石三郎）