2017年3月15日，刘华鹏老师受邀到清华大学电子商务国家工程实验室录制《互联网营销实施》课程，这是刘老师第二次到清华大学电子商务国家工程实验室录制课程。在讲到“借势营销”部分的时候，笔者根据刘老师的讲解整理部分内容如下：

“全民跑热点”，每次一有头条事件爆出，总有很多“跟风借势”的作品。然而说到“借势营销”，杜蕾斯的官方微博总是更新出最新的神文案。

以今日2016年8月1日为例，下午刚刚爆出滴滴出行和优步合并确认的新闻，两三个小时候杜蕾斯就更新了微博，然而其他行业的文案人员可能还在苦苦思索着如果把此次事件跟自家产品如何完美结合来做营销的时候，杜蕾斯已经做到了完美。

如果你不知道此次杜蕾斯的借势营销有多神奇多成功的话，看下网友贴出的相关微博阅读量就可以知道杜蕾斯官方微博的阅读量可以是多大的阅读量。阅读量15W，然而这只是其他网友发出的相关的微博，至于杜蕾斯官方微博的阅读量可以猜测则是至少10倍的阅读量！

那么，除了此次的完美营销，杜蕾斯官方微博还有哪些神级借势营销呢？杜蕾斯的成功都有哪些特点呢？一起来探讨杜蕾斯借势成功之道

关键词一：唯快不破

2015年5月29日 11:16 ，范冰冰李晨公开恋情，“我们”合体，响应时间不到10分钟，杜蕾斯就借势发出微博。2015年7月31日17：57，国际奥委会主席宣布，北京正式获得2022年冬奥会举办权！仅仅2分钟后，杜蕾斯官方微博就借势发出了祝贺的微博。

把握热点之准、响应之快、创意之巧妙，实在令人拍案叫绝。面对突发、不可控、生命周期短、无法预期的“社会突发性热门话题”，当属第一时间的速度营销，唯快制胜。杜蕾斯在这点上不得不令人佩服。

关键词二：严肃谨慎

并不是所有热点都要追，不是每件时事都可以借势。热点有分正面与负面，盲目选择无节操无下限的热点跟风借势，只会给品牌带来反面的效果。有选择的借势，杜蕾斯是这样做的，例如：

①武媚娘剪胸事件，不借势！

②陈赫出轨事件，不借势！

③毕福剑饭局事件，不借势！

④刘翔离婚事件，不借势！

……

当杜蕾斯放弃这些借势机会的时候，其实为品牌规避了更多的危机和风险！

关键词三：短而有力

用户在一条微博的阅读停留时间大概只有2-3秒，杜蕾斯欧洲杯的借势，简单的三个字，结合了热点，产品卖点，受众关注点，无疑是一个成功的借势营销案例。

微博语言，不需多言，言多必失，失去的是用户的耐心。尤其我们做借势营销，短而有情，言之有力，这样才好。

成功的借势营销，并不是头脑一热脑洞大开就能成就的产物。

杜蕾斯幕后策划人老金，曾在其微信公众号上分享过他们的团队平时做借势营销的过程。

6月16日早上，各大媒体放出男神抖森（TomHiddleston）和霉霉（Taylor Swift）在一起了的新闻。

娱乐圈大事件，粉丝悲痛欲绝，问题来了，热点跟还是不跟？当天热搜，相关话题前10占了4个位置。当然跟！擦干眼泪，马上开会。

经过梳理，老金与团队想到了以下可能：

1.两人都是知名的大长腿

2.霉霉有一个槽点会为每个前男友写首歌

3.霉霉的前男友Calvin Harris当天怒取关

4.霉霉换过不少男友

5.两人通过跳舞认识，网友调侃“谈恋爱不如跳舞”

6.两人是在海边亲热被拍到

7.衣服可能会被水打湿（“湿了”）

8.霉霉有过很多可以利用的歌词

9.抖森被拍到背着霉霉过石头

10.两人的绰号“抖森”和“霉霉”可以做谐音梗

但在想进一步的创意之前，他们又明确了几个基本的原则：

1.两方的粉丝都不能觉得我们是在黑偶像

2.恋情曝光应当祝福，不能太污，要委婉

3.梗不能太深，要让所有人都能懂，一个小哲理小段子

4.要抓一个粉丝们看新闻都会注意到的点

5.尊重版权，肖像和照片不能用

然后他们发现，于以上原则，之前列出的10种可能，全都不合适。

那，这条热点还能怎么追？

他们发现，所有新闻都提及到一个细节：

抖森很绅士地为霉霉披上了外套，套……这个点似乎有得做？

于是产生了第11种可能：

白天给你外套，晚上为你戴套。

图里放这件外套，兜里再露出一个套套，这样可以么？

不好，太污！太直接！太粗暴！

那么，只突出抖森的绅士可以么？

对！外套 本身就是一语双关的！而且在英语中 Coat本身也有套套的含义。

第12种可能就这样诞生了：

直发文案：撩是脱掉她的衣服，爱是为她披上外套。

海报内文：Be a Gentleman，Wear a Coat.

14:00官方微博发出

14:12网友@Gin瑟川转发引爆，半小时内其好友 @阿肖抡起咚咚锤等排队转发，扩散到粉丝圈层转发逼近1000

15:00-16:00一系列加V大号开始大量转发，转发突破3000

24:00整晚持续发酵，转发量达到1万

第二天14:00尽管热点已过，转发仍在持续增长，达到了1.1万次，评论1779条，点赞2573次，阅读量196万。

每一次我们看到的是，一条没有花费任何资源推广的日常内容，可以在12小时内突破1万转发、近200万的阅读量。但是我们很难会知道，在一条好内容背后却付出了巨大的努力、毙掉了很多创意、考虑很多的细节之后，才会有了我们看到的这些神级组合。

刘华鹏，互联网+营销创新导师，北京才富通科技有限公司创始人、CEO，非著名天使投资人；工程管理学士、电子政务硕士、企业金融博士；中国人力资源研究会理事，北京企业家协会、北京市企业联合会理事，北大、清华、复旦、交大、中大、浙大等EDP班特约讲师。培训、咨询服务过300多家企业，好评如潮。