文|刘晋豪（微信ID:yingtugw）
中华讲师网特约讲师刘晋豪老师：
★销售业绩提升专家★被业界喻为营销战神★曾任台湾成霖集团西南三省市场运营总监，带领团队从年销售额不到20万，增长到年3500多万，靠自己的战绩成为全集团销售冠军，并出任公司营销总裁
★刘晋豪老师18岁开始做销售，至今专注于销售领域研究，实操长达16年
★王牌课程：《企业全员销售系统》《企业全员业绩教练系统》《企业团队建设系统》《企业执行系统》
★接受刘晋豪老师训练的企业都称他为最接地气的销售业绩提升专家

广州天河体育场太大了，记者看不清对面主席台上恒大地产集团（下称“恒大”）董事局主席许家印的表情，据有的人说很是难堪。毕竟这是许家印找来马云入股之后，广州恒大最重要的一场比赛。但这可能只是旁观者的臆测，许家印从来就不是一个在乎别人怎么看的人。就在前一天的恒大2014年半年报的业绩发布会上，许家印用浓重的河南乡音谈起了广州恒大的新股东—“阿里（二声）巴巴（四声）”，硬是把一个来源于阿拉伯神话的名字念成了豫剧，台下听众无不暗笑，一定有人事先提醒过他，但他毫不在乎。

　　“企业要打造一个百年老店，不能像外界那样只关注一时的数据，更重要的是要修炼企业的基本功。”许家印对《中国企业家》说，由于足球俱乐部也是恒大的业务之一，这句话延伸到足球领域，也可以理解成许家印并不计较一时的输赢。

　　什么是恒大的基本功？许家印给记者的答案是合理的产品结构和丰富的产品线，当然他是针对恒大地产业务作出的阐述，但就整个集团来说，显然恒大的产品结构和产品线已经突破了地产，除了早先成立的恒大足球和恒大音乐之外，2013年公司涉猎矿泉水领域，在今年的亚冠比赛后，恒大粮油、畜牧业、乳业等新业务又陆续登场。今年8月的恒大2014年半年工作会议上，许家印第一次将多元化明确为公司发展的方向，并将明年进入世界500强列入公司目标。“我观察过，世界500强企业发展到一定规模，都必然走上多元化的道路。”许家印表示。

　　恒大多元化发展的重心放在了快速消费品行业，这个高消费频次的行业与低消费频次的房地产可以形成有效互补。并且，与周期性非常明显的房地产不同，快速消费品行业具有抗周期性和现金流稳定的特点。

　　有时候，输和赢，界限是很模糊的，就像8月27日的比赛，广州恒大虽然赢了比赛，却输了总比分。但当晚，广州恒大换上了黄色新队服，随着球员们的奔跑，衣服前胸上的“恒大粮油、放心米、放心油”映入现场5万多名球迷眼帘，更随着电视转播强烈刺激着亿万观众。比赛次日一早，恒大粮油集团正式揭牌成立。所以当球迷许家印为输球遗憾时，商人许家印的心情应该不错，他做了一次漂亮的广告。

　　超预期销售
　　8月26日的半年业绩发布会前，主席台上被提前放了几杯水。甫一落座，许家印很不高兴，怎么能没有恒大冰泉？赶紧唤手下放上来，就摆在他面前，标签正对着一排摄影记者。他是一个追求每分钟价值最大化的人，即使在业绩发布时也不忘给产品做广告。

　　许家印的每一分钟确实很值钱，今年上半年，恒大每分钟卖出去37平方米房子，可实现26.4万元的合同销售收入。2014年上半年的公司中期业绩显示，当期恒大实现合同销售面积979.6万平方米，同比增长47.4%，合同销售金额693.2亿元，同比增长55.4%。

　　这样的成绩令市场对恒大放心了一些。今年年初，高盛证券的一份研究报告多少代表了资本市场对这家公司的担忧，该份报告指出，若恒大在今年无法完成1100亿元的合同销售目标，公司的财务状况将会恶化。当时，很多人觉得恒大完不成目标的可能性很大，毕竟房地产市场已不如往昔。然而，恒大在半年时间里，就完成了全年计划的63%，恒大总裁夏海钧称全年超额完成目标已是大概率事件。

　　这样的增长放在当下的房地产市场环境中，有点不可思议。今年上半年中国房地产市场出现拐点，市场下行的趋势逐渐明朗。根据国家统计局的数据，今年1－6月，全国商品住宅销售面积同比下降7.8%，销售额同比下降9.2%。在这种市场下，很多大型房地产企业都出现了合约销售业绩的负增长。例如中海地产，2014年上半年的合约销售金额和面积分别是730.4亿港元和442万平方米，同比下跌8.8%及15.6%；龙湖地产，当期合约销售金额和面积分别为202.8亿元和184.6万平方米，同比下跌9.5%及8.7%。

　　许家印要的就是这种戏剧效果，2008年恒大第一次IPO，几乎没有投资人对这家“不知从哪里冒出来”的公司买账，但几个月后，香港地产大亨郑裕彤和美林、德意志银行、科威特投资局掏钱为它买单。一年后恒大在香港IPO，一举让许家印加冕中国新首富。今年亦同，当所有人都不看好恒大业绩时，他甩出了一个惊人的成绩单。

　　恒大如何将这么多房子卖出去？夏海钧的答案是，公司在过去一两年间，在土地储备策略上进行了调整，由以往向三线城市倾斜，转变成一、二线城市和三线城市市场的均衡布局。

恒大巨兽进化

　　回溯恒大近几年的拿地策略，可以看到公司对于市场的预判有一定的前瞻性。2012年，恒大新增土地储备中，一二线城市的比例仅为24.3%，三线城市占了绝大多数。但2013年，恒大的新增土地储备中，一二线城市的比例增加至40.8%，而2014年上半年，恒大拿地13块，其中76.9%的新增土地储备来自一二线城市。

　　目前恒大的土地储备比例中，一二线城市和三线城市分别为47%和53%，而2010年上述两个数据分别为37.1%和62.9%。

　　“我们认为一二线城市短期内销售是非常好的，但三线城市是中国房地产市场发展的主战场。”夏海钧认为，目前恒大的土地储备布局已经达到了一种比较理想的状态，这种状态可以保证公司在经济高潮低谷中，都能保持稳步的发展。

　　与2010年的大幅降价不同，在这次的房地产业调整中，恒大显然没有打价格战。那么恒大是如何跑赢市场的？《中国企业家》记者向许家印提出了这样的问题，他的答案是：产品结构和产品线上保持均衡性，目前恒大地产在一二线城市和三线城市的业务配比已基本实现均衡，其产品线也囊括了中高端、中端、刚需盘以及商业地产和旅游地产等全产品类型。这个答案有点像打太极。后来许又抓紧机会替恒大房子的质量做了一把广告。

　　夏海钧的答案可能更务实一点，即恒大的平民定价策略。上半年恒大地产的合同销售单价为7135元/平方米，公司做过测算，这样的单价按照七成的按揭率，购房人只需要付20多万首付就可以买一套100平方米的住房，每个月的月供也只有几千块。即便是刚毕业的大学生，在父母支援首付的情况下，也可以负担得起月供。

　　为了保证在低定价的前提下，企业也能获得一定的利润，恒大采取了一种高度集中的管理模式。这是一家将房地产开发作为标准化产品生产的公司，以2013年为例，这家公司研发出了6种全新小户型、11种中端户型平面，再将之全国复制。同时，恒大也将工程采购的权限集中在集团，通过集中采购来控制成本。2013年，该公司仅园林建造方面就引进了167家供应商，新供应商的平均采购成本同比下降了35%。

　　当然，即便是采取了很多成本管控措施，恒大，这家以民生地产作为标榜的公司，还是走上了一条与龙湖地产、中海地产等企业不同的道路。根据后两家公司的半年报，他们的净利润率均在25%左右，而恒大只有15%。但对于房地产企业来说，利润率与销盘速度往往不能两全，所以当市场拐点来临，后两家的销盘速度受到了冲击，但恒大仍保持了快速的存货周转。

　　为了促进销售，恒大采取了与万科不同的策略。恒大多地项目均打出了分期首付的广告。熟悉恒大的证券分析师表示，这样操作会在一定程度上损害恒大的销售回款率。

　　当然，恒大的这种做法对公司的利润率提供了一定的保证，今年上半年，这家公司的房地产开发业务的营业利润率为23.4%，高于万科。

　　实际上，恒大已经在多项指标上超过万科。今年上半年，恒大实现营业收入633.4亿元，净利润94.9亿元，净利润率为15%。同期，万科的营业收入409.6亿元，净利润48.1亿元，净利润率为11.7%。而在2013年，恒大的营业收入为936.7亿元，净利润为137.1亿元；万科的营业收入为1354.2亿元，净利润151.2亿元，两者之间尚有不小的差距。

　　白银时代的玩法
　　“我们公司现在有640亿现金，是上市房企中最多的。良好资金储备，让公司有机会在当前的市场环境下，于一二线城市获得优质土地。”中期业绩发布会上，夏海钧如是说。

　　但夏话音没落多久，许家印就说道：“未来我们在土地的购买上会大幅度减少。”

　　场面多少有点尴尬，两人的说法似有冲突之处，当有记者提出质疑时，夏海钧赶紧接过话筒表示：“我和许总的说法一点也不矛盾，恒大目前的土地储备已够公司未来五至七年的发展需要，所以我们在未来买地方面会更加谨慎，有特别好的土地会买，一般的就不买了。”

　　恒大是目前中国最大的地主，它手上握有1.5亿平方米的土地储备，这是什么概念？根据半年业绩报告，万科的土地储备量是3986.3万平方米，恒大的土地储备是万科的近4倍。

　　在房地产发展的黄金时期，土地储备曾是企业最优质的资产，由于中国实行项目预售制，企业只要拿到地，不用花太多钱，就可以开盘销售，迅速回款。但正如万科董事长王石所言，现在的中国房地产市场已经进入了白银时代，不仅项目销售没有以前那么强劲，银行对房地产公司放款速度也不如往昔。以北京一项目为例，按照规定，项目封顶后银行就可以向企业发放按揭款，但实际放款一直拖沓到封顶4个月之后。这些都严重影响了企业的现金流。

　　由于恒大高额土地储备，其多年来的新开工面积和在建工程面积都位居全国第一，这种大开大阖式的开发模式，在白银时代难免经受资金考验。为了满足公司发展的需要，恒大采取了增加负债的方式。2014年上半年该公司的净负债率上升到89.6%，环比增加了近20个百分点。对此，夏海钧表示，这是公司应对目前经济形势，为了保证账面现金的短期策略。公司经过测算，在保证账面600个亿以上现金的前提下，银行即使不对恒大发放一分钱贷款，集团的现金流也足以维持1年的项目建设和交付运营。

　　记者了解到，很多银行的优先贷款客户名单中都有恒大，“许老板讲政治，会搞关系。”一位证券分析师转述银行的看法。目前恒大的银行授信还有503.9亿元。

　　“我们增加了一线城市土地储备，保持公司大量现金，增加了公司开工量，这些因素会在今年下半年和明年反映出来。”夏海钧称，预计下半年公司将回款500亿-600亿元。这些现金将反映到恒大的业绩中，届时公司的负债率会恢复到正常水平，恒大总的目标是将净负债率控制在70%以内。

　　许家印真是个分分钟都不忘做广告的人，即使在应对高负债率这样尖锐的问题，他接过夏海钧的话说：“在恒大现阶段，负债率是高了一点，但我们做到了两个不欠和两个充足。”

　　所谓两个充足，指的是充足的现金和现金流，两个不欠，一指恒大不欠政府一分钱地价，二指恒大不欠政府一分钱土地增值税，反而政府还倒欠恒大两个多亿。“这是个敏感话题，不过我会催手下赶紧把政府欠我们的追回来。”许家印笑言。

　　虽然夏海钧强调房地产市场进入的是白银时代，而不是更差的时期，但实际上，无论是万科还是保利地产、远洋地产，这些主流房企都已经开始尝试轻资产路线。恒大会例外吗？一位参加了恒大中期业绩分析师报告会的证券分析师告诉记者，在会上，许家印提出，若有好的项目资源和资金，恒大愿意参与，恒大愿意出管理团队，但恒大必须控股。

　　恒大的土地储备策略也印证了公司的发展方向。夏海钧称，自2009年至2013年恒大经历了土地储备大幅上涨时期，自2009年上市时的4300万平方米土地储备一路上涨到1.5亿平方米。但公司已从去年开始调整土地储备策略，采取消耗多少补充多少的原则，保证公司土地储备量的平衡。

　　但记者观察后发现上述策略也不尽然适应今天的恒大，上半年该公司的合同销售面积是979.6万平方米，但新增土地储备仅470万平方米，加上严格控制拿地的新策略，相信年底时恒大的土地储备指标会进一步降低。

　　实际上，包括恒大在内的很多房地产企业都将面临同样的问题，随着土地储备量被逐年消耗，公司的主营业务规模可能难以持续，作为上市公司业务的可持续性在哪里？很多公司都在考虑多元化的问题，只是大家都选择了适合自己的道路。

　　选择快消品行业，对于恒大来说，具有先天优势，这家公司一直就是按照快消品的思路来销售房地产，所谓“开盘必特价，特价必升值”。

　　近几年，恒大先后投资了足球俱乐部和音乐产业，这些产业虽然目前不能给公司带来很好的收益，却能够将恒大的品牌成功输送给年轻人，也就是快消品的主力消费人群。

　　恒大这几年在足球上究竟花了多少钱一直是个迷。不过藉由此次的中期业绩发布会，或者可以厘清一二。许家印会上称，广州恒大还计划引进20个股东，每家出资8000万元，占2%股权，加上之前恒大和阿里巴巴出资的14个亿，广州恒大的整个投资额达到30亿元。然后将这30亿元拿去做投资，每年可收益6亿－8亿元，这些钱可以负担广州恒大的日常开支。此后俱乐部的广告和延伸产品收益，可以作为其利润。换句话说，在阿里巴巴入股前，广州恒大一年消耗6亿－8亿元，而根据2013年恒大年报，该公司由足球产业获得的广告收入是3.63亿元。恒大一年的实际投入大概在3亿－4亿间。

　　而恒大音乐则采取去各地开办音乐节的方式，深入二三线城市，以低票价来吸引客户，并采用引进赞助商的方式来弥补成本，据了解，一张恒大音乐节的门票仅几十元，但时间长达6－8小时，客户进场之后，可在音乐节上看车展，吃东西。

　　正是有意无意铺垫了几年品牌基础，许家印说：“如果恒大不进行多元化，会损失很多机会。”

　　另外，值得注意的是，目前香港的地产股普遍非常便宜，恒大的市盈率仅3倍多，在这种价格下，恒大几乎没有进行股权融资的机会，这也就是为什么公司几番举债永续债。为了保障公司的平稳运行，恒大今年上半年再借一笔永续债，金额高达176亿，加上去年的250亿，公司年中的永久资本工具余额高达445亿元。

　　反观恒大去年进军的矿泉水，和计划进军的畜牧业、粮油产业、乳业，情况则大不相同。目前，蒙牛的市盈率是32倍，雨润食品的市盈率是161倍，现代牧业的市盈率是45倍。据称，恒大对于快消品新业务的销售收入寄予很高的期望，很有可能这些新业务未来对公司的营收贡献大幅超过地产。并且，恒大已计划将公司的简称恒大地产改为恒大集团，这种去地产化的动作，很有可能令投资人将其视为一家综合性公司，甚至是快消品公司，资本市场可能会给公司新的定价，也给公司带来股权融资的机会。

　　新战场
　　8月的最后一天开始，恒大将其戏剧性发挥到了极致，尽管许家印这个总导演始终在幕后。当日，贴上“恒大粮油”红幅的包机先后停在北京南苑机场以及其他地区机场停机坪，来自全国的经销商登上恒大的包机前往内蒙古乌兰浩特，参加恒大粮油全国订货会。一位与记者同时登机的安徽经销商忍不住感叹：“太土豪了！”虽然他参加过很多快消品企业的订货会，但包机前往还是第一次。而恒大为此次订货会组织的包机多达32架。

　　此时，距离许家印前往内蒙古考察农牧业只有月余时间，而上述安徽经销商告诉记者，20天前就接到了恒大关于订货会的邀请。当他次日到达位于会议举办地阿尔山，发现订货会被安排在了一个荒僻的山谷中，该地距离蒙古国边境仅几公里距离，原本无水无电，恒大凭空造出一个小镇，不仅接来水电、WiFi，更将恒大音乐部门接续进来，就地举办了一场声光电效果俱全的音乐会。订货会结束后，包括3500个经销商、来自全国各地的媒体、大兴安岭生态圈辐射范围内的各地市领导，共5000人就地聚餐，宴席后的烟火也足足持续了大半小时。据说恒大为这场大PARTY花费颇菲，但许家印要的效果达到了：大的、震撼的、戏剧性的。

　　9月1日的恒大粮油订货会创下了国内同行业最大规模订货会纪录，当天，恒大粮油集团签订了119亿元巨额订单。同期，恒大乳业集团、恒大畜牧业集团亦举行了揭牌仪式。为了支持这三大新产业的发展，恒大在大兴安岭生态圈并购了22个生产基地，包括内蒙古兴安盟7个、呼伦贝尔6个、黑龙江9个。恒大副总裁刘永灼表示，公司计划在三个新产业方面投资1000亿元，一期投资70个亿。

　　一位来自黑龙江双鸭山的政府工作人员告诉《中国企业家》，恒大在当地收购了3个食用油生产基地，全部来自全国最大的民营油脂企业阳霖集团。由于身处内地，不具有进口转基因大豆的成本优势，阳霖集团一直采用当地非转基因大豆进行生产，而国内大豆的价格远高于进口的转基因大豆价格。但由于终端产品价格与转基因大豆油相近，阳霖集团一直无法提高大豆收购价格，导致公司一直无法满负荷生产。在这种情况下，阳霖集团近年已考虑转型问题，所以当恒大与其接触时，不到两个月时间双方就签订了收购协议。

　　恒大又如何玩转非转基因大豆呢？与其操作地产的低定价策略不同，恒大粮油的定价位于市场的中高端，500ML的有机大豆油标价高达239元。如此偏高的定价，要获得市场认可，需要强大的广告和渠道铺设，这些成本对于普通粮油企业来说可能很难承受，但对于手握640亿元现金的恒大来说则不难。

　　恒大粮油南京地区总代理龙昌明告诉记者，在恒大粮油的119亿订单中，自己公司的订单起步5000万元，争取做到1个亿，而完成这样的销售额时间大概是8－10个月，可见今年恒大粮油应可以给公司带来不小的营收贡献。

　　记者发现，很多恒大冰泉的经销商随着恒大转战粮油领域，龙昌明就是其中之一。龙对《中国企业家》表示，与其他快消品企业的粗放式营销不同，恒大自矿泉水业务开始，已经做到了营销精细化，公司针对不同的销售渠道，例如商超、连锁店、电商、企事业单位都有不同的政策，服务团队和销售返点。并且企业在广告上又愿意砸钱，所以经销商乐与之合作。

　　对于恒大的快消品新领域来说，前期的基础搭建已不成问题，最核心的问题在生产能力上。以恒大冰泉为例，2013年10月，公司以1.09亿元的价格收购了长白山的一家矿泉水生产商，这样的价格反映到产能上应该不会太高。根据恒大2013年年报，该企业最后两个月的营收仅2000多万元。虽然今年年初，恒大冰泉与全国经销商签订了高达57亿元订单，但到了年中，矿泉水已经全面脱销。“我本来订了全年1000万的销售目标，但7月底就已经完成了。现在的问题是无水可卖。”龙昌明表示。来自恒大内部的消息，公司已经上马新的矿泉水生产线，相信不久可以满足市场需要。

　　恒大粮油或者也会面临同样的问题，上述双鸭山政府人士告诉记者，原先的油脂生产企业多采取浸出法生产，但恒大有意恢复到古老的压榨法。压榨法虽然在产品品质上比浸出法有优势，但相信恒大在更迭生产线上还需要一定时间。

　　另外，在多元化的过程中，恒大面临的最大问题可能是人力资源。根据2013年年报，该公司的员工数量为4.733万人，但到了今年年中已经增加至7.6万人。对于一家高度集权的企业来说，半年内人员规模增加60%，会造成很大的管控难度，并且这些新的员工大多数在新的产业领域。据了解，恒大还计划在新的三个产业领域招聘1800人，和恒大冰泉一样，这些人很多将来自竞争对手企业，恒大为了挖人给出了具有竞争力的工资。但这也将给恒大在新产业中的业缘关系带来考验。不过，许家印从来就不是一个在乎别人看法的人，他在地产界的名声也绝非好好先生。

　　9月1日晚上，烟火散尽，夜幕四合，数百个蒙古包整齐地排列在阿尔山的山谷中，像是冷兵器时代的蒙古军队在露营扎帐。第二天，他们将开始新的征程。

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