弹指一挥十年间，翻开中国营销的辉煌历史，最令人心驰神往的无疑是医药保健品、化妆品等快速消费品，这个将营销手段发挥到极致的行业，从品牌、卖点、定位营销到CI、概念、整合传播到社区会议营销，从临床到OTC、从蒙派手法到南派广告等等，从最早的三株口服液、延生护宝到现在的脑白金、太太口服液，医药保健品经历了起起伏伏的十多年，这期间因变换和衍生了太多的营销思路和营销方法，令人眼花缭乱，其间有成功的品牌也有失败的产品，有高潮的发展也有低谷的无奈。

      一把钥匙开一把锁，任何产品都会有一个密码，也会有与它符合的解码。而在营销实践中，“密码”就是对产品的定位，在营销中，我们可以把这个“密码”称之为概念。

      “概念”是这几年被说得滥得不能再滥得词了，但是“概念”依然是众商家追逐的热点。在产品同质化如此严重的今天，挖掘产品概念成了产品成功的最后一根救命草，找不到好的概念传播，想要做成功产品简直难上加难。在“概念经济”时代，有了概念就不用担心缺乏“眼球效应”，在市场的产品还处于简单同质化阶段时，在对目前低档次竞争的中国医药保健品而言，概念营销就显得更为重要。

      综观当今市场，卖得好的产品没有一个不是靠好概念来支撑的，“好概念”被视为攻占市场最有效的法宝。比如排油素的“排油”概念、肠清茶“清宿便”概念、排毒养颜的“排毒”概念、脑白金的“送礼”概念、太太口服液的“静心”概念、虫草清肺的“肺礁”概念、张大宁的“激活肾”概念、婷美内衣的“美体修形，一穿就变”概念等，无一不是通过新概念、好概念成功打开市场，成为领导品牌，早就辉煌的。

      天堂与地狱，有时候往往只有一步之遥，概念与吹嘘，也往往只是一念之间，而概念营销的真谛在于提炼出符合产品真实内在价值与目标群体间的双向定位平衡，这才是真概念与伪概念的区别。

      本书汇编了中国十大营销策划公司之一——西安袁氏（袁小琼）营销企划机构近年来在医药保健品市场上策划的较有营销的多个医药保健品、化妆品、快速消费品等营销个案，在保持原有精髓和案例本来面目的基础上，试图对每一个案的策划思路、策略形成、实操执行、市场反响以及可圈点、可借鉴的方面作一全景式介绍，为广大营销界的读者展现医药保健品、化妆品等快速消费品市场上，西方营销手段和中国本土实战相结合的辉煌战绩，并通过对医药保健品市场竞争战况的描绘，为医药保健品营销行业的业界人士提供可以借鉴的经验与体会。

      本书力求还原策划的思维过程，重现大量的市场调研数据和行业分析资料结果，披露50多个案例（涉及心脑血管疾病、风湿关节骨病、减肥、补肾、补脑、哮喘、美容、妇科、眼病、皮肤病、器械等）概念构成的手法，并从各个方面对其进行深度剖析，多方面提供并证实概念的形成和市场发展后果。

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