一、 3G数据业务解析与发展规划 1 3G时代业务标志 ? 高流量的视频服务 ? 高带宽的社区服务 ? 高度娱乐化的综合信息服务 2 3G数据业务分类 ? 成熟区业务特点： ? “ 黏性”和“传播性”业务 ? 发展区业务特点： ? 具备市场发展潜力“有限优先”业务 ? 开放区业务特点： ? 具备技术支撑和市场潜能 “有限优先”业务 案例：日本3G运营初期业务规划 3 业务聚类分析 ? 业务与业务组合 ? 客户与客户组合 ? 业务与非电信产品组合 ? 业务与虚拟世界利益 4 业务聚类定价 ? 业务与时间组合定价——特殊时段 ? 业务与地点组合——特殊地点 ? 业务与行为组合定价——特殊行为、活动 ? 业务与客户组合定价——特殊人群 ? 业务与客户关系组合定价——特殊客户之间关系 二、精细化营销认知 1 新经济时代的营销挑战 ? 娱乐化 ? 时尚化 ? 网络化 ? 信息化 案例分析：联想之S粉流行手机、祥云笔记本电脑、立顿网站营销 2 精细化营销“4I”模型 ? Individual Identification（个体的识别） ? Instant Message（即时的信息） ? Interactive Communication（互动的沟通） ? I（“我”的个性化） 核心：互动是移动营销的核心，“一对一”则是移动营销的内在特点，个性化和及时性则是移动营销的外在显著表现 三、业务精细化支撑点—— “客户需求属性库” 1 “客户需求属性库”使用方法 ? 已有的数据业务——发现客户属性 ? 决策树等数据挖掘——客户的某些“属性” ? 客户消费聚类分析 ? 主维度：消费结构及消费特征 ? 次维度：规模、区域、行业、价格敏感度 ? 辅助维度：ARPU值高低顺序 2 “客户需求属性库”信息内容 ? 客户消费特点 ? 客户需求预测 ? 支持制定经营策略——设计业务捆绑和资费套餐 ? 区域化营销业绩对比分析 ? 客户信息反馈 3 “客户需求属性库”重点之用户理解 ? 客户的自然属性（如性别、年龄、职业） ? 客户的行为属性（消费行为、使用渠道等） ? 增值业务订购、退订信息——内容、价格敏感、使用时间 ? 增值业务使用记录信息——频次、时间 ? 客户的偏好（对具体业务的兴趣对渠道的偏好等） ? 购买“驱动因素”：个人属性和兴趣爱好 ? 购买“限制因素”：消费能力、技术接受力、业务认识和获取 4 “客户需求属性库”重点之用户分类 ? 潜在用户特点及应对 ? 不活跃用户特点及应对 ? 价格敏感型 ? 耍酷型 ? 无知型 ? 活跃用户特点及应对 ? 退订用户特点及应对 ? 捆绑用户特点及应对 5 “客户需求属性库”运用 ? 用户细分 ? 业务组合 ? 交叉营销 成功案例借鉴：韩国SKT笑话类业务定制 四、数据业务精细化实施之营销模式创新 1 业务营销模式创新 ? 圈子营销 ? 草根营销 ? 病毒式营销 ? 事件营销（主题营销） ? 无线营销 ? 互动体验营销 ? 冲动营销 ? 娱乐营销 ? 立体渗透营销 ? 视频会议营销 ? …… 2 圈子营销 ? 驻留体验式触点：客户在购物逛街、工作途中等驻留，进行“终端拦截” ? 生活嵌入式触点 ? 虚拟融合式触点 案例分析：丽华快餐GPS 定位送餐、广东东利行品牌形象发掘 3 草根营销 ? 寻找业务用户群 ? 兴趣圈意见领袖引导触点 ? 加强品牌建设深度 ? 对草根领袖进行激励 案例：如开心网内某内兴趣团体同类业务推广—意见领袖 4 病毒式营销 ? 提炼选择产品价值点 ? 根据客户消费偏好，精细化划分“需求客户群” ? 通过“需求客户群”融合“物理客户群” ? 让用户去发展用户，让活跃用户影响沉默用户 ? 对病毒传播者的激励 5 事件营销 ? 常态化宣传：设置常态化主题营销活动、与某项活动融合的业务营销 ? 预约式通知：从系统提取数据，对各业务目标用户进行针对性通知，使其 及时了解营销活动时间安排 ? 现场拦截：营业员观察客户使用，对用户进行现场介绍参与 案例：如手机报分类制作和营销方案、电影夜宴无线数据业务活动 6 无线营销 ? 制定和遵循统一的无线营销标准和规范 ? 尊重客户的生活习惯 ? 提供有价值的信息服务 7 体验营销 ? 关键在于产品背后的体验内容 ? 激发客户共鸣行为 ? 以体验为基础，引导客户解决思路的方法 ? 结合体验，激发客户想象的故事构建方法 ? 传递体验情感的方式方法 案例分析：星巴克的体验营销、香港移动通信CSL品牌的魅力体验 8 冲动营销 ? 客户购买心理黑箱分析 ? 逆反心理 ? 虚荣心理 ? 馈赠心理 ? 从众心理 ? 恐惧心理 9 娱乐营销 10 视频会议营销 11 立体渗透营销 学员讨论：赠台熊猫博得2亿元收费短信、《赢在中国》万人争夺原始股东、广东移动：动感职场新偶像之营销逻辑 五、精细化营销实施关键点之营销渠道拓展 1 业务营销渠道拓展 ? 业务营销与营销通路匹配 ? 业务营销社会资源整合 ? 业务营销社会渠道扩张 2 业务营销社会渠道扩张 ? 社会渠道营销业务匹配 ? 3 业务营销社会资源整合 ? 4 业务营销社会渠道扩张 ? 案例分析：超市牛肉的手机短信数据库直销 六 精细化营销实施关键点之营销方案制定 ? 营销方案创新设计 案例分析：移动1元购机、MCI亲友计划、广东移动悬赏令 ? 营销策略执行的流程优化 ? 营销方案执行中的激励机制