中华品牌如何借助消费者会员制度，凝聚消费者，打造品牌核心竞争力？

　　中华牌卷烟自1951年上市以来，始终在中国高端品牌卷烟中占据龙头老大的位置，特别是在上海市场，中华牌卷烟长盛不衰，保持者稳固增长的地位。中华牌卷烟之所以能够在上海卷烟市场如此成功，主要体现在以下几个方面：

　　一、高价值

　　里斯和特劳特在其著作《定位》中说：“成功的公司发现，在产品销售中，声誉和形象比任何一个具体的产品特色都更加重要”。与烟草行业的高档产品相比不同的是，许多行业的高档品牌从产品设计、产品工艺到品牌形象上都需要非常关注和不断投入，而烟草产品在产品力层面上的竞争不是非常激烈，竞争的层面更多集中在品牌形象、品牌高价值的塑造上。不断赋予品牌的高价值是高档品牌在市场上成功的关键因素。中华烟高价值的建立过程有上海卷烟厂在计划经济体制下的特色或机会注意成分的存在，得益于有强烈中国特色的产品名称和产品包装，以及特殊时期特供国家领导人享用，或作为高级礼品在外事活动中使用，这种特定人群持续使用的状况赋予了品牌独特的高价值感，中华烟也因而被赋予“国烟”称号。

　　“高价是一种优势，如果你是该产品类别中第一个发现高价空档的，情况尤其如此”。卷烟产品也不例外，在市场上长期建立和维持高价值的高价策略，就会在消费者心目中建立“高价”＝“优质、高档、高价值”的概念与印象，这种概念和印象给中华卷烟带来强大的竞争优势。中华品牌持续的高价值路线，意味着能够获得商业公司和渠道经营户的支持和推动，进而转化成为品牌的竞争优势。中华香烟之所以有这样国烟的称号，与其长期稳固的坚守在40多元与60多元的零售价位有着相当的关系。中华烟在上海市场上运作最为成功的就是有意识的运用饥饿销售法，针对省外市场上的货源投放量始终让市场保持吃不饱、供不应求的状况，让商业公司和卷烟零售户也能够始终保持着对中华烟的强烈的渴求，这种操作保持了中华烟的高价格，有利的维护了中华的品牌形象。

　　二、高毛利

　　中华卷烟的高价格暗含着高毛利，目前上海卷烟市场中软中华的批发价为500元/条，指导零售价为570元/条，毛利70元/条；硬中华的批发价为340元/条，指导零售价为400元/条，毛利60元/条。而在省外卷烟市场中中华系列卷烟的批发价要高于上海市场，毛利空间相对变小。因此，这种高毛利使得在上海卷烟市场上渠道对中华卷烟的不断渴求，因而获得渠道的不断推动与支持。

　　随着卷烟市场的不断发展，中华卷烟也将面临三大挑战：

　　1.2004年以时代熊猫的推出为开端，湖南、云南的一些卷烟企业纷纷推出高端卷烟产品。同时，各地烟草也在酝酿推出自己的高端产品。随着经济的持续发展，生活水平的不断提高，高端卷烟的市场份额也在不断上升，市场竞争也是越来越激烈。中华卷烟是否依然能够占据第一位置，是否依然享有“国烟”的称号。

　　2.由于目前中华价格尚处于不同的状态，随着全国中华价格进一步统一的发展趋势，上海卷烟市场上中华烟高毛利空间将逐步缩小，那时中华卷烟是否还依然能够继续不断获得渠道的推动和支持。

　　可以看出，目前在整个烟草行业中，传统的“渠道制胜”营销仍占据着相当重要的地位。所谓的网络建设，其实就是渠道建设。但是，随着卷烟市场的不断变化和发展，中华卷烟依靠“渠道制胜”还能行的通吗？烟草企业打造精品网络，什么才算是精品网络呢？中华卷烟该如何打造品牌核心竞争优势，使中华卷烟品牌在行业卷烟品牌洗牌战中胜出呢？以笔者肤浅的认识来看，只有将重心放在消费者身上，将中华卷烟品牌的核心价值从产品自身向增值服务进行转变，淡化消费者对中华品质追求，使中华品牌的增值服务得以专业化和强化。烟草企业要对中华消费者提供独一无二服务的，这恰恰就是中华品牌的核心竞争力。市场是变化多端的，没有一种商品可以在市场竞争中永远保持胜利。对于中华品牌来讲，消费者对它的要求和期望已经远远不局限于它的品质，而更多的是想从服务中延伸出来的。因此，中华品牌要考虑提升自身的增值服务，以满足消费者的需求，才能在市场中生存。如何才能提升中华卷烟的增值服务、吸引消费者，使得中华品牌始终占据市场主导地位呢？笔者认为，会员制营销将成为中华品牌推广与维护的有效途径，并且逐步将会员制营销壮大，形成一个有巨大能量的消费者网络。

　　会员制营销（AssociatePrograms）早已不是什么新鲜的话题。在美国，从理论到实践都已经比较完善，并被认为是有效的营销方式，现在实施会员制的企业数量众多，几乎已经覆盖了所有行业。会员制营销是指建立、保持、加强通客户和其他合作伙伴之间牢固、有利的关系的过程，强调尽力满足客户并与之保持有利的长期客户关系，它需要整个公司精诚合作，与一些重要客户建立有利可图、令人满意的业务关系。相比起来，国内的会员制营销相当落后，还处于初级水平，各方面也还都显得比较稚嫩。在烟草企业中，目前也出现了采用会员制营销的企业，比如滁州卷烟厂采取俱乐部的形式，凡是键入“红三环”俱乐部的会员，即在滁烟拥有了个人档案，同时会员可以享受“红三环”提供的超值服务，即定期受到《红三环报》和《安徽电视广播报》；生日时会受到“红三环”寄去的生日祝福；在“红三环”举办各种大型活动时，将被邀请参加抽奖等多种方式的活动；重点客户将定期被邀请来厂参观。目前“红三环”俱乐部已经有用会员3万余人。

　　一家连锁超时拥有10家以上门店后，便已拥有一定的消费群体，具备一定的消费能力。试想上海烟草各名烟名酒店、烟酒专卖店所拥有的卷烟消费群体是一个拥有巨大消费能力的群体，面对如此庞大的消费人群，作为烟草企业有将如何有效的进行资源利用，来进一步对中华品牌进行维护与推广呢？在激烈的市场竞争中，“只要开店，顾客就会所自己上门”的观念需要改变，只有主动出击，从顾客角度出发，才能获取经营的成功。上海烟草各名烟名酒店、烟酒专卖店拥有门店数目多、规模大、散布广的特点，设立会员制营销不仅可以收集，整理及利用会员的资源，还可以围绕会员开展中华卷烟经营活动来巩固自己的目标顾客群体。

　　关于设立“中华”会员制俱乐部的简单构想：

　　一、成立“中华”会员制俱乐部的目的：

　　会员制俱乐部是一种促销手段，在于能够缩短门店和顾客的距离，增加双方的信息沟通，巩固自己上全的固有消费群体，将原来各门店如根据地段的上全联合统一起来，变成一个一卡消费各地，各地通用一卡的局面。同时也可通过对会员的调查，收集资料，展开一系列的中华促销、推广、维护等工作。

　　二、“中华”会员制俱乐部的目标

　　主要体现在以下几个方面：1.建立和推动中华品牌口碑传播利用会员俱乐部资源，加快高端品牌口碑传播的建立。同时，通过针对性的服务，缩短消费习惯定势的形成周期，加速人员口碑传播的启动。

　　2.为中华品牌开展持续的品牌调研提供平台实现品牌的连续维护由于中华卷烟品牌消费者的特点，使得常规的定期随机抽样调研很难有效地进行目标消费群体的跟踪分析。通过会员俱乐部平台实现固定样本的连续分析和维护，使中华品牌营销策略的有效改进和产品创新的针对性指导成为可能。

　　3.加强与会员互动的有效性改变以往主观式的消费者互动，通过俱乐部会员信息的梳理、汇总、分析，提供更为有效的服务，使消费者更为主动、积极地参与互动，从而达到维护中华品牌消费者满意度和忠诚度的目的。

　　三、“中华”会员制俱乐部的作用

　　1、口碑传播　2、调研维护　3、忠诚度维护　4、销售推进

　　四、“中华”会员制俱乐部运行模式

　　即消费者在上海烟草企业各名烟名酒店、烟酒专卖店或制定的商店内购买中华，并达到一定的中华购买量便可以成为会员，得到会员卡，会员卡可以在各门店累计使用，一人一卡，会员一般可以享有多种优惠的权力：1.会员可享有比非会员更优惠的价格；2.会员可享有上门送货等的服务；3.会员将定期得到门店商店的资料和促销计划；4.会员可参加由主办方组织的各类社交活动。

　　硬件和软件方面的支持：

　　一、建立一个信息平台。

　　烟草企业需要组织一支均衡的信息队伍，其中包括：具有扎实业务操作经验的人才；敏捷、富于创造性、最少受到行业传统束缚的人才；具有新环境销售能力的人才；具有熟练的数学和统计才能的人才；在与客户交流环境中能熟练应用信息的人才。

　　二、设立信息采集点（各烟草名烟名酒店、烟酒专卖店等制定门店）

　　收集的元素包括：年龄、行业、职位、收入、烟龄、联系方式、个人喜好、满意度、忠诚度、内心需求、中华卷烟消费数额等，并且制作成会员卡，方便各门店间的使用。

　　三、构建活动策划组

　　根据各个时段中华卷烟的不同市场销售情况、货源等因素，策划相应的活动。活动通知可以通过短消息群发、QQ、MSN、E-MAIL、电话等多种途径发布。

　　四、成立俱乐部监管部门和投诉部门。

　　主要负责对活动过程的监督，接受消费的投诉。

　　上述关于中华会员俱乐部的构想还不完善。当然，俱乐部成立的初级阶段一般成员较少，在既考虑吸引会员加入的同时，也要考虑活动经费问题。因此，在初级阶段可以采用一些简单的形式，如购买一定数量中华赠送礼品（按照数量或金额有档次差别的、能吸引消费者购买欲望的礼品）、烟草相关读物的免费赠阅、上门送货（达到一定数量的）、节日祝福等常用方式进行来刺激消费者成为俱乐部成员，从而无形中凝聚消费者对中华品牌的忠诚度。随着成员的增加，达到一定数量时可以真正成立俱乐部形式，在各个区县设立俱乐部活动点，为会员提供相应的服务，如组织一场棋牌赛、垂钓、郊外野餐、交谊舞会等等。通过一系列中华卷烟的增值服务，使消费者对中华品牌更具信赖，使中华品牌在高端卷烟市场中依然保持巩固的地位。

　　我们应该认识会员制营销，会员制只是手段而不是全部，营销渠道的拓展、长期的互利双赢才是最终目的。会员制要经营好，维护好、协调好。理性营销的支撑也是不可或缺和至关重要的。不可以只重视会员的培养，而护士了营销的理性；不可一劳永逸，不可攻其一点，不顾其余。品牌培育是工商企业的头等大事，也是烟草行业的大事，中华品牌培育要先谋而后动，必须在经营好会员制和充分调查目标市场的前提下，分析当地消费者的需求，该地区的卷烟消费结构和消费水平，然后再制定周密的品牌培育和推广计划和方案，有计划、有步骤的记性，再视零售客户的反映和消费者意见，双方不断的沟通交流，最后在双方的有效合作下，做好中华系列卷烟的品牌维护。