我们做调研时，在商超跟一位蒙牛导购聊天，说蒙牛自更换包装后，每月产品销量下滑了，她认为包装不好看，影响了销售。但是她没有考虑其他的原因，蒙牛通过此次更换包装，产品价格也提升了，所以，销量不理想也不仅仅是包装问题，还有很多综合因素。

　　蒙牛自孙伊萍总裁上任以后，通过更换蒙牛包装，拍摄新的广告，聚焦“点滴幸福”为品牌核心，进行大范围的传播，企图改观蒙牛品牌形象，提高蒙牛品牌美誉度，从而促进产品销售。

　　蒙牛在其发展的前7-8年的时间，走出了一条“火箭的速度”，成就了蒙牛品牌在中国乳制品行业的领导地位。但是在最近的几年里，蒙牛的发展速度缓慢了，一系列质量问题接应而出，暴漏了蒙牛产品质量管理的弊端。这些质量问题影响了蒙牛品牌形象，导致销量增长的缓慢，这是必然规律。

　　如今，蒙牛想通过外在形象的更换来影响消费者，试图以表决心，让消费者放心，达到收复市场的目的，提升蒙牛品牌形象和产品销量。从策划的逻辑上看，没有任何的问题，但是问题出现在“包装更换的是否成功？核心定位是否准确？广告调性是否符合销售？”

　　我们通过行业属性的特点来简析一下蒙牛此次的更换活动，以便带来更多的思考。

　　首先是品牌传播口号的改变，“只为点滴幸福”，说的是消费者生活中，每个角落，每个细节，每个人群，都有自己的点滴幸福。蒙牛通过自身的努力，生产更好的产品，让消费者感受到自己的点滴幸福。

　　幸福是什么？我想每个人的答案都不一样，去年央视也随机做了一个访谈节目，你幸福吗？大家都知道，幸福的答案是各不相同，甚至遭到恶搞。可以看出，幸福是一个个性很强的生活态度，与蒙牛的牛奶没有绝对的关系，而蒙牛自己一厢情愿的为幸福着想，让消费者在这个很不踏实的像是社会中，更加感觉到说幸福很虚，很没有实际意义。所以，蒙牛品牌提出“幸福”概念，在目前蒙牛这个阶段，不是很合适。蒙牛更应该推广实际的东西，实际的改变，让消费牛奶的消费者看到希望，听到心里想听的话，这才是蒙牛需要传播的。

　　消费者关心的是健康、安全，蒙牛在2012年出现很多质量事故，消费者害怕了，不再相信蒙牛了。要想换回他们的心，必须直接的、诚恳的进行表态，这样，才会更好的让消费者接受。

　　接着是产品包装的更换，以青青绿草为视觉元素，聚焦一个奶滴。蒙牛纯牛奶整体包装很简洁，大面积的白色，绿草衬托。蒙牛解释：新包装的灵感来源于奶滴，其中也蕴含着蒙牛要从每一滴原奶的品质抓起，承载着让更优质安全的乳制品创造的点滴幸福陪伴着每一个家庭的使命。包装的设理念非常好，也是“只为点滴幸福”，聚焦草原和奶滴。

　　蒙牛新包装的堆头，整体效果素雅，视觉效果弱，显得有点轻浮。相对没有特仑苏大气、简洁；没有金典的稳重、高贵；没有蒙牛原来纯牛奶的理性与力量。现在的蒙牛纯牛奶包装显得“柔嫩”，不成熟，绿色的概念很清晰，但是产品气场不足，让消费者不敢信任，更直接的理解：包装没有把蒙牛品牌的那种做事高效、诚实稳重、实力健康的气质表现出来，而单单是专注于所谓的“点滴”，让消费者很难通过产品包装来找到蒙牛的文化。

      另一个方面，从包装属性来看，此次包装的视觉效果太弱，相对竞品而言，在终端吸引消费者眼球的能力不足，纯牛奶的概念氛围过于平淡。

　　最后是电视广告的内容，拍摄了不同年龄、不同人群、不同场合的点滴幸福场面，旁边不忘放上一盒蒙牛牛奶。这就是所谓的“只为点滴幸福”，消费者会不会买账？这要大范围的做一个市场调查。但是从专业的角度来看，存在两个问题，一是剪辑的内容过于繁琐，画面凌乱，缺乏故事性，看完后，没有一个深刻的幸福记忆点。二是创意的画面内容与产品没有直接的关系，达不到对产品销售，对品牌属性的支持，可以说，没有把“品牌——产品——创意——市场”很好的统一起来，只是罗列“幸福”，没有表达幸福的来源是蒙牛产品。

　　以上是浅析了蒙牛品牌的最新调整策略，除了以上的分析，笔者建议蒙牛要做好一件事：“与消费者的互动营销”，可以通过多种形式，让消费者了解蒙牛现在是如何做的，产品是如何好，蒙牛品牌是如何为消费者考虑，整个蒙牛企业是如何发展的等等，树立良好的口碑，最后才是传播一些所谓的“幸福概念”。

　　2013年，蒙牛整合传播活动要做到落地、接地气，不可光喊口号，一定从实际的产品入手，从消费者入手，从市场入手，逐步建立蒙牛品牌的社会公信力。