品牌管理主要包括：品牌核心价值的定位、品牌命名、品牌形象设计与维护（包括L0G0、产品形象、终端形象等）、品牌口号的提炼、产品设计与开发、营销推广等。

以上这些要素是如何关联，构成系统的呢？

首先，品牌核心价值是品牌管理的核心，是其他一切品牌管理要素的中心思想，如果品牌核心价值没有清晰的定位，其他一切品牌管理活动就失去统一的目标和方向，正如写文章，如果中心思想没确定，文笔流畅，都只是下笔千言、离题万里，读者不知所云。

当然，品牌核心价值定位只是品牌管理的第一步，你还得通过其他各种手段把品牌的核心价值深入到消费者心智，让消费者深刻认同。

如何让消费者深刻的认同你品牌的核心价值呢？

一、品牌的命名（包括母品牌、子品牌）应与品牌的核心价值一致，最好能够让消费者看到你的品牌名能够很自然地产生品牌核心价值的联想，比如看到“飘柔”很自然就会联想到“柔顺头发”。最糟糕的品牌命名（包括母品牌、子品牌）就是与品牌的核心价值相互矛盾，假如你的品牌核心价值是“内敛不张扬”，你就不能推出“香溢四海”之类给人感觉很“夸张、很张扬”的品牌名。

二、品牌形象（包括产品形象、终端形象等）应与品牌的核心价值相符。比如“奔驰”无论是稳重、大气的外形还是精致的内饰无不透露出其“尊贵、舒适”气质。品牌形象对于品牌而言，类似于人的穿着打扮，再好的装扮如果与你的气质不符穿起来也会很别扭。所以假如你的品牌核心价值一旦明确，设计品牌形象的时你就不能盲目模仿别人的设计，应该有自己的风格与个性。

三、品牌口号，俗称“广告语”，它的功能就是把品牌核心价值翻译成朗朗爽口、易于传播与记忆的语言。比如“王老吉”的品牌核心价值是“去火”，但为了便于传播，就翻译成“怕上火喝王老吉”。很多品牌喜欢跟风，经常变来变去，结果把消费者给弄糊涂了，不知你的品牌到底在诉求什么。

四、产品是品牌核心价值最重要的载体，消费者除了通过你的品牌名、品牌形象认识你的品牌，但更重要的是通过使用你的产品来体验你品牌的核心价值。“沃尔沃”为了让消费者深刻认同其“安全”，在设计产品上，紧紧围绕“安全”做文章。

五、营销推广即我们经常说的“做广告”，随着传播媒体的不断丰富，做广告的方式也可谓花样百出，广告的形式与内容可以不断创新，但广告的核心思想（广告诉求）却不能变，表达的必须是同一个思想——品牌核心价值。在营销推广上“王老吉”堪称典范，这也是为什么它的品牌核心价值“去火”能够深入人心的原因。

以品牌核心价值为中心，统帅一切品牌管理活动的管理体系就是系统的品牌管理。

作者：深圳君策企业管理咨询有限公司   首席顾问/品牌项目总监    成金龙