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卢岩:诸葛亮新产品营销5招
2016-01-20 40104
一部三国史,多少营销术。魏蜀吴三国鼎立而 争的一段历史,从现代市场竞争的角度来看, 其中蕴藏着众多值得探究的营销智慧和手法。

本文试从诸葛亮出山这一桥段,洞察诸葛亮从 一名不见经传的屌丝摇身成为刘氏集团CEO的 推广手法,以期对企业的新产品营销能有所裨 益。

诸葛亮成名于隆中对,不仅成功应聘了刘氏集 团CEO的位置,也让其个人品牌知名度蜚声宇 内,并一直流传至今,被人津津乐道。诸葛亮 成了三国时期最富市场影响力的一款明星产 品。然而,彼时之前的诸葛亮只不过是一个刚 推向市场的新产品,对其做一个诊断就可发 现,他一无高学历,既不是硕士也不是博士; 二无海外求学经历,地地道道的土鳖一个;三 无实际工作经验。作为一个“三无”人员,诸葛 亮的竞争劣势显而易见。但是,诸葛亮正是 在“三无”的资源配置下,通过一系列的营销运 作,成功地使自己这款新产品一飞冲天。本文 总结了诸葛亮的新产品营销五法:

一、资源联姻,借船出海

每一个成功的产品和品牌,背后都有一段美丽 的故事。如LV背后的法国皇室的故事,让LV散 发着高贵的色彩。作为新产品的诸葛亮,其第 一步就是为自己贴金,寻找一个大平台为自己 做背书。

当时的诸葛亮是一个十足的单身帅哥,在讲究 先成家后立业的大环境下,诸葛亮出山前必须 得先解决婚姻问题。当时有一个叫黄承彦的河 南名士,家有一丑女,叫黄硕,字月英,正愁 嫁不出去,黄承彦就找到诸葛亮说,我想把女 儿嫁给你,她长得不好看,身体壮硕、黄头 发、黑皮肤。但是很有才学很贤德,娶她定有 助于你的事业。诸葛亮心想,黄承彦是一方名 士,女儿又有助于我的事业,遂答应。而诸葛 亮娶了黄月英,迈出了他走向上流社会的第一 步。后经老丈人黄承彦推荐,诸葛亮成功地搭 上了水镜先生——这可是当时最大的高端猎头公 司的老板。由此,诸葛亮成功地站上了一个有 足够市场影响力的大平台。这让新产品一出生 就不同,就像含着一块玉出生的贾宝玉一般。

二、找准目标市场,事半功倍

有了水镜猎头公司的推荐,诸葛亮第二步要做 的是进入哪一家公司。诸葛亮经过一番市场分 析,明确了目标市场,决定让水镜先生把自己 推荐给刘备。诸葛亮分析,以自己的条件,去 曹操那里肯定混不好,因为那里谋士如云,他 这个“三无”人员在那必定只能干端茶倒水的 活,出头之日遥遥无期;而孙权那里是周瑜当 道,他若去,必被小心眼的周瑜所排挤。唯有 刘备那里,虽是刚创业的小公司,但发展势头 迅猛,而且刘备是皇叔,好歹也是个国企背 景。自己去刘备那,肯定能做鸡头,而不是曹 操、孙权那的凤尾。事实证明,将目标瞄准刘 备,成就了诸葛亮的万世流芳。

三、广告加消费者证言,建立市场期待

确立了投靠刘备,诸葛亮第三步做的是建立刘 备对自己的期待力。通过品牌期待力的打造, 实现从推销拉客到消费者的主动追求。诸葛运 用了广告加消费者证言的方式来打造自己的个 人品牌。

首先是打广告。在哪打呢?诸葛亮找到了耕地 的农民,让他们全天候无限频次地播放自己的 广告语:苍天如圆盖,陆地似棋局;世人黑白 分,往来争荣辱;荣者自安安,辱者定碌碌。 南阳有隐居,高眠卧不足。此外,诸葛亮还运 用名人和消费者证言来证实自己的广告宣传所 言非虚,如让水镜先生为其做证言,水镜先生 曾两次将诸葛亮推荐给刘备,说当今世上,你 只要把伏龙、凤雏这两个人弄到一个,天下就 是你的了。于是就有了刘备主动三顾茅庐之 举。

四、事件营销,神秘提升价值

刘备为何三顾茅庐?这其实事诸葛亮的营销手 段,是其故意为之。因为他深知作为一个新产 品如何才能吸引消费者,越有故事性、越不容 易得到的产品,才更能让消费者趋之若鹜。正 如iphone新品的限量销售一样。于是,诸葛亮 就玩了这样一个事件营销,来个神龙见首不见 尾,玩神秘,让刘备跑了三趟才得以见到他。 不过,诸葛亮也深知玩神秘、玩限量不能过, 所谓事不过三,如果让刘备四顾五顾,估计刘 备就会觉得此人太过摆谱和矫情,不跟他玩 了。

五、找准需求,超越客户期待

所有营销手法的根本,离不开产品的硬品质, 并且将产品特点很好的与客户需求相绑定。这 离不开对自我和对市场的调研和分析,诸葛亮 认为,市场竞争激烈,曹操是最大的对手,以 躲为妙。孙权势力也不小,可以拉拢他一起打 曹操。至于刘备,那就先占荆州再去西川。诸 葛亮就靠着这份给刘备做的商业计划书——隆中 对,成功地满足了刘备的需求,并超越了刘备 的期望,立即走马上任,成为刘氏集团的第四 大股东。
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