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胡万平:买买鞋商业模式创新：无法复制的竞争力（观点杂谈4）

商业模式

2016-01-20 67939

来自中国传媒网报告显示：2013年对于鞋业企业来说注定是煎熬的一年，随着市场经济的变化，鞋业企业的发展势头已不如从前，业绩下滑、库存增多、利润变薄等不利因素严重阻碍了耐克乔丹等鞋业企业的发展。自去年以来，高库存、低价促销的行业现状让鞋业企业的经营利润额不断下降，不去分析市场的需求变化，沿袭旧的商业模式，经营缺少新思路，让很多企业走不出发展瓶颈。

　　“商业模式”这一名词是伴随纳斯达克指数的高涨而被人们所重视从而得到广泛的应用。所谓“商业模式”，用最直白的话描述，商业模式就是企业赚钱的方式。简言之，饮料公司通过卖饮料来赚钱；快递公司通过送快递来赚钱；网络公司通过点击率来赚钱；通信公司通过收话费赚钱；超市通过平台和仓储来赚钱等等。从1998年到2007年，成功晋级《财富》500强的企业有27家，其中有11家认为他们的成功关键在于商业模式的创新。

　　鞋业传统商业模式发展

　　我国大部分鞋类品牌最早以国营百货商场的方式打开销售渠道。如李宁品牌发展之初，通过批发的形式将商品卖给消费者，商城再转手卖给消费者。以这种方式李宁鞋迅速占领百货市场。当然，仅仅利用百货商场渠道远远不够，其他渠道也要寻求突破。李宁官方旗舰店的开设，让李宁品牌的竞争力大大提升。据相关媒体记载，从1993年到1996年，李宁的销售收入每年都实现翻番的增长。但是李宁对于产品线的拉长已经经营模式的一成不变，让李宁品牌的业绩现场泥沼。

　　大部分鞋业品牌采取的订单统筹型供应链模式，但是这种“少款多量、款式少变”的特点已经无法满足消费者日益变化的需求，货品也无法支撑区域分销和终端销售的实际要求。在市场扩张商，部分鞋类品牌走出了走出一条“营销先行，渠道铺路”的惯用手法。如安踏通过签约体育明星孔令辉、金莱克签约王楠等明星挖掘粉丝经济，同时还通过投放电视广告的方式来打响知名度，但这种高额的营销支出对于国内二三线鞋类品牌无疑是一笔巨大的负担，传统商业模式发展遭遇停滞不前的巨大压力。

　　新渠道的扩张的压力

　　鞋业销售渠道的扩张，线下终端无疑是重中之重，借助资本的主题，鞋业企业开始通过门店数量的增加，进行跑马圈地。在市场扩张的过程中，李宁专卖店、达芙妮官方旗舰店等鞋企专卖店实现了大跨步的发展。但是线下的经营需要大量的人力、财力、物力，凭品牌一己之力要对如此庞大的终端门店管理难度很大。尤其是对新兴品牌来说，如他她鞋在市场号召力，还是在渠道博弈方面，都不够强势，在于代理商、经销商的合作商，难免有会利益冲突。对比国际知名品牌，我国传统品牌在品牌运营和经销商的管理上，仍然存在很多不足，尤其是缺乏零售经验。

　　以创造产业生态链为目的的全新商业模式

　　对于我国传统鞋企而言，终端仅仅是指一个销售渠道，更是塑造品牌形象的现实载体。中国的鞋企比拼的不应该是清理库存的模式，为了尽可能地减少清库存对新品通路的影响，品牌必须尝试开拓新型渠道。买买鞋体验式营销模式的出现，让鞋企开始转变商业模式，让电商成为品牌发展的新模式。

　　消费者享受网购低价诱惑的同时，又能在体验店试穿到一双满足自己消费欲望的鞋款，借助电商渠道和线下体验店铺设的样板鞋，可以为消费者提供更多的产品参考。另外买买鞋体验式营销商业模式，还通过定制的方式打开新市场。买买鞋资深设计团队，根据时代潮流需求，设计出鞋样最终下个展示图公布在定制频道上，同时标注该设计鞋样的材质、价格等属性，消费者根据自身喜好进行DIY配色等等。同时通过线上线下的资源整合及销售数据的汇总处理，直接从终端消费者获得有效的反馈，从而快速捕捉市场动向，加大了对体验店市场的最大控制力。

　　商业模式创新可以改变整个行业格局。沃尔玛、百思买、西南航空和亚马逊，都是商业模式创新造就成功的典范案例。如家改变传统酒店模式，以连锁和简化酒店功能的新型商业模式，获得了商务人士的广泛推崇，分众传媒，“发现”了楼宇广告，并且开创了户外媒介传播的新方式。一个成功的商业模式不一定是在技术上的突破，而是对某一个环节的改造，或是对原有模式的重组创新，甚至是对整个游戏规则的颠覆。

　　一个成功的商业模式，最根本的就是要提供新的产业价值。对于买买鞋而已，他将有效推动部分中小型城市鞋业向高技术含量、高附加值和知识密集型方向发展，同时也对其他产业的转型升级起到了示范引导作用。买买鞋绝不是传统模式而是颠覆整合，不是疯狂欲望而是稳健推进，买买鞋通过线上下单购买线下试穿体验的独有商业模式力量，从而打造无法复制的鞋业竞争力。

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