北京牌汽车近日即将回归市场，北汽的管理者对其市场策略定性为“京品营销”。那么，什么是“京品营销”呢？这让我很好奇。找来资料一看，他们是这么定性京品营销的：京品营销有三个支撑点，功能利益，情感利益和过程利益。功能利益是让消费者从零部件采购到生产制造整个环节能体现消费者利益，这是什么利益呢？不就是产品质量好吗？这等于没说。情感利益是说，消费者购买北京牌汽车不光是因为功能好，还有情感因素。北京牌有什么情感利益啊？几十年前的老感情吗？哪个时候的北京牌情感能和现在的消费者嫁接吗？又不是食品，食品都时过境迁，人老珠黄，新人不识，老人难爱了，更何况是日新月异的汽车产品。过去时的井岗山牌，对于现在的消费者还有什么价值？怀旧都没人要。过去的北京700、800有几个人知道，而知道了又有什么用？至于过程利益，还有点新意，体现了北汽在服务上的创新，让消费者体验三包，产品终身服务的一种承诺。让人担心的是，这种承诺能不能有效的兑现，假如兑现不好，这最后一个利益有可能为北京牌带来无尽的烦恼。

“京品营销”这三个点，看起来是多么的空啊！没有一点鲜明的主张吗？

“京品营销”就是围绕信任感来做？是什么信任感啊！这个要明确，消费者凭什么信任呢？北京文化中有太多的不信任感，北京文化又没有特别让人称道的内涵，它是混杂的文化，包容的文化，在北京精神中，包容的体现最准确，但这于北京牌汽车有多少帮助呢？它能成为北京牌的品牌价值吗？

汽车品牌的价值是消费者的情感价值：或身份，或个性，或特性，或自我，或功能表现，总得突出一点来呈载北京牌汽车品牌的消费价值吧！从京品营销的阐述来看，有点不知所云。

从价格定位看，北京牌是低端车，从战略发展方向来看，又说是“融世界，创未来”，国际化品质，自主品牌。这几乎是与欧曼重卡的市场策略如出一辙。与世界同步，什么技术同步，服务同步等等。北京牌用了萨博的平台与技术，不在诉求中表示出来，似乎是很可惜的，北京牌最大的牌就是用了萨博的技术与平台，竞然不说，转而去说北京的特点，北京有什么特点？这里面哪有支持北京汽车品牌的要素？

用地名为品牌的思路，完全是一种计划经济，行政指令下的思维产物，在计划经济时代，产生了北京牌，是很自然的，现在这个汽车市场，还用北京牌就是相当然的一种做法。还真不如上海牌汽车来得有内涵些，其码上海汽车还有一种优雅与贵族汽在里面，上海还有一些工业的记忆在里面。而北京城市里有什么啊！很难找出能支持汽车品牌的内涵要素来。

因此，我觉得，北京不应用北京牌来命名车型品牌，而应用做企业品牌就好了，用北京汽车来做母品牌，以完成政府对北京汽车工业的厚望。对于市场，需要用更适合市场的品牌名来命名。如奇瑞的“观致”车型品牌名就不错，没有必要非要叫“安微汽车”或“合肥汽车”，哪样叫的话，这个品牌发展是很累的。因为，这里面有太多因素与这个城市文化与气质相连，有用的到好，无用的对汽车产品没什么支持还会帮倒忙。

北京牌定位低端，从价格上可以显示出来，但从其战略描述来看，好像还是中高端，从萨博的技术与平台来看，好像还有点高端。整个一个策略都没有聚焦。在定位层面上看，都是各说各的。
更为搞笑的是，北汽的一位老总竞然说“京品营销”的核心是文化体育营销，这哪个跟哪啊？你北京牌的目标人群是谁啊？北京有体育文化的优势吗？

市场定位决定目标人群定位，目标人群定位决定品牌定位，品牌定位决定产品定位，产品定位决定营销定位，营销定位决定传播定位，传播定位决定销售定位，销售定位决定渠道定位。进而决定终端，促销等一系列的定位关系。这其中一个定位错了，其它的都会错误。

战略要清晰，定位要准确。这说起来谁都知道，实际上，很多企业在操作之时，就完全乱了套，就是象北汽这样的大企业，在这种细致化战略市场问题上一样犯错。

汽车品牌的消费者价值非常重要，要鲜明的表述出来。你可能总结设计了几十万字的框架内容，最后，消费者就记住了几个字。

沃尔沃重新定位：以人为尊。多简洁明了。

宝马本土化诉求：宝马之悦。同样简洁明了。

那么，北京牌的价值内涵是什么？“京品营销”是什么？是务实做风还是大爷作风，你的品性是什么？你是什么样的品类？不搞清楚这些东西，北京牌可能又是一个吉利，不会在中高端市场有所崭获。

卖产品与卖品牌是两个境界。

北京牌要做什么的汽车，决定了你的产品定位与品牌定位，这个问题没有想清楚，后面所有的工作都是错的。并且无功而返的可能性非常之大。

（黑森林品牌顾问-品牌营销战略观点；作者：郑新安 bfbrand@163.com；电话：010-87746352； 13910752743）