刘杰克：谈互联网时代的连锁加盟经营

文 / 刘杰克

日前,ZARA老板奥特加借遍及世界各地的连锁店成功打造出富有特色的快品牌而富甲股神巴菲特显示出全球连锁业的勃勃生机,与国外发达国家连锁化率的差距则更让我们看到连锁经营在国内的巨大空间。与之同时，房租和人力成本等经营要素价格的高涨与互联网带来的商业模式变革也给国内连锁企业的经营带来显著压力。在这个机会与压力并存的市场环境中，如何做好当前时期的连锁经营工作，成为业内企业家所普遍面临的问题。也正是在这种背景下，笔者节前应邀赴某连锁论坛就目前连锁业所面临机遇与挑战与业内专家展开交锋与碰撞。在本文中，作为一名专注研究和服务企业的品牌与网络营销专家及培训师，刘杰克老师将就互联网时代的连锁加盟经营这一话题来与读者进行相关的探讨。

一，连锁加盟经营的环境与机遇

根据刘杰克老师原创课程《连锁加盟经营战略与策略创新》中的连锁经营论，所谓连锁经营，是指经营特定商品或服务的企业，以一定形式构建联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，把独立的经营活动组合成整体的规模经营，从而实现规模效益的一种商业模式和经营策略。连锁经营包括三种形式：直营连锁、加盟连锁和自由连锁。其中加盟连锁是指主导企业以合同的形式，将自己开发的产品、服务营业系统，授予加盟店在规定区域内经营的一种连锁方式。连锁经营的本质则是工业化流水线生产在商业及服务业中的应用。

ZARA老板奥特加能富甲股神巴菲特，原因在于旗下企业ZARA通过“快”而建设起来的令同行望尘莫及的竞争优势。除到位的设计、生产、物流系统外，遍布全球的数千家连锁店是其能够“快速反应”的基本保证。一方面，连锁体系可助其将最新产品迅速上架和销售一空；另一方面，通过遍及全球的连锁店，ZARA不断搜集顾客的需求讯息与反馈，如款式、颜色、设计、面料等诸多影响消费者购买决定的各个方面，再参考消费者所需与结合最新时尚立刻制造出来，为其创造销售奇迹打下良好基础，我们可以看到连锁体系是企业制胜市场的有力武器之一，在互联网时代仍具良好前景。

回看国内，相较于欧美发达国家流通业60%以上的连锁化率乃至美国近80%的连锁化率，国内连锁化率相对较高的上海也只略超50%，包括北京在内的其它各级城市则只在30%，或甚至远低于这一标准。而从全国总体来看，这一比率则不足20%。我国零售业已有苏宁、国美、上海百联、大商等企业零售额超过千亿元，但却都只是全球连锁巨头沃尔玛销售额的零头而已。从流通效率方面来看，据国家统计局相关资料，近几年我国限额以上批发零售企业流动资产年周转次数为3次，而日本本世纪以来，非制造业流动资本平均周转次数为15至18次；中国限额以上批发零售企业库存商品总额占全年销售比重约为7.5%，而美国、日本、法国非制造业同样指标约为1. 2%，这些数据意味着国内连锁企业的巨大发展和优化空间。同时，国内的东西差别，城乡差距及各级城市之间的不同发展阶段则为各企业的差异化经营提供了良机。

二，打造强大连锁品牌，并随消费者需求而改变

在向互联网社会变迁的过程中，面对市场环境和消费者行为的变化，企业成功经营的要素也随之改变，北大及清华总裁班营销专家刘杰克老师指出，在这期间品牌的力量则不但未有弱化，反而成为这个激烈竞争的市场中减少消费者选择成本的更重要一面。

正是依赖销售品牌而非产品，苹果在资本市场成长为今天的全球第一股，将其它竞争对手远抛身后，而其它同样拥有强大品牌的企业如LVMH，雅诗兰黛等均在尚未完全从金融危机恢复过来的市场中呈现出强劲的增长势头，股价分别早早创出历史新高。

在拥有强大品牌的同时，由于连锁企业通常都面临异地经营，面对不同文化背景的消费人群，因消费者的需要而调整自己的经营策略也变得十分重要。如面对中国市场复杂的饮食需求，即使做为一个全球知名品牌，同时在中国市场拥有四千家分店的标准化连锁企业，肯德基也没有一切照搬其在国外的模式。25年前，肯德基只有原味鸡、土豆泥、可乐等8种产品打天下，现在却拥有油条、豆浆、米饭、烧饼等多款“入乡随俗”式产品，各类中国人熟悉的食品在肯德基都可以吃到。肯德基的经营追随着中国人生活需求的变化而持续变化，给连锁企业以非常好的启示。

三，积极拥抱互联网，进行商业模式与营销推广方式的变革

虽然总体上连锁企业的发展面临机遇，但在今天的中国市场，企业在具体的经营中仍将一方面遭遇房租和人力成本的不断上升之困，另一方面又必须面对网络销售对零售店面的分流之苦。高加价率、低效的传统零售模式正在逐渐被打破，缺乏创新的传统零售商感受压力越来越大。尤其在趋势不明的经济环境中，网络销售低成本低价格的优势更加凸显，很多消费者的消费模式是，到终端店面去看实物，然后到网络商城上以更低的价格进行购买。

面对商业模式变革的挑战，传统连锁企业在此“危机”之时如何转“危”为“机”成为智慧考题。近日，家得宝宣布关闭7家在中国大型家居建材零售商店，与京东合作，欲将专业零售店和网上销售结合，把战略重心指向电子商务。这一举动，可以看作是家得宝积极拥抱互联网，跳进大海游泳的一个尝试，而网络零售市场交易额增幅远高于同期社会消费品零售总额增幅则正是这个时代的大背景。家得宝真实意图尚不可知，但笔者所服务的企业却早已通过类似商业模式的变革获得了巨大的成功，由激烈竞争的红海向蓝海市场进发斩获颇丰。传统连锁企业应该发挥线下传统企业的品牌效应，将线上、线下紧密融合，共享供应链、品牌影响力和促销活动，实现线上交易和线下配送的便捷和优化，推动企业运营的变革。

同时，互联网精准传播，小投入大营销的特性给了众多实力不够强大的连锁企业以很好的发展机会。根据《网络营销实战——中小型企业如何借网络营销实现战略突围》中整合传播论，刘杰克老师认为，不论是极具创意性可被称为“传播核武器”的事件营销，或是能够精确计算广告投入回报率的搜索营销，又或是尤其适合连锁经营企业的APP营销，都应被系统整合到企业的品牌塑造和传播体系之中，而诸如微博等社交媒体的出现，更让传统的口碑营销模式可以在线上得到极大的增强，让中小企业以相对低的成本发出自己强大的声音。当然，更为重要的是，连锁企业不仅要学会利用社交媒体，更要具备“社交化”数字营销思维。才能真正做好网络营销工作。

而对于各加盟店或直营店面，在消费者现场看货，网上购物的大趋势背景下，如何从销售产品转变为销售服务，也成为决定店面是否能够生存和发展的关键点。相较于网络购物的低价，实体店作为传统零售形式，具有近观商品，具有绝对的真实感，且调换方便、及时，店家是否能发掘出这些优势，强化一对一的感情服务，引入AR等新技术用于增强客户实地购物的体验，让消费者现场购物更为愉悦，采用微博、微信的特定功能来精准锁定周边的目标消费人群，开发和强化会员的粘性关系将是店面经营成功的根本，而不能适应这一转型的店家将逐步被淘汰出场。

综上所述，刘杰克老师认为，从总体趋势来看，由于连锁化率的逐步提高，连锁加盟经营在互联网时代仍具有良好的发展前景，连锁企业在做好连锁经营的日常标准化管理外，要把品牌建设始终放在战略高度，不断强化这一力量，使消费者由对产品的购买转化为对品牌的购买。在互联网的大背景下，连锁企业要从战略角度进行商业模式的转型，将线上线下的经经营有机融合，从战术的角度善于利用网络社会化媒体来对企业品牌进行整合营销。而在单店经营方面，不管是加盟店或是直营店，都要及时进行由产品销售到服务与关系的销售转型方能永立潮头！

作者介绍：刘杰克，著名实战市场营销专家、品牌营销策划专家、网络营销专家；企业品牌与网络营销策划顾问；北京大学总裁班及清华大学总裁班品牌营销策划培训课程及网络营销培训课程老师；著名市场营销讲师与网络营销讲师；《网络营销实战》、《品牌营销策划》等系列原创市场营销培训课程资深培训师；和君咨询集团合伙人；刘杰克品牌与网络营销顾问机构首席顾问；衡济堂集团独立董事；曾在多家知名外资及民营企业任战略总监、营销总监及总裁；著有代表作《营销力》等。欢迎与作者探讨您的观点，电话:010-51290609，刘杰克官方网站：https://liujieke.com/，电子邮件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信号：ljkpku，品牌与网络营销交流QQ群：251993058