刘杰克：从宝洁携手百度谈企业网络营销转型

文 / 刘杰克

5月9日，宝洁全球副董事长葛斯勒携高层团队访问百度，与百度公司高层就数字营销领域的合作进行深度沟通，并代表宝洁中国与百度达成在数字营销领域的战略合作伙伴关系。百年传统巨头宝洁携手互联网新贵百度的消息一经曝光，便吸引了全国各媒体和业内人士的关注。其实，这只是以宝洁为代表的传统广告巨头在全球范围内进行营销转型的小小缩影。那么，一向以稳健著称的广告投放大户为何要全面向以网络营销为核心的数字化营销迁移？这对国内其它的企业有何启示意义？在本文中，作为一名专注研究和服务企业的品牌与网络营销专家及培训师，刘杰克老师将就宝洁与百度携手这一话题来与读者进行相关的探讨。

一，数字化时代，跟随消费者而动

根据刘杰克老师原创课程《网络营销实战——中小型企业如何借网络营销实现战略突围》中的数字化整合传播论，网络时代的到来与数字化媒体快速演进，对消费者在信息搜集、决策制定和购买选择等方面都带来了巨大的冲击，对企业如何理解消费者的心理与行为也产生了深刻影响。新的规则与趋势每天都在涌现，如果经营者忽略或淡视这些新兴潮流的影响力，企业或品牌将很难适应今天时代的发展，甚至走向柯达、诺基亚一样的没落之路。在数字化网络时代，消费者的行为方式已经发生改变，消费者拥有比以前更大的选择权力和自由，而消费者需求的确定、信息的收集与比较、购买决定的确定等整个消费过程都在与数字媒体打交道。因此，只有通过数字网络媒体平台，才可以实时接触到消费者，深度挖掘他们的需求，并与他们建立一对一的沟通，这是所有企业的需求。

虽然时代背景不同，品牌的营销方式选择也会不同，新兴媒体不断涌现总会为品牌带来新的营销选择。但无论品牌的营销方式怎样变化，都万变不离其宗，最核心的永远是消费者。如何能找到消费者?如何更好地与他们沟通?如何提高消费者的忠诚度与满意度?这些问题永远是营销工作的最核心本质。互联网时代社会化媒体的出现的确改变了企业或品牌长久以来所依赖的媒体组合，但是企业或品牌的营销诉求以及客户选择聆听与否的大框架仍旧没有改变。社会化媒体和其他数字化渠道的出现或许能够让公司的诉求过程更加低成本和高效，但是以消费者为核心的大框架的营销理念与20、30甚至50年前相比依然没有本质的变化。

作为全球最大的广告主，宝洁的每一次营销活动都引领着营销方式新的转变。回看宝洁174年的发展历程，其营销平台的发展几乎与媒体的变迁同步，从广播到电影再到电视，无不展现出宝洁敏锐的营销嗅觉，这也让其每一次创新转变都有着别样的趋势意义，所以也成为业界和媒体关注的焦点。跟随媒体而动是宝洁营销策略中看得见的转变，而其背后的精髓确实始终跟随消费者而动，把握消费者不断变化心理和行为，挖掘消费者不断变化的需求，以不断提升品牌价值。如今，随着互联网技术的日趋成熟，企业步入了网络时代，宝洁加速向数字化营销转移，而网络营销可以说是数字营销的核心组成部分，宝洁加强同互联网领域公司的合作，目的正是欲结合这些公司对互联网的洞察与消费者的影响力和宝洁在品牌建立方面的经验，共同探索新媒体环境下以消费者为核心的品牌营销模式。

二，数字化网络精准营销与品牌的整体战略相协同

作为全球日化巨头，宝洁无疑是品牌战略运作方面的高手，其首创的多品牌战略，让宝洁在全球拥有约300多个品牌，横跨多种行业，产品线不断延伸，企业规模不断壮大。而根据《营销三维论——低成本打造强势品牌之路》中的产品核心品牌论，刘杰克老师认为，多品牌战略的关键是细分市场，因此，宝洁更希望可以在多个不同的细分市场实现提高宣传的精准性和宣传效果，这也是宝洁近几年加速进军网络营销领域的关键原因。互联网和数字媒体的精准性和互动性使得宝洁的精准营销得以更好的实现，并且以更低的成本实现。近年来，宝洁逐渐意识到Facebook和Google的广告效果要比传统媒体更好，而宝洁的广告费却大多用在了传统媒体上。宝洁旗下针对不同的细分市场共有数百个品牌，如果大手笔在电视、纸媒体上打广告，每个品牌的广告投放效果性价比并不高；而在搜索引擎、社交网络等精准营销平台上，针对不同市场可以采用不同的推广组合，投放广告的性价比较传统媒体明显提高。营销战略重心向网络营销转移满足了现阶段宝洁注重对消费者数据挖掘和广告精准投放的需求。

联合利华作为日化行业的另一巨头，其品牌主要针对的是注重生活品质的女性诉求，如何找到对的人是其品牌营销策略的关键第一步。于是联合利华利用以百度为后盾的创新精准品牌广告展示网络——鸿媒体平台，对其旗下产品实施了精准营销，在鸿媒体平台上“小试牛刀”，并且尝到了甜头。联合利华旗下的家庭护理品牌奥妙借助鸿媒体这一平台，通过展现奥妙对“番茄渍”、“酱油渍”和“烧烤渍”的强力清洁能力，突出其高效清洁的产品特色，提升了消费者对于其洁净效果和去污能力的认可和认知度。在投放期间共实现了超过1600万次广告曝光次数，覆盖目标受众量超过1400万人次，最大限度的实现了品牌曝光与点击效果。以鸿媒体为代表的互联网数字媒体的精准锁定目标消费者的优势显露无疑。

三，多方考量，选择最具价值的网络媒体平台

数字化时代的网络营销是一个广泛的概念，邮件、电子传真、网络平台等都可以看做是区别于传统营销模式的数字化网络营销渠道。宝洁为何将大块投入放到百度这个搜索平台上，让搜索引擎吸纳其大部分增长的数字营销投入？北大及清华总裁班营销专家刘杰克老师指出，宝洁为何选择搜索平台其实并不难理解，搜索营销是目前国内相对成熟的数字营销方式，搜索平台能覆盖到互联网上的绝大多数用户，每日有超过上亿次的搜索流量，并能通过搜索请求分析与用户需求匹配，使投放效果更精准。搜索平台拥有海量数据的分析能力，以此来对消费者行为轨迹进行深度挖掘，对于宝洁精准地接近目标用户，了解市场趋势有极大帮助。宝洁正是看到了搜索引擎的价值才将搜索平台视为其数字营销转型的主阵地，广告支出向网络数字媒体倾斜，向搜索倾斜。

在全球范围内，谷歌和Facebook在很多国家形成垄断，其海量的数据和广告建立起相关性，大大提高了广告的精准度。而Facebook所拥有巨大的用户群，也让口口相传的营销取得不错的效果。正因为此，宝洁与Facebook和Google等全球数字媒体巨头都展开了数字营销合作计划。不过在中国市场，情形却有所不同，Facebook和谷歌虽然在全球市场份额巨大，但他们在中国却由于各种原因迟迟打不开局面，Google在中国仍然处境尴尬，其影响力远不如百度。而被称为“中国版Facebook”的人人网和“中国版Twitter”的微博，目前尚没有成熟的营销模式。同时，在宝洁的眼中，百度是中国最具价值、影响力最大的网络媒体，能覆盖到超过5亿的中国用户，每日搜索次数都高达50多亿次，百度基于数据和消费者行为的洞察力，可以为宝洁获得更多的中国消费者，同时对其了解市场趋势提供极大的帮助。此外，百度完善的内容系统和成熟的推广系统，使百度成为中国最大的社区、具有媒体价值的开放平台，百度平台的影响力还在不断延伸，而其基于广告内容和展示内容精准相关的推广形式也可以实现宝洁的广告价值最大化。

综上所述，刘杰克老师认为，宝洁在中国与百度携手开展网络营销，这一数字营销领域的重量级合作，是数字化网络时代背景的使然，是宝洁品牌战略的使然，也是百度平台在中国市场价值的使然。数字改变了“品牌”与“消费者”两者的关系，而数字网络媒体为品牌提供了一个“和消费者建立关系的新方式”。相信将数字网络媒体的能量与世界领先的品牌建设能力相结合的宝洁将借助这一数字网络营销平台，为更多的中国消费者带来更好、更全面的服务，而这一事件也预示着企业网络营销转型将如火如荼展开！

作者介绍：刘杰克，著名实战市场营销专家、品牌营销策划专家、网络营销专家；企业品牌与网络营销策划顾问；北京大学总裁班及清华大学总裁班品牌营销策划培训课程及网络营销培训课程老师；著名市场营销讲师与网络营销讲师；《网络营销实战》、《品牌营销策划》等系列原创市场营销培训课程资深培训师；和君咨询集团合伙人；刘杰克品牌与网络营销顾问机构首席顾问；衡济堂集团独立董事；曾在多家知名外资及民营企业任战略总监、营销总监及总裁；著有代表作《营销力》等。欢迎与作者探讨您的观点，电话:010-51290609，刘杰克官方网站：https://liujieke.com/，电子邮件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信号：ljkpku，品牌与网络营销交流QQ群：251993058