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王美江:周黑鸭的娱乐品牌大作战
2016-01-20 50411
1995年的周黑鸭还不叫周黑鸭,还只是个蜗居在武汉一个小菜场角落的一个毫不起眼的卤菜摊,看上去与别的卤菜摊也没有什么区别。2005年,武汉世纪周黑鸭食品有限公司正式成立,“周黑鸭”商标注册成功后,周黑鸭品牌迅速在武汉三镇的卤制品中占据一席之地。2013年的今天,周黑鸭的全国直营店400余家,遍布北京、上海、江苏、湖南等地;周黑鸭已经成为年产值过十亿元的休闲零食品牌,广受时尚活力年轻人们的喜爱。
 
  作战第一步:用独特的口感、优质的产品奠定市场基础
  周黑鸭能在中国的休闲卤制品品牌大战中脱颖而出的第一步便是其用经过精心研制的独特口感打开了传统卤制品口味的新世界大门。这卤出来立刻氧化变黑的鸭子,刚入口时“带点甜”,然后会“辣的要出汗了”,吃完了“还能余味饶舌让人欲罢不能”。就是这种挑动人们味蕾的新味感,首当其冲地为其品牌营销大作战的成功铺下坚实基础。
  作为南方略公司一名咨询师,深刻认识到,优秀的产品质量是创建品牌的根本。周黑鸭为了制造出更绿色更健康的卤鸭的第一步就是建设养殖基地。为了严格控制生产原料,周黑鸭对于鸭苗品种,喂养要求,养殖手法上都有几近严苛的要求。在鸭苗品种上,周黑鸭坚决不用生长期短、成本相对较低的番鸭,而是坚持使用生长周期长、成本价高的麻鸭。鸭子的喂养上,周黑鸭创造性的在原料养殖中使用各种特种养殖手法,从鸭子的音乐喂养到运动喂养,从鸭子的生理喂养甚至到心理喂养都有运用。这种严格的原料要求就为品牌带来可靠的品质保障。
 
 
  有了安全的生产原料,周黑鸭的第二步便是建立起现代化的标准化生产工厂。“周黑鸭食品工业园”以国际化、模式化的标准建立,其设计标准更是参照高于食品加工标准的JMP 标准级别(即药品生产标准)。其意图便是打造一个工业旅游景点,能够让人们到这里参观,直接接触生产流程,甚至能够亲身体验制作“周黑鸭”的全过程。
 
  作战第二步:用娱乐新思路展开市场争夺战
 
 
  虽然俗话说:“酒香不怕巷子深”,但在行业竞争无比激烈的信息化的社会中,行之有效的品牌推广策略也是必不可少的。周黑鸭经过充分的市场分析和调研后,发现顾客里有70%都是15-25岁的年轻人,而这部分消费群体也是正处于成长中的最具价值的消费群体。同时,这个时代的年轻人的显著消费特征便是娱乐精神和消费行为的密切结合。针对这个目标市场,周黑鸭打出:“会娱乐,更快乐”的口号来满足主力消费者的需求,走上了“娱乐美食品牌”的道路。
在“娱乐美食品牌”的定位下,首个发生蜕变的就是周黑鸭精心布置的广告牌以及美观大方而时尚的店铺设计。并且有的门店并不局限于卖鸭肉产品,周黑鸭还推出了自己调制的饮料和冰淇淋。为了更加靠近年轻人,周黑鸭与DQ、钱柜等年轻人喜爱的品牌开展合作,通过海报、优惠券、视频等等,这就在向消费者展示,周黑鸭并不同于一般的卤制品品牌,周黑鸭也能走在时尚的最前沿!既然打着娱乐的招牌,周黑鸭当然也没有放过在年轻人中日趋热门的互联网平台。  于2009年在淘宝天猫开设直营店的周黑鸭,已经成为淘宝网上销售量第一的鸭肉品牌。在营销推广的方式上,周黑鸭也采取了线上线下活动相结合的网络营销方式:通过在大型的门户网站以及社交平台上发布活动的号召,吸引粉丝们前来关注和参与,通过网络的层层传播,更是扩大了周黑鸭的关注度和号召力。
 
  作战第三步:用现代化企业管理模式捍卫品牌优势
  在品牌影响力的不断壮大的过程中,层出不穷的“山寨周黑鸭”,加大了周黑鸭的压力。这种“山寨”的竞争对手,非常不利于周黑鸭的口碑的保持和品牌的长期发展。周黑鸭为了捍卫品牌优势,保持领先地位,坚决地采用中央厨房+直营店的模式。中央厨房即是将菜品用冷藏车配送,全部直营店实行统一采购和配送的一种集约化、标准化的操作模式。中央厨房可以对原料的规格标准、质量要求、运送方式等做出全面规定,保证原料新鲜优质,为生产制作统一优质的菜品提供前期保证。周黑鸭的味道就是消费者反复购买的利器,也就是企业的“核心竞争力”。采用中央厨房+直营店的模式,既保证了产品的质量,更为“周黑鸭”赢得了消费者的口碑。
  在信息社会,一个没有实现经营管理信息化的企业是不可能走得远,甚至走得好的。2009 年9 月,周黑鸭正式引进了全球ERP 系统知名品牌德国SAP 信息管理系统,通过ERP 管理,周黑鸭管理者在公司不仅可以实时看到每个门店的销售、库存、折扣等关键运营信息,更能够通过其中先进的会员管理系统获知周黑鸭顾客的消费信息,通过对消费信息的分析,周黑鸭能够清楚地指导某个具体客户的消费习惯、消费周期等,一系列的数据分析促使周黑鸭在经营方针的制订上更加具体更加明确,企业经营管理质量获得了大幅提升。这套投资数百万元的系统,更是成了周黑鸭品牌保护的坚硬壁垒。
  历经18年风雨的周黑鸭,在秉承中国传统的同时,融入了现代食品科技和饮食时尚,找准市场定位,打造出区域强势品牌,通过区域发展带动全国市场的提升,以独有的特色和魅力,打出了一场漂亮的品牌营销战,赢得了市场的好评,终于成为风靡全国的时尚卤味领导品牌。
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