服装代理商：决胜订货会对策

　　“一个成功品牌的背后，必定有一批时刻忠实它、宣传它、销售它的代理商。”如此说来，代理商真是品牌的半边天呢。可有的品牌商偏偏忽略这半边天的实力，且不知“水能载舟，亦能覆舟”的道理。反之，代理商的渠道再硬，也需要一个长期优秀的产品来实现盈利。很多代理商也愿意找到一个能长期持续发展的品牌合作，让自己的生意稳定下来。因此，当服装品牌企业进入招商和订货旺季后，代理商，也要做好准备，为下一季的销售打下基础。 

　　哪些订货建议值得信? 

　　服装的特性就是消费时尚、制造潮流趋势，其产品风格变化快，流行周期短，具有较大的经营风险。因此，每季的订货对于代理商而言，都是格外关键。为了成功的开好订货会，老板们不惜重重花上个几十万甚至上百万的资金，邀请名模走秀，搭建豪华的Ｔ台，几万元一节课的培训，场地的选择更是体现了对客户的照顾和周到，以彰显客户的尊贵地位，尽显荣华和富贵。在这样的情况下，你是在众多新款中挑花眼，还是在盛情下听任厂家安排，按着要求下大批订单？

　　订货会如何演绎、能否成功，是品牌、项目长远成功的关键，也是公司企业主们苦苦思索希望能够改善来取得成功的关键，对于代理商而言，在订货会上要做的恰恰是与厂家相反，抛开一切演绎与包装，看清产品的本质与特性，对未来市场销售作出长远的科学规划和预测，才能帮助代理商在新一季的市场竞争中赢得先机。因此，分析订货会上，要清醒的了解到，销售人员的哪些建议值得信赖。

　　“没有卖不出去的货”真实吗？

　　在每年的订货会召开之际，品牌公司一般都会下达一个订货会目标，其中最重要的莫过于订货指标，更是一年一上涨，上涨的不仅仅是货品的价格，还有订货数量，各位区域经理们更是以订货量的多少为目标，紧盯代理商们，并下达订货指标。在这个过程中，更是威胁利诱双管齐下，除了常见的“如果完成不了下达的任务就以订单作废或不能续签合同、增加进货折扣”这些话来要挟，迫使客户多下订单外，一些销售人员还特别擅长给代理商洗脑，比如说看似很有道理的销售真经：“没有卖出去的货！只有卖不出去货的人。”要求代理商不要在意货品怎么样，而是加大力度培训销售人员。

　　对于要挟，很多代理商还容易抵制，但对于后者，往往是盲从对待。仔细分析，不难看出，这种“真经”并不利于代理商的后续发展。终端人员的销售能力很重要，但根据自己地区的特性和需求，科学订货更是取得销售胜利的基础。

　　科学的订货必须考虑地区的差异性，比如南北的气候差异，不同地区的消费习惯等等，因此，针对不同的区域在款式和颜色上会有所不同。但大部分品牌的设计师都会根据每一季的国际流行趋势及市场的普遍需求来进行设计与创作，不会一一满足个体市场。而长期通过销售技巧推销不适合区域消费者喜欢的服装，也会有损该品牌在当地消费者心中的美誉度。

　　“订货不足会影响销售”可靠吗？

　　“货品订量不足以至造成货品的缺失或断码而使顾客选择别的品牌，没有合理的库存会造成大量的客户流失。”这也是在订货会上培训导师经常给代理商灌输的道理。由于缺货造成一个你潜在的忠诚顾客流失，可能是代理商们最不愿意看到的情况。因此，很多代理商会根据这条建议，按着厂商的要求加大库存量。但这条建议完全合理吗？

　　作为品牌公司希望客户多订货，但是作为客户的心理却是希望做到零库存，化解这种矛盾，除了厂家要多下功夫，帮助代理商详细分析销售库存数据外，代理商也不要盲从，要学会根据自己的销量制定合理库存。

　　某品牌的销售经理，清楚的给代理商算过这样一笔账：一般科学的合理库存为当季总订单量的30%，也就是说如果说你订了1000件，销售了700件，还剩下300件，也就是总订量的30%，再减去公司给予的105到20%的退换货率，那么就只剩下微乎其微的库存了。

　　“断货后申请补货”是妙计吗？

　　虽然“订货不足会影响销售”，不能成为加大订单的依据，但一些代理商喜欢把压货的风险留给厂家，坚信“断货后申请补货”这一原则也不见得是妙计一条。

　　一些代理商在订货时总抱着试试看的心理下订单，总想假如好卖的货没有时，就申请补货也行。因而经常在销售最旺的时候，申请大量的补货。这些代理商往往是品牌销售经理最头疼的对象。当申请补货的单子一次次递过来，很容易打乱企业的生产销售节奏，而服装的销售周期又变得越来越短。不补，代理商没货可卖；补吧，受制作周期影响，又可能赶不上市场速度。

　　有这种习惯的代理商应该清楚的了解到，服装的生产周期比较长，而服装的销售期却很有限，等到公司把补单生产回来时，却错过了最好的黄金销售期。补货补成库存，对于企业与代理商而言都是损失。代理商可以根据自己去年同期的日销售数据，计算出总的销售情况，然后确定自己的订货量。并借助这次统计，找出销售机会流失的原因，发掘销售增长的机会点，总结自己上季的订货缺憾，并对计划内要开拓的终端进行销售预测，制定本季的订货比例和数量，做到真正的科学规划。

　　“服装就是搭配的艺术”值得学习

　　科学规划，是再普通不过的一句话，相信每位代理商都清楚的认识到科学规划的意义和重要性，但面对纷繁复杂的销售终端，仅仅做到科学规划还远远不够。

　　很多的代理商在订货时，卖得好的订了一点点，甚至是没有订到，不好卖的倒是订了一大堆，所以认真参加厂家在订货会前期安排的货品培训就显得很重要。

　　“服装的艺术就是搭配的艺术”，这一点也没有说错，设计师孟宪访告诉记者，设计师们在设计整盘货品的时候就充分考虑了货品的色系，上下装的搭配。作为代理商，通过什么途径来了解这些，是影响订货后销售的要点。厂家要有意识将这些理念、通过比较通俗易懂的方式让代理加盟商知道，并认同。而代理商也应该有所准备，在接受这些培训时，几个方面要格外注意：首先培训师对动态的模特搭配着装的展示及讲解，便于在今后的销售过程中，给试穿后的顾客介绍；另外，本季节所用面料知识及色彩运用的详细讲解也不容错过；各种陈列橱窗的设计方案以及详细搭配讲解，对订货会的日常工作也格外重要；而在静态的陈列架上放置搭配好的POP或图示，看似简单，却门道很深，不能掉以轻心。详细、系统的学习可以使代理商在订货时大大减少盲目性和缺少搭配性。同时，很多品牌企业的设计师都建议代理商要多增加与设计部门的沟通，这不但更容易掌握新品的特性，同时经常将终端的见闻或者消费者意见反馈给设计部门，还有助于设计师了解市场状况，开发出更适合终端的热卖产品。

　　谈判：抓住主动权是关键

　　对于代理商来讲，谈判是销售的一部分，是公司发展战略的一部分，因为一个成功的谈判，往往是一个新阶段的开始。那么经销商和厂家谈判，该谈什么，怎么谈，才能获得利益的最大化呢？

　　两个策略要把握

　　以退为进

　　谈判时，代理商应开门见山，直接亮出自己的优势，对产品的代理舍我其谁，抓住谈判的主动权。而有时候以退为进也是一大策略。

　　在和对方谈判时，如谈到某个条款，你决定让步，那它可以成为下一步“进攻”的条件。代理商在和品牌企业谈判时，有些条款是肯定不让步，必须让代理商接受的。对这些条款，如果代理商接受的话，可以从其他环节寻求一些补偿。 

　　迂回曲折

　　谈判过程中，很难避免一些双方都不肯让步的问题，遇到这种情况，如果一味纠缠，又不肯让步，很容易导致僵局的出现，最终不欢而散。而此时，倒不如转变一下思路，将这一话题暂且放下，转移到其他话题上去，或者干脆不谈判了，改做其他一些事情，比如吃饭、喝茶等，等局势缓和下来后，再去谈那个话题，有可能问题就容易解决多了。这就是所谓的迂回曲折策略。

　　三项注意难忽略

　　当谈判顺进行之后，接下来就是签合同了。签约合同是一个非常重要的环节，实际情况表明，很多代理商就是由于在签订合同时，有些问题没有考虑到，或者是考虑到了也没有正式写到合同中去，最后引发一些不必要的纠纷，甚至蒙受经济上的损失。在签订合同的时候有可能会有很多条款，也有很多细节问题需要考虑，专家认为以下三点是必须予以重视的。

授权内容要明确

　　授权内容应尽量详细，具体到授权产品品类。比如有些品牌是多元化经营的，其产品包括服装、鞋、箱包、配饰等很多门类，那么代理商在与其签定的合同时，就应该明确授权产品的品类具体包括那些门类，以及该品牌未来推出新的产品类别是否也在授权范围之内等。 

　　明确授权区域

　　授权区域的界定关系到代理商的经营范围，及今后的发展前景。合同中，代理商除了要和品牌企业明确约定当前代理的区域，还要明确在经营达到某种目标后，是否可扩大其代理区域。 

　　授权期限约定

　　现在比较适中的是两年期合同，两年基本就完成了一个运作周期，第一年是建设期，第二年是收获期。如果签一年的话，代理商显然是吃亏的，因为一年基本都是投入建设期；而三年的话，对代理商而言就会产生更大的风险，特别是对于新品牌而言，因为在第二年就基本能看出该品牌是否能盈利了，如果签三年，那就意味如果代理商在第二年发现该品牌并不适合在当地市场发展时，也只能勉为其难的再坚持一年，结果只能是带来更大的损失。在授权期限中应特别备注的是，合同到期以后，在代理商达到某种业绩时能拥有续约权。

　　Memo 细节制胜

　　除了要关注谈判内容外，代理商还要注意谈判的时间、环境等细节。渠道商问题研究者潘文富老师，给了以下几点建议：

　　1．正式谈判的时间宜选择在经销商的生意淡季，例如周末和节假日等。此外商业谈判是脑力智力的交锋，一般来说，人在饭后及酒后的智力水平会有所下降，所以谈判时间在上午八九点钟开始为宜。

　　2．在确认与对方的会面时间后，得提前做些准备。例如，一定要将会面地点确定在自己的办公室内。同时做好办公室的清理工作，这是对对方的尊重，也是向对方展示自己形象的方式之一。在会面时，准备个现场专职记录人员，保持全程记录，老板自己也得提前把谈判纲要准备好。另外还得注意现场纪律，在会谈时，要求己方员工没有紧急事务不要进来打扰。尤其是些鸡毛蒜皮的事情就不要一趟趟的进来找老板说明或是签字。

　　3．观察对方的行为。在厂家业务人员的言行举止中，是可以看出很多东西的。例如厂家代表之间的内部配合度，服饰的整洁程度（推测其个人收入水平）。在谈话过程中，有没要求就某些内容进行再次确认，现场有无记录行为，名片礼仪等等，从这些行为观察有无受过专业培训的痕迹，以及个人的基本品行。

　　总之，谈判的根本原则在于双赢，经销商本着坦诚的态度，在展示自己的优势的同时，对厂家政策逐一明确，就能取得谈判的成功。 

　　在招商广告中寻找品牌真相！ 

　　在服装市场，形形色色的招商广告往往让人目不暇接，而且内容越来越煽情，版面越来越火爆，仿佛商机俯拾即是。作为服装代理加盟商，在看这些招商信息时，一定要有理性判断，绝不能凭着自己的感觉到处乱碰。

　　招商广告作为招商信息传递的主要载体，被称为招商企业与下游经销商合作前的第一次沟通，它像一座桥梁有机地将两者连在一起：厂家通过它招商，经销商通过它寻求商机。然而，越来越多的经销商在乏味的招商广告中变得麻木。当今招商广告层出不穷，着实让人眼花缭乱，商家如何在鱼目混珠的招商广告中找到到商机而非陷阱呢？ 

　　四问原则降低风险 

　　对于蕴藏着商机的招商广告，代理商应采取四问原则：“这是真的吗”、“这适合我吗”、“我有机会吗”、“我能做起来吗”。

　　一个完整的招商广告应包括企业、产品、广告培训、操作方案、合作政策、市场保障、风险退、换货等信息，但受版面规格、媒体监管度、目标人群、企业优势资源等因素的影响，招商企业只会着重诉求几点信息，这就是我们现在所看到了炒企业、炒产品、炒政策类的招商广告等。

　　服装行业内假洋鬼子很多，这些假洋品牌的招商广告总希望傍上一点国外的东西，字里行间透着“洋味”，如公司名称为某跨国或外资企业的中国总部或分支，招商产品也是飘洋过海首度登陆中国等。遇到此类广告，加盟商就应该多问自己“这是真的吗”，不论广告说得多么神乎其神，都应该向其他人打听该品牌的真实性，网络搜索是一个很简便的方法。当确定了品牌的真实性以后，加盟商还应结合自己的资金储备、所在城市的消费水平等，问问自己“这适合我吗”，加盟的品牌不是越高档越好，适合自己才是最好的。 

　　甄别信息有高招

　　“年赚100万”、“源自意大利”、 “打造ＸＸ领域的领导品牌”、 “零加盟费”，这些都是服装类招商广告中常出现的词语。代理加盟商要想从中读出有效信息，以下方法可以一试。

　　方法一：撇脂

　　删去带有感情色彩的修辞性词汇，这类词汇以“独特的”、“巨大的”、“强大的”等居多；甄别让人产生歧意的词汇，这类词汇以“100％广告”、“100％铺货”等居多；剔除“羊毛出在羊身上”的合作政策，如首批进货量达到100万返50万广告支持。

　　方法二：换位思考

　　招商广告中提到的盈利水平，要从两种身份上考虑：首先是消费者的接受度。消费者是否接受这个价格，若不能接受，最终也不能将产品转换成商品，即使厂家１折供货，盈利也是一纸空文，为此要谨防厂家以虚高的零售价辅以超低的供价作诱饵折扣率不是衡量盈利水平的唯一标准。

　　其次是厂家的盈利度。若招商企业按文案中提到的兑现承诺，其投入大于收益，做亏本经营，这对中小型招商企业而言，这肯定是一个陷阱。若厂家不能盈利，肯定就不能持续长久地发展，正常的情况下是厂家能盈利，但不是暴利，且主要靠规模效应，并不是以牺牲商家或患者利益而获得的，而将更多的利润留给商家。

　　方法三：了解准入法则

　　1、对市场现状的把握。每个服装类别在每个时期都会呈不同的状态，每个产品在这时期也会处于不同的竞争地位，如男装，加盟商要对目前各大男装品牌的销售情况要有所了解。后来切入者要立足，必须拥有某一方面而恰是市场空缺或消费者需求的独特优势，对此类服装的招商广告，更多的是要看到其理论的支撑点及可执行性。

　　2、对态势的分析。越是热点的服装类别参与者就越多，竞争也越激烈，也最是让代理商动心的领域，就像曾经的保暖内衣市场，今年炒A、明年炒B、后年炒C……炒来炒去，消费者还没回过神，风头过了，谁都没赚到钱。此类招商广告，商家要清楚这类产品的生命力有多长，属长线还是短线产品。

　　3、对关键词的分析。通常情况下，招商广告都有其主诉求点，这类词一般起到提纲挈领、概括性的作用，如特殊字体、加重或加大的字体，这类文案含金量是最高的，但也是最能误导人的。

　　方法四：解决问题是关键

　　有的招商广告中推广方案有点炫，营销策略也独到，辅助支持也应有尽有……加盟商应考虑这些在其推广中是否用得上，能否解决终端动销问题；有的招商广告中谈到的产品概念和usp销售独特说词怎么好，关键是否能打动终端消费者。

　　当你看到一个感兴趣的品牌时，如果不是你了解的品牌，就要立即深入地去了解相关信息。结论如果与广告相符合，可先打电话咨询。打电话一定要找到老板或直接负责人。与负责人通过电话时，要广泛探讨和多方咨询，看他是否非常内行，解释和回答问题是否诚恳、合理。

　　电话咨询没发现疑点后，赴公司考察是必须的。但要注意这样几个误区：首先是公司场面大，并不说明全部问题。合理、适度才是真实可信的；其次不要被大城市礼节和高档接待搞晕，考察只是决策中的第二步，不要欠下人情；第三要学会运用反向思维，站在对方的立场上观察和思考问题。注意研究公司的背景和经历。冷静观察对方是不是一个想做事、能做事的公司，经营该品牌是短期行为，还是志向远大、长期合作。看品牌商是否平等而公正地对待合作伙伴等。