坐商到行商：服装代理商转战零售市场

中国的服装产业飞速发展，市场的巨大潜力带动着服装商业流通领域不断变革，在历经小户个体经营、批发流通、品牌市场规范的服装进化过程中，代理商走过了怎样的历程、当前面临着什么问题、今后又将向何处发展呢？

CFW：请您简要回顾代理商模式发展在不同阶段有何特点？ 

苗志坚：代理商的发展是伴随着我国的改革开放发展起来的，大致经历了这样几个阶段： 

第一阶段：1978年~1988年，地摊个体户阶段。1978年之后，全国各地的政策逐步放开，一些头脑灵活的人开始成为个体商户。全国各地很多地方自发形成了松散型的马路市场，如浙江义乌的湖清门新马路、武汉的汉正街、哈尔滨的透隆街等。工商部门给一些长期从事经营活动的个体商贩发放临时个体户营业执照，收取一定管理费。这个时期是中国市场经济的雏形，大多数人还不能称之为代理商。他们主要是为了生计需要而从事贩卖活动。 

在经营上，他们资金少，以夫妻或兄弟搭档居多，经营产品主要为国营企业内二等品或处理品，以满足当时城乡差别与供给体制的缺陷。正是这批在当时还很有争议的个体户，成为了中国市场经济的先驱、中国代理商的先驱，为后来的市场经济的发展、集贸批发市场的形成、代理商的成熟奠定了基础。 

第二阶段:1988年~1998年，市场批发个体户时期与专卖店发展时期。经过前10年的发展，中国进入了商品经济时代。全国各地在原来马路市场的基础上，在政府的引导下迅速形成集贸批发市场：广州的白马服装批发市场、沈阳的五爱市场、成都的荷花池市场、昆明的螺丝湾市场、杭州的四季青服装市场等。个体户也从马路市场搬进了专业的市场并开始细分，从原来的什么赚钱做什么，到开始专注做某一个品类。这一阶段服装专业市场初具雏形，真正意义上的服装代理商也由此形成。这时的服装代理商已经开始进行服装的品类细分，有专业做针织服装代理的，有专业做西装外装代理的，有专业做童装代理的等。 

　1992年~1999年是服装专卖店发展阶段。20世纪90年代初，在批发市场迅猛发展的同时，服装专卖店也在各城市的商业街（步行街）开始出现。最早的专卖店主要是销售一些国际著名品牌，如梦特娇、金利来、金盾等，也有一些以款式吸引人的服装店。 

　第三阶段：2000年之后，是代理商深度细分与向零售终端转型的时期。进入新世纪以来，中国的服装代理商发生了巨大的转变，在经营观念上、自身的实力上、产品的款式开发上、经营的模式上都发生了根本性的转变。代理商的经营在产品上更加深度细分，在代理的品牌上更加专注，经营实力也不断增强，年销售超亿元的代理商比比皆是。虽然批发市场依然存在，批发的代理商还占大部分，但是，经营时尚化产品、公司化运作、规范化管理，品牌化经营，向零售终端拓展深度细分市场，已经成为服装代理商的共同认识。 

　CFW：代理商在服装行业发展过程中扮演的角色有着怎样的变化？为何会出现这些变化？ 

　郑纪东：在中国服装产业的提升过程中，我认为不仅仅是国家宏观政策、上游企业品牌、消费者需求导向的影响，代理商在中国服装产业的进化过程中起到了源动者与执行者的角色。在历经从"坐商"到"行商"的转变过程中，代理商在服装产业从上游生产到终端零售营销价值链条中的"腰部"支撑功能越来越明显，他们在区域市场拓展、与厂商合作中将拥有越来越多的话语权。 

　代理商观念、角色的转变根源主要来自于中国服装产业环境的巨变、上游企业与渠道结构的巨变以及消费观念方式的转变，这一切巨变形成的产业环境在冲击着代理商的生存与发展空间，"利益交换、优胜劣汰"这是市场经济条件下铁的原则，变革升级也是代理商将来发展的必然方向。 

　CFW：中国服装专业市场及商业地产发展对代理商的发展有何影响？未来随着服装市场进一步的发展，代理商队伍又会有着怎样的变化？ 

　苗志坚：曾经是中国的服装市场推动了服装代理商的快速发展，比如在2000年之前，服装代理商在当地的服装市场只要拥有一个好档口（店面或摊位），就可以拥有好生意。但是，随着市场的深度细分与发展，虽然专业市场将会在很长的一段时间继续发挥流通的作用，但是，毫无疑问服装经营向深度零售市场转型已是发展的大趋势，比如会所式俱乐部等新的终端模式正在兴起，在这种情况下代理商要实行深度布点，除了在商场设专柜，还要考虑将专卖店延伸到社区及商业街。由于中国的服装消费市场的细分非常的宽泛，服装产品种类的繁多，未来服装代理商的发展仍然是多种多样的。 

　郑纪东：代理商队伍必然伴随中国服装产业市场及商业地产的崛起而逐步强化，因为中国特色的市场环境与市场容量决定了企业品牌不可能在所有的市场实现直营，品牌渠道将在很大程度上借力依靠经销商来共同建设。 

　中国的服装产业逐步走向细分创新，商业地产将在一定程度上更好地满足这种品类细分做强做大的市场需求。在这种市场趋势下，代理商队伍的机遇与挑战同在，部分经销商会被洗牌、部分经销商实力将更强，区域代理的格局将会更加集中，做专做精应成为将来服装经销商的发展方向。 

　CFW：中国服装品牌发展对代理商的发展有何影响？代理商与品牌将来关系会发生怎样的变化，为什么？ 

　苗志坚：一首歌能否成为经典歌曲，除了词曲作者的用心创作以外，更需要歌手的二次创作---演唱好。一个品牌能否成功、能否发展，一方面需要企业家的经营管理，另一方面更需要代理商的有效运营。拥有优秀代理商的品牌，代理商可以弥补企业的不足。因此，服装品牌将来要像重视品牌建设那样重视对代理商的管理、培训。重视对代理商的管理培训，并不是简单地派业务经理和提供培训，而是要建立一整套的物流、信息流、现金流的运营制度，建立代理商的赢利模式。 

　代理商发展模式基本有以下几类：一是综合型的代理商，跨越了多个产品品类与多个品牌的航母型代理商（多品多牌）；二是专业代理商，只代理一个品类的产品（一品多牌）；三是专注型代理商，只代理一个品牌的产品（一牌多品）。 

　一些成功的代理商会自己操作品牌，这已经不鲜见。从优秀的服装代理商成为服装品牌运营商，这既是服装产业发展的结果，也是代理商进步的表现。但绝大多数的代理商还是走代理销售的道路，这是主流。 

　郑纪东：任何一个品牌的发展需要系统组合操作，好的品牌、好的产品必须有好的代理商队伍来操作，才能真正让消费者忠诚于品牌，否则再好的品牌也是空中楼阁，所以伴随服装品牌的强势崛起、其渠道网络的代理商也一定是强势的，服装品牌发展将在很大程度上驱动代理商的发展，而落伍的代理商队伍将在很大程度上制约品牌的升级飞跃。 

　在目前的市场现状中，很多服装产业品牌的厂商仍处于"交易博弈"的操作阶段，在面临将来更加激烈的市场环境变化与竞争时无法真正释放上下游一体的价值链合力，也无法真正赢得利润、赢得市场；伴随操作与理念的升级，厂商与品牌的关系应该是"和谐三口之家"，厂家是老公、代理商是老婆、品牌是孩子，厂家掌握战略、生产、推广，代理商负责区域的运营管理，共同培育品牌的成长，这样双方才能走得更远、才能应对环境的巨变

　CFW：当前代理商面临的最重要的问题是什么？出路在哪里？ 

　苗志坚：当前代理商面临的最重要的问题有两个：一是内部管理与经营创新问题，二是建立符合自身的赢利模式问题。现在绝大多数代理商已经走向寻求更大的发展空间阶段，在从原来的粗放式经营向精细化管理的转变过程中，要求代理商"品牌化经营，规范化管理、公司化运作"。另外，随着市场竞争的更加激烈，要求代理商必须改变以往"坐商"思想，要主动洞察市场变化和消费需求，改变经营手段，最重要的是要建立符合自身要求的赢利模式。 

　郑纪东：在服装行业的代理操作中，有很多代理商拿到了第一桶金，但面临巨变的商业环境，如何能摆脱"利润微薄、赚钱郁闷"的境况迎来新时代，面临的主要问题有三个：一是品牌的选择，二是渠道网络，三是公司的管理，这三个层面的问题最终体现在代理商对区域市场的"控盘"能力上，也就是说在区域市场上代理几个知名品牌、设多少专卖与商场终端、发展多少下线客户、是否真正实现了公司化管理，代理商只有掌控了服装的区域零售市场，才能迎来更大的空间。 

　代理商将来的出路不是贴牌做自己的产品、不是代理了多少品牌，而是对区域服装市场的"控盘"，这种控盘就是将自己真正打造成服装品牌在区域的王牌运营商，这种能力是代理商对自身的定位、对代理品牌的选择、对渠道网络的掌控、对经营管理的系统把握等方面的综合体现。 

　CFW：现在很多品牌自己做直营，对代理商有着怎样的影响？ 

　郑纪东：现在很多品牌自己做直营，我并不赞同这种做法，其实直营对于企业资源的消耗最大，我认为代理应该是服装市场操作的主要模式。 

　如果企业对市场有充分的规划与规范，品牌的直营将会对区域市场销量的提升产生很大影响，对于代理商是有益的，不会因为直营吃掉代理商的市场份额，反而会因品牌知名度的提升来增加代理商的销售额；如果市场是混乱的，则会对代理商产生很大冲击、使市场受到很大的冲击、也使代理商对企业、对品牌失去信心。