案例：儿童品牌成熟营销 卡西龙细节致胜

随着主流媒体对儿童产业日渐关注，儿童产业逐渐浮出水面，一时间，在大众眼里，儿童产业成为鞋服市场新兴领域。据业内人士保守统计，仅泉州晋江2009年新兴冒起的儿童品牌就不少于50家。在儿童产业，大大小小的品牌竞争随处可见，大至儿童明星的争夺，科技成果的应用，小至全国巡回订货会的比拼，节日及事件的公关促销。

　　而在品牌经营中，多数企业仍停留在借鉴参考成人运动的观念之中。在多数儿童品牌企业主眼里，成人运动的成功是儿童品牌突围的最佳模式。但在实际操作中，他们又发现，儿童品牌的原始积累远比成人运动少，资源与积累极端有限，仅有不多的品牌经营预算在无奈中，只好采取“抓大放小”策略。也正因为这种无奈的客观存在，多数儿童品牌的经营仅仅是停留在明星代言与专卖店扩张的阶段。

　　在对一系列儿童领军品牌经营调研中，麦迪逊广告在与各企业主、全国各地经销商调研恳谈中，我们发现：他们成功原因有一个惊人的相似之处，那就是：品牌经营，细化，细化，再细化。

　　卡西龙童鞋营销总监黄聪明坦言说，卡西龙品牌之所以能成为同行关注的焦点，甚至很多细处成为行业学习的样板，原因很简单，那就是做好每一个细节，从细节之处超越同行，真正做到细节致胜。

　　当谈到如何将品牌经营做细时，黄聪明作了详细的介绍，“真正操盘起来，这也是一个相当复杂的过程，有些事考虑全面了，做到提前了，落地时监控到位了，一整套细节也便完成了。”

　　前瞻的智慧资源整合

　　2009年初，卡西龙童鞋正式组建品牌决策委员会，委员由卡西龙童鞋部分经销商、营销专家、部分下游供应商以及每次战略研讨会临时邀请的消费者代表联合组成。

　　“这是卡西龙童鞋品牌操作最成功的一项，这是卡西龙品牌汇聚外脑智慧之源的一次操作。”黄聪明认为这种超前的智慧资源整合，超越了同行任何资源的整合。据了解，卡西龙童鞋品牌决策委员会成立时提出一个非常响亮的策略：向一切行之有效的营销学习。

　　卡西龙把这支理论与实践综合、市场与成本结合的品牌决策团称之为“品牌经营指挥部”，这种内外兼顾的整合，既有效地规避了企业主“一言堂”的决策局面，又盘活了经销商与供应商群体的积极性，快速推动着品牌的成长。

　　在一整年促销的操作方面，经指挥部的充分论证，卡西龙提出，将综合成人运动行业与快消品行业的优秀经验，打破行业“厂商营销部或外协广告公司单方面提出促销方案的操作”，并将公关促销细分为“消费调研、经销商反馈、促销培训、规范操作、系统评估”五个步骤。

　　纵横多样的消费调研

　　目前消费者正在关注什么？用什么样的手段推动品牌与消费者的深度沟通？公关促销如何创新？什么样的款式才是中小学生最喜欢的？这些问题，一直以来都是厂商、经销商由来已久的病痛。

　　在诊断病痛的根源，我们发现：困惑的根本原因在于，整个行业，因为发展起点低、行业利润薄，厂商、经销商不了解消费者，甚至也无暇关注消费者他们在关注什么。一直以来，儿童产业各品牌经营主与执行者的高高在上，导致了整个行业产品无新意，同质化严重。

基于以上认识，2009年3月，卡西龙童鞋发起了一次面向省代、加盟店主、店员及消费者全国范围的问券调查，并将问券调查分为“内、外”两种模板。值得一提的是，在对外消费者调研中，卡西龙童鞋辅助赠送现金抵用券及卡西龙特色小礼品的方式，将本次调研成功地提升为一次全国范围的公关促销事件。在反馈回笼的3000多份调查问券中，卡西龙童鞋形成了近五万多字的分析报告，本次问券调查既获得了最前沿的消费者动态信息，又创造了一次消费者与品牌深度沟通的机会，一举两得。

　　与此同时，卡西龙童鞋还排出2拨团队，一拨奔赴乡镇小学、幼儿园，一拨镇守都市小学、幼儿园，做什么？蹲点。在长达一周左右时间的蹲点观察中，卡西龙童鞋品牌决策委员会要求团队必须把中小学学校附近最抢手的物品调查清楚，还得关注中小学学生流行的口头禅、日常用的物品、学生穿戴鞋服的平均价格、老师及学生家长最关注儿童成长哪一方面等细节问题。

　　3月底，卡西龙童鞋品牌决策委员会就本次调研召开了持续2天的总结会。在总结会上，卡西龙童鞋形成了一整套行之有效的消费者调查分析报告。在意见书上，详细建议目前中小学生流行趋势、他们行为习惯、日常促销礼品建议等等系列问题。据了解，如此大规模的消费调研，在童鞋行业尚属首次。

　　严密有序的沟通培训

　　如果没有上下统一的意见认识、没有步调一致的销售培训，任何一次的公关促销操作都将大打折扣，甚至导致行动的夭折，操作严重失误着还可能带来品牌经营与效益的双重负增长。

　　基于对上述的深刻认识，卡西龙相当重视事前的沟通与操作的培训，因为这是每次公关促销能否成功的根本。

　　在2009年6月，恰逢湖南卫视金鹰卡通大型少儿户外挑战栏目《宝贝go!”》全国赛事的开始，卡西龙童鞋作为本次赛事唯一指定儿童装备和赞助商，卡西龙向组委会索要了一定名额的参赛报名表。围绕赛事名额，卡西龙童鞋在全国范围开展“买卡西龙童鞋、送赛事报名资格”的促销活动，同时也面向全国征集“宝贝，GO！”全国消费者家庭啦啦队的限量旅游促销。

　　为迎接本次赛事，卡西龙童鞋营销部将事件筹备足足提前了2个月，经过了内部辩论会、经销商发函征询、电话个别沟通等过程后，专门设计制作出一套活动手册，在册子上详细罗列了促销物品、物品的应用以及活动期间言行的规范，委派全国各地大区经理在各省代的组织下，对旗下各加盟店进行统一培训，并要求各店长或零售商充分领悟与贯彻。为保证活动效果的完美展现，培训后，卡西龙童鞋营销部一方面对全国各门店进行了随机调查，同时抽调人员与大区经理、省代等组成活动督导队，巡回对各门店进行检查与纠正。

　　在事后销售统计中，卡西龙童鞋参与门店业绩报表中，活动期间参与的门店销售业绩比上月同比增长137%。在卡西龙品牌营销部提交的总结报告中，写着这么一段话：

　　“这次赞助的《宝贝go!》可以说是一个少儿版的‘奥运会’。娱乐化不仅是一种营销手段，更是一种态度，也是品牌与受众群体有效的交流方式，通过赞助少儿栏目这种娱乐化的方式，围绕参赛与观赛两点，与消费者进行深度情感互动，本次活动做到了内部团队的综合提升，又在轻松自然的环境下把卡西龙的品牌内涵传递给消费者。”

细节服务，行业首个800全国免费热线

　　值得一提的是，卡西龙日前已正式开通800-8585116卡西龙品牌全国免费服务热线，率先成为行业开通800全国免费服务热线的童鞋企业。

　　该热线的开通对提升卡西龙品牌形象和地位，能更好、更及时、更方便为经销商提供一对一的细节扶持。800全国免费服务热线的开通，开启了童鞋行业服务的全新模式，是卡西龙品牌在创新客户服务方面的开设了良好的开端；同时，该电话系统的推出，也标志着一贯尊重消费者，致力让经销商满意的细节服务再度升级。

　　在品质同质化竞争与微利时代，细节服务优势将成为当前童鞋行业新的竞争优势之一，细节服务也已经日益成为品牌创造竞争优势的最有效手段之一。品牌管理与塑造需要重视服务细节，突出服务个性，所以从某种程度上说当今童鞋行业的渠道竞争重点在于细节服务。

　　近年来，随着卡西龙品牌的不断发展壮大，卡西龙童鞋业务量迅速增长，专卖店网点遍布全国各地。卡西龙童鞋应“细节服务”的宗旨，此次800全国免费服务热线的开通，由受过专门的营销、产品、开发、质量、生产流程、销售等方面知识培训的专职服务人员，为经销商和消费者提供全方位的便捷咨询服务。

　　卡西龙童鞋800全国免费服务热线的开通，一方面方便了广大潜在经销商的了解与沟通，同时，也大大的缩短了卡西龙品派和经销商之间的距离，对于最快的时机与客户沟通，指导终端规范发展，有着积极的推动意义，是卡西龙品牌“细节服务”工程的重要工具。

　　精耕细作，细节经营品牌魅力

　　卡西龙童鞋品牌经营，从细处着手，务实精进，这是卡西龙经营成功的第一秘诀。这也正是企业主所提倡的“细节情怀”——品牌经营，细化，细化，再细化。

　　2009年，卡西龙童鞋导入终端形象的规范建设，开发新一代专卖店SI系统。通过培训、教学光盘、市场督导等多种手段，一年之内成功建立行业第一批标准终端。在其他品牌忙于门店扩张时，卡西龙已悄悄开始着手门店存活率工作铺垫。

　　与此同时，卡西龙还启动全国终端巡回培训会，聘请国内知名专家，针对终端销售中的品牌提升、形象维护、服务枝巧、产品陈列、提高销售业绩等一系列终端销售问题，培训终端店长，构建了一整套完善的销售服务体系，从细微之处给予切实的支持。

　　谈起2010年的工作重点，黄聪明坦言，目前所有工作只是一个起步，未来还有更多细节等待卡西龙去深化、去超越。