王者归来：蓝带啤酒复出品牌策略思考

      随着四季的轮回，春去夏来天气逐渐热了起来，伴随着旅游、饮料等行业如火如荼的大好形势，啤酒行业的销售也随之大幅升温，拉开了一年一度的啤酒旺季的狂欢的序幕。众多品牌啤酒纷纷抢滩各大啤酒市场，投入大量的人力、物力以抢占市场拼争利润，这短短的几个月的市场运作，不仅关乎企业整体销售业绩的进步，更关乎企业全年经济效益的提升，甚至关乎企业的生死存亡，打好旺季销售这一仗，对啤酒企业至关重要。

      转眼间二十年，在三得利、雪花、青岛、百威、喜力等后进品牌激烈争锋的上海市场，人们日渐忘却了啤酒行业曾经的第一品牌——蓝带啤酒。在销声匿迹多年后，蓝带啤酒品牌的剩余价值能否帮助蓝带再次启动上海市场，创造第二次王者神话？如何实现蓝带啤酒在消费者心目中的品牌回归？在此，笔者愿抛砖引玉，以拙见换得业内精英的共同探讨！

      一、找准切入口，引爆市场

      蓝带啤酒早在上个世纪90年代就已经进入中国市场，以其独特淡爽的口感，来自美国的出身，迅速赢得中国市场的认可，成为当时中国啤酒市场的王者。然而，时至今日，中国的啤酒市场已不再是一家独大的局面了，尤其在国际化的上海，中高端啤酒市场齐聚了来自各国的啤酒品牌竞相争艳，中低端市场更是三得利、雪花等本土品牌占据绝对优势的天下，在这样的局势中，本土品牌想要独善其身尚且颇具难度，何况是想要从外攻入的蓝带？

      桑迪认为，找准市场切入口是蓝带此次引爆上海市场的关键，相对于刚上市的新品，蓝带还是具有一定的品牌认知优势的，充分利用这一优势是蓝带此次博弈的资本，但并不意味着凭借二十年前的品牌剩余价值就能够一劳永逸。正如2013年最火的两部电影《致我们终将逝去的青春》、《中国合伙人》，以及小虎队在虎年春晚的再次同台让观众们再次回顾起那些年一起唱的歌，老男孩的热播让观众再次回顾那些年一起追的女孩，这些都无一例外地采用了回顾过去、怀旧的营销手段，通过80、90年代的代表性场景、物件引爆了一场集体回忆的高潮！而90年代在中国迅速刮起的“蓝带风”恰恰给了当时的消费者深刻的印象，凭借这一“蓝带情结”，找准切入口，引发集体回忆便是蓝带啤酒此次撬开上海市场大门的密钥。

      二、征服意见领袖，事半功倍

      任何产品的市场都需要进行消费人群的细分，对于蓝带啤酒也是如此。蓝带啤酒于90年代来到中国，一时间流行起来，人们对于蓝带的印象往往是来自美国的高端啤酒，并且其饮用的人群定位也潜意识地被划分为具有一定社会地位、懂得享受生活的小资阶级和成功人士。任何一个时代都有属于自己的代表人物，他们的言行总能左右其崇拜者的选择，如今，蓝带想要重新启动上海市场，这部分人正是其能否立足上海市场的意见领袖。

      蓝带的运输成本及上海啤酒市场的竞争形势也是蓝带不得不选择高端市场客观原因，从不做低端的蓝带注定要走与其他品牌啤酒不同的营销路。蓝带的目标人群不同于喜力，做不到活力四射的轻浮，相反蓝带的悠久历史底蕴更能够符合王者霸气内敛的风范。蓝带是一个绅士，淡定从容，历经沉浮，悠悠地散发着岁月雕琢的独特魅力，他不需要喧嚣着张扬自己的实力，静默，细品是他区别于其他竞争者的底气！

      三、做产品更要做文化

      目前中国啤酒市场同质化现象非常严重，中国酿酒工业协会啤酒分会理事长肖德润认为，我国啤酒市场清爽普通啤酒占据80％以上的市场份额，但啤酒行业只有实现品种多样化、个性化，才能更好地满足不同层次、不同口感消费者的需求。此外，纵观近些年啤酒旺季营销大战，复制跟风严重，基本上是降价、买一送一、开盖有奖、捆绑赠送等等。许多啤酒企业陷入以降价为惟一手段进行肉搏战的泥淖，而价格大战带来的严重后果是导致了企业利润的减少，发展后劲严重不足，生产工艺和啤酒质量难以保障，成为制约企业进一步发展的瓶颈。

      蓝带啤酒想要切入这一竞争激烈的市场，首先要做到的便是人无我有，树立行业品牌的王者形象，这就需要采用独树一帜地啤酒口味和营销方式。蓝带啤酒的质量是毋庸置疑的，近百年的酿酒工艺使其拥有享誉世界的美名。而在这次营销战役中，蓝带啤酒扮演的角色将不仅仅是一种快消品，更需要赋予它独特的内涵文化，只有这种与众不同的品牌传播才能够吸引目标消费者，这一文化可以是王者归来的英雄文化，也可以是回顾过去的怀旧文化，关键是能够合理有效地整合其拥有的品牌资源，在接下来的啤酒旺季中趁机而动，一举夺人！

      四、入乡随俗还是本色出演？

      蓝带来自美国，蓝带植根中国，那么蓝带在中国的宣传应该是入乡随俗还是本色出演？入乡随俗能够更容易得到当地消费者的情感认同，却一不小心画虎不成反类犬，落得个弄巧成拙，本色出演固然能够更容易表达其特色，然而中西化文化的差异或许让其在中国市场无法立足。如此两难中如何抉择？是蓝带啤酒此次不能规避的问题。

      反观蓝带以前的宣传中，总会添加不少诸如宫殿、竹叶、武侠、旗袍、圆月等中国元素，这固然有着亲近当地消费者的积极态度，然而却没能够充分了解中国文化的内涵，其表达也成为形似而神散的败笔。让蓝带的表达更容易令中国消费者亲近并不是添加一些中国元素这么简单的，更重要的是将蓝带天长地久的企业文化与中国人崇尚源远流长的历史以及博大精深的精湛技术的心理相结合，适时添加相当的中国元素才能够对蓝带的品牌表现产生画龙点睛的妙用！

       中国的啤酒市场是一个看似“歌舞升平”实则“乱象环生”的领域，今年的盛夏已经来临，如何把握这一啤酒旺季的时机来布局练兵成为了众多啤酒商家又一次思考的问题，我们坚信，勇于创新，巧用六力，摘取盛夏的果实的梦想并不遥远！

                                                                                                                                 （桑迪  周璐）

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