每次给企业培训的时候，面对来自不同行业和销售不同产品的销售人员，都会问同一个问题：你公司产品的特性、优点和利益（即FAB）是什么？对销售来说这是个非常基本的问题，令我吃惊的是，部分销售人员甚至从没有听说过什么是FAB，一部分人听说过，但能够清楚的描述所销售产品的FAB却很少，还不如我在培训前突击在其公司网站上学习后总结的几条。 可以这么说，大部分公司对销售人员的产品培训是很不足够的，或者说销售人员对自己所销售的产品漫不经心的。那么这些销售人员在客户面前能说什么呢？除了“你好！”“我是XX公司的，我们的产品好，服务也很好”以外，可能只有说“我们的价格有很便宜”了。有些工业品销售人员还会说“产品不重要，我跟客户的关系好就行”。 其实一个好的销售人员尤其是工业品的销售人员，关系和技术两手都要抓，两手都要硬，缺了任何一手都会对销售的成功产生影响，因此在一些企业，工业品销售人员被称为销售工程师或销售顾问。一个合格的销售人员，必须用对这个行业和所销售产品的深刻了解来武装自己，但产品知识只是一个手段而不是目的，也不要忘记公司有技术支持部门随时给你调遣和支持。 据我观察，销售人员使用产品知识和技术手段帮助销售的水平可分为四个级别，分别是菜鸟级、中鸟级、老鸟级、和遛鸟级、。 菜鸟级：对自己销售的产品一问三不知，只会对客户说三句话：①我们的产品质量高②我们的售后服务好③我们的价格比别人更便宜。这些人中要么是没有接受过任何产品培训的新销售人员，要么是一些认为销售就是吃吃喝喝加回扣就可以搞定的老销售人员，其实后者也慢慢发现：10年前这几招还很灵，但现在似乎不起作用了。 中鸟级：受过系统的产品培训，对产品的特性、优点和利益非常清楚，有时背的还滚瓜烂熟，碰到客户能脱口而出。但他们的问题是：①不能真正的倾听 ②试图向客户介绍过多的产品优势和利益。 一个月前我到电脑商城准备买一台电脑, 在某品牌电脑专卖店受到促销员的热情接待,还不等我开口说两句，这位仁兄就滔滔不绝地向我介绍一款正在促销的机型，我不得不承认他受过很好的产品培训也很专业，但我对电脑是完全的门外汉，促销员近10分的产品介绍没有在我脑海里留下任何印象，除了3年保修外那一连串的专业术语把我搞得一头雾水。 销售人员没有提问和倾听，也不了解客户的真正需求，只是将产品的所有特点、优点和利益像小学生背书般的向客户介绍一遍，效果是很差的。因为客户不会理解那些他们不明白的产品特性；不会重视那些与他们的实际需求无关的的利益；也不会记住超过三个以上的产品优点和利益。 老鸟级：懂的如何提问和倾听，针对客户的需求，向客户介绍不超过三个最重要的且能满足客户需求的特点、优势和利益点，更有经验的销售人员知道老板最关心的是利益，部门经理关心产品优势，技术人员关心特点，而使用部门关心功能。同时使利益能够具体化。 笔者曾经服务的公司是一家轻质吊顶和隔墙系统的制造商，而系统的支撑系统轻钢结构的防腐处理是我们产品的卖点。开始我们对产品的FAB是这样陈述的：“我公司提供的轻钢构件采用优质连续热镀锌钢带（镀锌厚度130克超过80克国家标准），能有效抗腐防锈大大延长建筑内装修的寿命” 后来其中一个销售人员改成“轻钢构件采用优质连续热镀锌钢带（镀锌厚度130克超过80克国家标准），能有效抗腐防锈10年以上，无需维护节约了客户成本” 注意：“能有效抗腐防锈10年”使产品性能所带来的好处明显也很具体。 遛鸟级：以技术专家的形象出现，帮客户解决问题，为客户提供技术解决方案。通过给客户洗脑，说服或影响客户以你公司产品的特点、技术标准作为采购标准或写入招标文件中，以有效地阻截竞争对手。 A公司是一家生产化学锚固剂的企业，其销售人员在拜访某隧道工程的总包李博士时了解到：客户对隧道中采用化学锚固方案有如下担心：①锚固方案中的钻孔对隧道管璧的破坏影响，②隧道的潮湿环境是否会影响到化学锚固剂的力学性能。 针对客户关心的问题，A公司提出详细的解决方案，着重介绍A 公司化学锚固剂产品的浅埋深和耐潮湿环境的特点和优势，其实这正是A产品相对于竞争对手优势所在。在产品演示会上，更是不断强化客户所担忧观点，强调A公司产品给客户带来的利益。果然总包的锚固方案采纳了A公司的建议,并以招、投标书的形式将浅埋深和潮湿环境等技术要求确定下来。 总包规定：所有参加招、投标的厂家必须首先参加产品的测试以达到总包设定的技术指标。测试结果均在A公司的预料之内，其实也在竞争对手的预料之中，测试结果A公司大获全胜。其实各公司的产品特点和优势各有不同，关键是如何影响客户的采购标准，给竞争对手进入制造壁垒。