【人文品牌案例】沃德营销战略与古代兵术的结合解读

                          文/时代新光战略管理

沃德的营销战略：“工程在先，渠道接后，跳出中原，触及主要采暖区，运用“厂商联销体”策略，整合行业营销资源，寻求民生地产、工矿企业、商品房市场突破”。

“工程在先，渠道接后”。遵循了《鬼谷子》战略中“故捭者，或捭而出之，或捭而纳之，阗者，或阗而取之，或阗而去之”和包括《孙子兵法》故形人而我无形，则我规而敌分，我专为一，敌分为十，是以十攻其一也，则我众敌寡，能以众击寡者，则吾之所与战者约矣。

“跳出中原，触及主要采暖区”是一种关于“优势”与“产能”的辩证互动哲学，是一种关于“空间”的哲学，是市场拓展地理空间的进一步优化以及空间维度的具体化；

“运用‘厂商联销体策略’，整合行业的营销力量”是依据古代兵书中“智者不同其所短，而用愚人之所长，不用其所拙，而用遇人之所工，故不困也”；

“寻求民生工程、工矿企业、商品房市场的大突破”，是依据了（1） “集中优势兵力”。它的所依据的是任何事物的优势与劣势都是相对而言的，既没有绝对的优势，也没有绝对的劣势。不与正面进攻，而从侧翼进行，发力，将对手优势变成劣势，将劣势变成优势；（2）符合沃德的产品线的“利基”原则；（3）符合国家近3年保障性住房的开发战略。

 沃德生态

创意原点

以《道德经》中“以正治国，以奇用兵，以无事取天下”为战略制定的依据，结合了《孙子兵法》中“凡战者，以正合，以奇胜故出奇者，无穷无尽，不竭为江海”战略思考。启发我们，适应一切战略形成的营销理论和方法是不存在的，运用好，存乎一心，“变化”是惟一不变的东西，方法和手段的变化就像天地动行一样无穷无尽。“以彼之道无法还施彼身”。

概念的提出

源于“低碳经济”提出和国家建设生态文明、保护环境、建立“两型”社会的大背景，在结合了企业更新科技装备，联合德国汉高、瑞士金马、荷兰阿克苏全球精端企业的技术和原料，生产过程中废除原“酸洗”、“磷化”工艺，强调选用环保原料，实现生产过程的环保检测和建立绿色指标考核机制的基础上，在原品牌推广的基础上加上生态“后缀”，强调其绿色诉求，以期起到了品牌推广的独到诉求和先声夺人之效果。

“生态散热器”，（一）、符合国家产业政策，符合可持续发展理念，建立整个原料进货、生产、加工、包装、应用全过程的产业链生态绿色概念；（二）、确立产品和市场的和谐生态理念，即产品符合与消费者（人）的自然融合，符合生态的基本特征，即发展性、持续性、节约型和环保型。

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营销学的运用

（1）《鬼谷子飞箝篇》立势而制事，必先察同异之党，别是非之语；

（2）遵循营销学里的“道德武器“。营销道德有效地引起社会舆论的关注，利用国家、行业、消费者趋同的概念，将竞争对手摆在牺牲品的位置上，把这种道德攻势化为一种营销力量和市场优势；（3）沃德在开放、多元的、竞争“观念战场”上竞合对手，沃德要用“生态”这个支点，微妙地改善与现行业中静态的大品牌、熟知品牌的力量对比；（4）寻找竞争对手并未开发的领域，将自己品牌的“利益尖刀”插在对手的利益空白处，只有这样才能在社会和消费者的心理认知中迅速建立自身品牌的价值地位。（5）基于大众市场是高度饱和的。长于营销战略的专家，便有对小众市场或细分市场的研究，尤其对于还处于成长期的品牌来说，要想突围或参与大市场的竞争，就得凭借品牌的利基优势，培育细分领域的竞争力，营销学上管它叫“营销切割”。（6）沃德就是要用“生态”来切割先行品牌的市场份额，这犹同现今在酒类非常火爆的洋河蓝色经典要大举进军酒类市场，他既不诉求是“浓香型”酒类，也不可说是“酱香型”酒类，所以开辟了“柔和型”酒的品类，并因此诞生，创造中国柔和酒类的领导品牌，并成了洋河蓝色经典的市场营销策略。