基于经济学视角 探析当前采暖散热器行业品牌营销 中国人生科学学会副秘书长 袁清博士 经济学是一种综合学科，不论是环境经济学、制度经济学、微观经济学、宏观经济学、产业经济学，所有的经济学研究的内容都不外乎两个方面：资源的优化组合、优化配置和社会利益关系的协调问题。 某作家讲述了一个故事，说一位小伙子吃馒头，吃到第五个时，说吃饱了。还说如果一开始就吃这第五个，就不必吃前四个了。这位作家可能有所不知，在经济学中这第五个馒头就是“边际馒头”，如果他懂得边际分析，他就能很好地解释那位小伙子的“可笑”。经济学的思维方式认为，万事万物都是相互联系的，所有事物都互相依赖、受限于其他事物，不是“非此即彼”。 基于此，笔者结合当下采暖散热器行业品牌营销的几个热点问题，以经济学角度并运用经济学的思维，做一些浅显的探析。 品牌营销核心：顺应国家及行业产业政策 从经济学角度看，能源与环境已成为我国可持续发展的主要瓶颈。对国家来讲，即使没有前几年的金融危机，过去粗放生产方式的去物质化和消费过程的高物质化并存，以及主要依靠投资增长的模式，显然与可持续发展相悖。党的十七届五中全会刚刚落下帷幕，“十二五”规划（建议）中明确加快经济发展方式的转变，提高经济发展的质量和效益。9月份胡锦涛总书记在亚太经合组织会议上提出的“包容性增长”，所倡导的均衡发展经济，共享改革开放成果，寻求社会、经济协调发展，这些都将成今后一段时间我国经济发展的主旋律。 采暖散热器行业的品牌建设，同样地要顺应这一国家的新形势和经济发展的大背景，应转变经济发展方式，增强采暖散热器行业可持续健康发展的认识，淘汰落后产能，提升科技对生产经营的贡献率，大力发展以低能耗、低排放、低污染的采暖散热器行业的低碳经济。 笔者认为，当下采暖散热器企业品牌营销工作，应淘汰落后的高排放、高能耗的生产设备，倡导发展新型、美观、节能之散热器产品，摒弃采暖散热器生产过程中非环保工艺，建议采用抛丸、自泳等技术，甄别低碳原材料和优质环保的外喷涂料，实现“趋零”的污染排放要求，积极探求在低温供暖下散热器产品的质量和节能性的稳定性。 理性竞争：散热器行业健康发展的重要标志 经济学告诉我们市场经济的参与者都是平等的，要获取有限的资源、市场、机会就得参与竞争，证明自己比别人更优。竞争过程就是社会优化的选择过程，这当中价格竞争是市场经济下最基本的竞争形式，当然还有其他的包括品牌、文化、营销、服务、品种、技术等形式的竞争。 日前，采暖散热器委员会宋为民主任在业界研讨会上，论述了行业发展提出的理性竞争中“平均利润率”，笔者颇有同感，一个行业的健康发展标志，其重要的一点就是行业成员企业间良性的产品价格、文化、营销、技术竞争。 回顾新型采暖散热器发育的近十年，正是由于行业先期的消化、引进、吸收的国外先进技术与国内企业的自主研发、不断创新、降低成本，其间的融合、研磨和竞争才创造出今天繁荣的中国采暖散热器行业。市场经济的最大特点就是在交易过程中，把一切条件换算成为单一的货币单位，尽管这种“拿钱说话”、“拿价格说话”的尺度，在今天看来有些“局限”，但它致使竞争者们不断研发新的产品、不断生产出更多品质上乘、价格又相应合理的产品所起贡献是积极的。宋为民所说的“平均利润率”，在他看来，既是保护了整体行业的发展，强化了与其他包括地板采暖等不同采暖方式的良性价格竞争，又起到了抵御行业外可能的非理性投资对行业的“侵蚀”。 “平均利润率”，在发展的采暖散热器行业看来，其实它也是经济学中的辩证法，因为企业之所以拿出资本把它投入到经济活动中，就是要带来增值，带来利润，我们办企业的本质就是为了获取利润，但大家都想赚更多的钱，每个企业都不断发展技术、用更先进的设备，生产更好的产品，就会导致供求问题。所以说“平均利润率”已在行业中被反复地打破平衡，创造出新的不平衡。 差异化建设：建立品牌营销的利基竞争力 经济学的按劳分配的“劳”，不是你实际付出劳动消耗的“劳”，而是“社会必要劳动”之“劳”，马克思主义的“社会必要劳动”不是按照每个人生理意义上的付出进行分配，而是按你付出劳动的承认程度进行分配，你不会干、蛮干，即使你“出大力流大汗”了，付出的劳动，可能是无效劳动，你生产的产品很难卖出去，你的品牌建设如果走入误区，你付出的劳动便是无效劳动。 坦率地说，行业某些企业在品牌建设过程中，实际上就有很多“无效劳动”。他们重视企业文化的物质建设，而忽略企业核心价值观（核心竞争力）的作用；重视平面策划人员的创意，而忽视企业的实际，创意不能为建立品牌核心服务，即便有的企业文化也是千篇一律，缺乏个性；重视硬广告的宣传，忽略企业愿景，积极与员工、社会沟通的“软性文章”的表达，即便有的软性文章，大都停留在介绍企业、员工、规模、机械装备等等，很少去创新企业文化，很少对核心价值观、企业参与社会责任建设等深度报道；重视硬广告的“量”的投入，很少有对“质”的思考，很少有对广告内涵、广告文化，以及考虑容易传播品牌文化故事的内容。很难相信很多建设了数年品牌的企业网站挂出的大都是“促销产品”、“企业介绍”、“联系我们”、“新闻中心”等等，“新闻中心”里几乎没有更新。有很多企业通过努力得来的企业荣誉等可诉求的品牌资源，长期束之高阁，不能转化为现实的竞争优势，而丧失殆尽，部分过去已建立起品牌形象的企业，如今的效应也在逐渐稀释。 这些企业品牌营销建设过程中的“无效劳动”，还在于品牌建设的“同质化”。没有真正体现自己品牌的文化和灵魂（思想），没有独特的命名，没有区隔的商业模式。品牌营销学告诉我们，真正的品牌建设，在于你是否有发现竞争对手空白的能力，并在空白处培育你的核心竞争力。 产业化建设：全面提升行业管理质量和产品质量水平 经济学中的“产业化”是“产业”概念的延展，它是由具体某种同一属性的企业或组织集合后，努力追求社会承认的规模程度，以完成从“量”的集合到“质”的激变。 采暖散热器行业的“产业化”进程已迈开坚实一步，采暖散热器委员会在行业经济和工商活动中的组织性、利益性、公益性、互益性、平等性和开放性的职能已见成效。据悉，即将出台的采暖散热器行业的“十二五”规划，已将行业的“产业化”经营列入到重要的工作当中。实施“以产养研、以研促产”，使产业更好地与学、研、用有机结合，推进产业界、科研院所组成产业化联合体，推动已拟的“十大课题”的产业化发展。 对于采暖委员会拟定的唐山芦台开发区的产业化基地建设，从经济学角度看，是行业组织对他们已经形成的在一定范围内产业集中、专业较强、带有明显地方特色和区域性产业群体“块状经济”的培育和引导。芦台开发区在成为国家级采暖散热器产业化基地后，一方面有利于区域成员企业贯通产业信息，共享产业技术成果，提升他们的经营能力，寻求更多的市场发展机会；另一方面又能进一步推进采暖散热器行业上下游配件企业规范化的质量体制建设，从而带动整个行业的制造质量水平。笔者认为推进芦台开发区的产业化基地，除应按照采暖散热器委员会要求的加大产业政策和行业标准的贯彻和培训，成立行业分协会和开发区本身已着手建立的“官”、“产”、“学”、“研”、“金”“介”体制外，其品牌营销的建设也是一项重要的工作内容，加快提升“产业化基地”的认知度，建立与国家级产业化基地相适应的软实力，包括产业化基地的使命与愿景，构筑愿景的战略支撑，提炼产业化基地的精神与形象，铸造优秀的文化基因等等，使建立起的“软实力”，即能成为产业化基地更有质量的招商引资服务，又能引导和帮助产业化基地企业重塑变革形象，提升市场竞争水平。 结构效应：采暖散热器不同材质合理推进 何为结构？一种物质由哪部分组成，这组成部分之间是个什么样的比例关系以及按照什么样的方式相互结构。平时我们开玩笑所说“男女搭配，干活不累”，这个道理在经济学上叫做“合理的要素组合”，它是以提高生产率为目标的“结构效益”。 采暖散热器行业在“十一五”以及“十二五”规划中推行的散热器的产品结构以钢为主，兼顾发展铸铁内腔无砂、铜铝、钢管对流器、铝制散热器产品，这同样是基于“结构效应”，所做出的行业材质产品的规划与指导。当下铸铁散热器受节能减排和低碳经济模式的影响，淘汰落后产能是其首要工作，但内腔无砂技术的提升，铸造工艺的低碳化，提升的节能能力又使铸铁散热器市场的空间得到进一步的稳定，我国东北地区的水质情况和选择材质的惯性依赖，使这一产品仍受到欢迎。即将实施的《钢制散热器国家标准》，就其材质中的优质碳素结构和碳素结构标准做了界定，对于材料厚度分类、金属热强度值、定性标准散热量也有新的要求。这些都是采暖委员会等相关部门着眼于规划长远，同样的是规划中提出“以钢为主”所采取的积极措施。江浙企业近几年大兴的铸铝生产线，有其依靠过去企业的压铸技术、压铸设备和建立的外贸市场的条件，一方面依据其块化组合的非定制型生产，开拓东欧等外贸市场；另一方面在深耕长江以南大部分以独立供暖形式的市场。铸铝产品因其受到PH值的使用局限，使铸铝产品受到影响，但散热器企业也在针对水质条件，相应开发钢芯的铸铝产品，甘肃某企业还开发出双水道循环的铜、钢、不锈钢复合压铸产品，以其不断适应外贸市场和我国采暖区的大部分集中供暖市场。纵观各种材质在水系统和市场的优劣势，所以我们不难看出发展和巩固散热器材质的“结构效应”，就显得非常的重要。 价值工程：营销管理思想的最优化 尽管经济学与管理学仍有差别，但管理学中研究的对象基本是经济活动。二战后日本提出了“全面质量管理”，就是在运用“全面”的系统思想，提出产品从原料的采购、运输、生产到最后包装，每一道环节都和产品质量形成有关系。“全面质量管理”是追求一种系统化的管理目标理论，在今天看来这种认识我把它叫做系统论、系统思想。 前些日子宋为民主任以浙江某企业实施的“精益生产”为例，系统诠释了精益生产过程的系统论和系统思想。采暖散热器产品作为一个末端采暖设备是供热采暖链上的一个环节，因而系统水质、供热形态对产品工作质量的稳定、使用寿命关系极大。除此之处，产品最终质量的形成可以说涉及采购到最后包装的每一个环节。宋为民所推崇的“精益生产”，正是全面质量管理框架下，对于系统结构、人员组织、运行方式和市场供求等方面的又一次管理变革。其主要特征是对市场变化的快速反应能力。 营销学研究的对象乃是用户。一切以满足用户需求是包括采暖散热器企业追求的目标。近几年来，采暖散热器服务的地产业，可以说经过了由一味追求高档商品房、精装修房到以满足民生基本需要的经济适用住房、廉租房、棚户区改造房等变化。依据管理创新中不仅追求的“系统化”，还有“最优化”原则。适度“优化”一些产品质量，以满足上述工程的市场需求也是必要的。“优化”的思想是管理理论的飞跃。管理学家认为，有时候“优化”一些产品质量也是对的，为什么要“优化”产品质量，因为有可能产品质量过剩，没有一种质量是不需要成本的，提高质量的过程就是增加成本的过程。这里笔者试图结合上述经济管理理论，探讨我们采暖散热器行业针对低端细分市场的“价值工程”。“价值工程”是专门评价一个产品，把多余的功能去掉，就像人们穿皮鞋需要鞋底过于结实吗？不需要，因为鞋面坏了人们就会把它扔掉，鞋底就不需要做得那么结实。所谓上述“优化”产品质量，其实就是依据“价值工程”，把质量过剩的部分去掉，免去消费者为这个部分并不需要的质量去支付费用，这样做浪费就不会产生，企业的竞争力也不会因为过剩的质量带来价格偏高，而市场受到影响。笔者注意到近两三年来，瞄准民生工程的散热器生产企业正是通过不断的管理和产品“优化”，而赢得较大市场。这些想必会给过去一些坚守“产品定位”企业的一份启示。