蔡建生：《名胜古迹里咖啡店的跨文化理解》 世界上最大的古代宫殿建筑群中国故宫（720000平方米）中，有美国星巴克全球最小的店（10多平方米），这第一家外国品牌咖啡店由故宫的使用单位以务实的态度主动邀请进入，已经正常运营6年时间。近期，4个月内被1名曾经采访过全球300多个跨国公司总裁包括比尔·盖茨等名人在内的电视节目主持人在国际上和国内中2次公开要求撤掉。理由是“对中国的不尊重、损害中国的形象、对中国传统文化的污染和侵犯。”等等。 在这件事上，我们看到文化差异、行业差异（电视行业与饮食、文物、旅游行业），和发展阶段等差别的客观因素，影响着国人与外国人对旅游景点里的餐饮业、对同一事物有不同看法。以下分别就思维方式、民族精神、宗教信仰、发展阶段、游客需要等方面进行讨论。 第一，思维方式。跨文化交往中，因中西方思维方式的差异，而造成对事物的“误读”的事情时有发生。 中国人看事情或处理问题时倾向于“定性”判断，把事物的性质放在首要的地位。例如，把故宫里的星巴克看作是“国家文化象征、民族精神、保持传统文化完整性、文化内涵和意义”。另外，景点的英语（Made possible by American Express）介绍牌上写的中文：由美国运通公司提供；以主持人的判断和直译意思为：是因为美国运通公司，本牌子才可能竖在这里。 而西方人注重“定量”分析，从现象、问题，到解决问题的方案，推崇量化、结构化、流程化，注重具体和细节的数据、指标、例证、时间表、步骤。从商品的份量、档次级别上作比较，低档的平民快餐式店铺开设在顶尖的前贵族皇宫里，咖啡店与周边环境参差的不对称、不匹配，因而觉得滑稽可笑、有碍观瞻。 第二，民族精神。有识之士所关心的“我们的民族精神在哪里？”问题，相信不会有太多中国人能够完满回答，外国人知道的就更少了。 “在目前的中国，主流文化尚未建立起来。建立“先进文化”，我的理解，就是要构建主流文化……，主流文化代表了一个民族的灵魂和精神。”外交家、外交学院院长吴建民认为，并指出传统文化的精华是中国的主流文化的重要组成部分。 有社会学家也认同，重构主流文化、像历史上宋明理学的中华文化大升华景象，需要时间，不只是一代人的努力能够完成。 当前的国学热现象反映出这一文化生态，北京师范大学教授于丹在央视“百家讲坛”栏目讲《论语》，定位在15岁以上的中学生要听得懂和喜欢听，以白话诠释中华经典，用经典唤醒国人，引起轰动。连同于丹的图书也非常火爆，《〈论语〉心得》、《〈庄子〉心得》销量（印数）有100万册。“让更多人开始重新翻阅中国古书”；“人们心里对国学有一种倚重，需要借助它重新建构价值标准”，于丹期望着。 第三，宗教信仰。民族的包容性、宽容性、自然性，是几千年的中华文化的精华，体现在君子气度、顺其自然、古今中外融合一体、众多教派和谐相处。在信奉多神教的精神化宗教的国度，我们常常看到在一块风水宝地中既有儒教祭祖的祠堂、道教的宫观，也有佛教的寺院。 一项调查显示，94％的美国人有宗教信仰，其中包括很多高级知识分子。西方人普遍信奉一神教的体制化宗教，神性的、专制的神权统治了一千多年，影响深远。 从儿童起就参加日常的宗教仪式，每次到庄严的、宏大的教堂做礼拜，仰望四周墙壁七彩的圣经故事图画，听着牧师和唱诗班的颂歌，手捧圣经与上帝心灵交流，敬畏之心油然而生。日常读经书和祈祷的形式，潜移默化形成了价值信仰，凝聚着对神的忠诚。 虔诚的教徒们以到凡帝岗朝圣为一生的荣耀，神往凡帝岗（及相邻的可容纳6万人的圣彼得大教堂），教皇居住地、教皇发表讲话和办公的皇宫。 故宫是明朝和清朝几百年来皇帝的居室和办公场所。或许，西方人以他们的文化角度理解，心目中的故宫（Forbbiden city）等同于圣地凡帝崗，就连提起名字也要肃然起敬；顺理成章，这种场所本来就不该出现餐饮业，更不应该看到不登大雅之堂的星巴克。 第四，发展阶段与国民待遇。除了精神层面上的民族精神、宗教信仰因素影响之外，还有管理制度层面上欧美博物馆管理与我国现阶段管理的差距。 西方发达国家的文物古迹管理比较完善，管理部门对景点服务设施有严格的限制，有主管部门规划、使用单位计划、专家论证、公众讨论的一套规范程序。 目前，我国的管理在较为初级阶段，管理部门未能因应发展变化而及时制定出有效的规章制度。北京市文物局相关负责人表示，《文物法》中还没有细致到对文保单位内具体哪个房间如何使用作出具体规定，目前如何使用还是由文物的使用单位来决定。现实中，长城的金山岭段，被一个公司承包经营，在城墙上搞夜间的舞会和宴会。一些文物旅游景点的使用单位过度开发各种经营性项目，有如 文物保护法规的执行有待加强，国家文物局负责人指出，“按照考古规定和惯例，每当考古工作结束之后，要出版考古报告，将真实的出土文物情况记录下来。但是，某些地方竟然在考古以后迟迟不出报告，报告一拖二十年、三十年没有出，这种做法比盗墓还坏。” 文物数量巨大增加了管理的难度，目前登记在册的文物地有40多万处，博物馆的陈列展览数每年超过一万项。单独故宫博物院收藏和展出就有近百万件历史文化的珍贵文物。 当然，它的贡献也很大，据统计，2005年全国旅游业大约6500亿，文化遗产保护方面对于旅游的贡献率约占33%。 国民待遇。中国入世向世界承诺了国民待遇原则，“外国产品所享受的待遇应不低于相同的国产品所享受的待遇”。故宫的使用单位接受外国公司星巴克，是履行国民待遇的一个好例证。其他的例子，有世界文化遗产丽江古城，也设有西式咖啡馆、酒吧，与中国风格的店铺平等、和谐共存。 世界各地的名胜古迹也接纳他国的服务业，中餐馆也已经在当地的世界文化遗产保护区内从事商业活动，由中国造（MADE IN CHINA）的旅游纪念品也在世界各地旅游景点中出售。众所周知的唐人街建到了纽约等欧美国家。 第五，游客需要。专家意见，故宫（传说有9999.5个房间）比较科学的参观容量每天不应超过万人。现在，却每年接待1千万人，高峰的日接待客流量有十几万人次，逛故宫，像游行一样，一排一排的人海。其中，外国游客占15%，平均每天约5千人，有喝咖啡（Refreshment恢复精神）的需要，尤其在寒冷的冬天。因应需求，除了星巴克外，还有面积都比星巴克大的法国爵士岛咖啡国际控股集团在故宫开设的法国爵士岛咖啡店，及其另一间意大利式咖啡店。 “几年后再来故宫，看到地板都被明显的磨损坏了”，一位外国游客说。相比之下，西方博物馆面积比故宫小，游客数量远比平均每天3万人少得多。而且情况有所不同，“白金汉宫仍是现英国王室的寝宫，自然不会允许星巴克开咖啡店；法国凡尔赛宫远离市区，人烟稀少，把咖啡店开在那里可能会亏本”。 一次，某媒体在故宫内随机调查国内外游客，结果是大多数人接受星巴克。“这么冷的天气，喝杯星巴克感觉还不错”，游客向调查人员反映。 经营中，为游客服务的外国牌子的饮食店管理，比中国本地的较为规范。一些不知名、甚至没有名号的店铺的中式快餐店、面条店的环境卫生、服务质量令人不敢恭维。 在欧美只是咖啡中的麦当劳档次，星巴克在中国的大城市里却被定位成高档的白领人士进出的场所。西方低档快餐必胜客到了中国成了要排队的高级餐厅、西方高标准和完善的博物馆管理不同于中国初级阶段的情况，并非是这4个月内才发生的。 结尾：响应呼唤。故宫里的星巴克在西方人中引起争议，被看作问题和笑柄。有宗教因素之外，还有是他们以高标准的博物馆管理看我国初级阶段管理的落差，也缺少理解故宫面积大、游人多，众多游客的实际需要。 另一方面，在跨文化情景中正确选择基点，将有助于判断问题和推动问题的解决。主持人也应考虑到：从呼唤民族精神的点到搬走咖啡店的点所连成的线，中间有相当多的环节，诸如充足的理由、解决方案、法律手续、推进时间等。 我们响应“呼唤民族精神”和增强民族情感，并从现在做起；提倡理性的按程序办事，合情合理合法对待问题。