一家螺蛳粉小店，一个被称为“小马哥”的小伙儿，一个微博账号，这些加在一起会产生怎样的化学反应呢？答案就是，人家火了。去年7月，出版过8本小说，获得过“新概念作文大赛”一等奖，跟韩寒、郭敬明同属“萌芽系”的马中才在北京的蓟门桥开了一家螺蛳粉小店，生意不算好也不算坏。为了招揽一些广西老乡，小马哥在新浪网注册了微博，没想到几个月他的小店就在网上出名了。从刚开始的几个粉丝，到后来不停被转发和关注，目前，“螺蛳粉先生”这个微博已有近5000名粉丝，小店每天的收益也有4000多元，现在还有不少人开始在他的微博上订餐，平均每天有三四十份之多。 微博天然可营销 微博是品牌宣传的窗口，但是，以宣传为主并不等于仅限于宣传。搜狐微博产品运营总监王铁军就认为，作为一种跨网络、跨平台的整合型工具，微博的应用形态无疑将不断拓展下去。云洁也提出，微博是一个完整的营销链条，从品牌营销到与潜在用户进行沟通，从完成销售再到维护客户关系，其实都可以通过微博来实现。 来自腾讯的统计数据显示，目前，申请实体认证的商企类机构有3000余家，而众多的潜在消费者也十分“捧场”，一个月至少点击浏览一次的个人用户已达1亿多。眼下，在广大企 业的心中，微博可谓炙手可热。“绝不是所有的企业都适合做微博营销。”中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任刘东明的一句话，却给热衷于微博营销的企业们泼了一盆冷水。 新浪统计数据显示，在企业微博“受关注排名”的榜单中，排名靠前的企业，其整体战略与微博行动大多匹配程度较高，其微博行动的准确性与网友的需求贴近度也很高，因此更容易获得高于平均水平的运营收益。 2010年上海世博会期间，作为高级赞助商的中粮集团开展了一次颇具特色的微博营销。当时，中粮在新浪微博上推出了发现美好、发现中粮、相约世博、世博闪拍、粮呈美景等诸多活动板块，着力让中粮与“美好生活”的关联在消费者的心中形成深刻印记。 谈及为什么要选择微博进行品牌营销，中粮集团的一位负责人曾解释说，中粮集团旗下的产品种类复杂多样，不仅包括厨房食品系列、休闲食品系列，还有葡萄酒、面粉、奶酪、茶叶、果汁、方便面等等。此外，整个“中粮大家庭”面对的消费者非常广泛，而每个阶层消费者接收信息的途径各有不同。 产品及消费群体的多元化，决定了中粮品牌不能只以一种传播形式来传达“产业链、好产品，让生活更美好”的品牌信息。而微博那种“碎片式”即时表述的特性，无疑更加符合现代人的生活节奏和习惯，也格外适合用于中粮多元产品的营销推广。 常言道，凡事不能剃头挑子一头热。企业与微博之间的联姻也不能冲破这个定律。刘东明说，通常来讲，餐饮、服装、服务行业、日化用品等行业比较适合在微博上开展营销，而像老年用品、工业用品等精专领域就不适合在微博这种大众平台进行推广了。 面对一拥而上，如何脱颖而出 在这场营销之战中，虽然那些本不适合做微博营销的企业，可以说已经输在了起跑线上。但是，即便对于那些比较适合做微博营销的企业来说，如何打一场胜仗，如何在这种新型平台上做好品牌宣传，其实多少也有些一头雾水。 “对于那些刚进入微博平台的企业而言，首先需要的就是一个明确定位和目标，并制定一个系统而长远的规划来实现它，并且需要再实施过程中不断的进行调整和优化。”云洁清晰地指出。 2010年8月25日，一场“全微博新品发布会”吸引了不少网民的关注：人人网、开心网、优酷网一齐上阵，在新浪微博首页进行新品推介；首次在网上引入3D视频，使网友在电脑前就能体验3D版的新品介绍......这件新颖别致的“网事”就是诺基亚为新品N8所打造的一次微博营销。 看上去似乎并不经意，而其实，诺基亚在为N8做这次全微博营销之前，就对所需的网络媒体、代言嘉宾等问题有一个非常明确的目标，并做了详细的规划。基于要与网友进行碎片化互动的预期目标，诺基亚挑选了这方面颇具优势的新浪微博来亲自操盘。而之所以选择韩庚、林俊杰、颜丹晨等做嘉宾，则是为了吸引一批喜欢追求时尚潮流、生活条件优越的年轻“粉丝”，而这些人也正是诺基亚的目标用户群。 在对微博营销有了目标和规划之后，企业所需要做的就是发布信息了。 那么，如何在这一环节脱颖而出呢？刘东明告诉记者，必须让消费者看到你的信息不像广告、不像营销，同时是消费者喜欢的东西才算上乘。一句话，企业信息的去营销化和去广告化才是微博营销的核心。按照云洁的话说，就是企业所发布的信息必须有趣、实用。 当时，在微博上发布有关N8的信息时，诺基亚就没有过多地强调那些枯燥乏味的功能介绍和技术数据等，而用更大的精力来介绍其品牌个性的营造，还有对时尚感觉的传达等方面。而众多明星的出场也为诺基亚宣传信息的生动性和时尚性加了分。 说到以信息取胜的典型，《新周刊》的哲理微博也不可不提。刚刚开通微博之时，只有《新周刊》的执行副总编带着4个人来操作。起初，这些编辑既不知道该发什么信息，也不懂如何编辑微博信息。这位执行副总编当即告诉他们，“把趣味的东西拎出来，只要你能找到好玩的东西，发给大家就行了。” 简单一句话却使这些编辑恍然大悟。于是，这部以“时代新锐”著称的杂志，很快，就以时事趣话、哲理名言的微博信息吸引了大量粉丝的关注。 从目前来看，大多数企业微博营销的方式都还比较简单，主要处于品牌曝光的阶段。对此，刘东明指出，只有增加参与和互动，才能增加品牌在微博上的影响力，并让消费者与品牌实现深度接触，这也才算是升级版的微博营销。 2010年国庆之际，北京元洲装饰公司在微博上发起了“盖家装微博史上第一高楼”的活动，源于网络和现实的统一，奖品定位真皮沙发。“盖家装微博史上第一高楼”取了这一定位，又投入了真实的奖品，因此，吸引了大量消费者的关注。但在这个活动取得成功之后，也有其他企业效仿，但是效果却不尽人意，这又是怎么回事呢？ 对此，刘东明告诉记者，一些企业常用的互动形式，比如让消费者领取奖品来参与等等，一开始可能还有吸引力，但一旦企业都这样做，网友们就会产生审美疲劳。因此，更高级的微博营销不仅有互动，更要有很好的创意点和驱动点。 也是2010年，布丁酒店针对大学生这个年轻的群体，在微博上引爆了一次创意十足的营销活动。当时，布丁酒店的品牌定位是“乐活”，推崇国外新鲜的生活方式，倡导一种快乐的生活状态。根据这样的品牌定位，布丁酒店就在其微博上发布大量与旅游相关的趣味信息，并广泛涉及笑话、八卦、星座等网友们喜闻乐见的信息。事实证明，这次颇具创意的营销，确实以“润物细无声”的方式，增强了企业与消费者的感情沟通，赢得了网民的喜爱和追捧。 微博，真的是零成本营销吗 天底下到底有没有免费的午餐？那些已经尝到微博营销甜头的企业，究竟付出了多大的成本？这无疑是那些准备逐鹿微博战场的企业们最为关心的话题。 “企业进入微博的门槛很低”云洁表示，企业要想进行微博营销，只需要在网上注册一个账号，并提交相关资料通过实名认证，接下来需要投入必要的精力和人力持续地“经营”企业微博，包括信息的发布以及和粉丝之间的互动。 如果说“微博营销毫无成本”有些夸张的话，那么，微博营销的成本相对较低则堪称很多人的共识。在今天的传播领域，虽然传统媒体依然是市场主流，但巨额的广告费，却让许多企业望而却步。而微博的出现，恰恰改变了这一局面。通过搜索锁定目标群体，然后将信息传播出去，从一个人的关注，再到人与人的转发，企业及产品就这样，在“弹指之间”便轻松地完成了一次低成本营销。 但是，成本并不限于金钱，还包括风险。金钱也不仅限于直接支出，还包括外围投入。刘东明就明确指出，微博营销绝不是没有成本的买卖，其实它是包括了创意成本、外围成本、平台成本等等在内的一系列投资。 有人在网上列出了诺基亚N8全微博营销的投入：官网建设数十万，韩庚代言上百万，给付新浪50万，给付新周刊50万，优酷广告投放几十万，这还没算上其他的网络广告投放。就是这样一个看起来轻描淡写的微博营销，粗略加总下来，诺基亚至少投入了300万的真金白银，而这些都是实实在在的营销成本。 据目前市场的总体反馈情况来看，微博营销成本低，准确说只能是入场门票的成本低，而并不是说用低廉的价格就能取得良好的效果。事实也证明，那种试图通过注册一个账号，发布些消息就能完成营销的想法是很不现实的，刘东明表示。也许，腾讯微博商业中心总监艾芳的话才是最为中肯的，如果企业在微博营销上的投入比较有限，那自然不容易换回“令人惊喜”的效果。换言之，如果没有正确的策略和一定量的投入的话，天上是不会掉馅饼的。 刃开双面，微博或成温柔一刀 如果说微博营销需要成本天经地义，企业们对此还不甚挂怀，那么，如果说微博营销实是一柄双刃剑的话，恐怕企业们就要倒吸一口凉气了。 腾讯微博方面的监测信息显示，微博上经常会出现一些恶意的攻击、诋毁，还有恶意链接和垃圾消息。对此，腾讯方面需要运用数百人负责监管，保证能够及时过滤掉这些非法信息。 除了这些极端的负面情形，微博营销的另一种状况也比较容易招致失败。艾芳告诉记者，微博本身的特性，导致了它的火爆。同时，不少企业也容易忽略“以内容为重”的原则，而一旦微博营销的商业性过强，则极易导致微博服务质量的下降。 对此，刘东明认为，微博营销成功的关键就是要去营销化和去广告化。只有让消费者看到你的信息不像广告、不像营销，同时是消费者喜欢的东西才算成功。 此外，微博营销还需要足够的粉丝才能达到传播的效果，可以说，人气是微博营销的基础。而在没有任何知名度和人气的情况下进行微博营销，就会很难。而且，由于微博里新内容产生的速度太快，所以，如果粉丝没有及时关注到企业所发布的信息，那企业预期的营销效果很可能就会石沉大海。 除了这些显性难题以外，其实，一种隐形的风险还容易导致另一种意外营销的出现。遆云洁指出，在微博平台上，员工的账号只要打了企业的标签，它就是企业对外传播的一个窗口。员工在微博上的任何一句话都有可能被当成是企业的观点或态度。所以，对于企业特别是大型企业来讲，特别需要注意规范员工在微博上的言论。 由此可见，微博营销真是一柄双刃剑。也许，只有悉心研究，真心投入，才不会导致“成也微博，败也微博”。 【刘东明,清华大学总裁班、中山大学MBA特聘网络营销专家、中国十大网络营销专家、中国电子商务职业经理人认证课程研发中心主任、DM互动总经理。新浪微博名人堂、搜狐营销堂、阿里巴巴、中央人民广播电台、新华社《中国名牌》、《中国日报》、《中国经营报》专家、百度《简单》、腾讯《网道》、淘宝《卖家》、阿里巴巴《天下网商》、《互联网周刊》专栏专家。培训、辅导千余家企业网络营销、电子商务培训、采访助理：15300157958、1501117262】