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刘东明:《中国经营报》访刘东明王通网络营销决胜成交最后一公里
2016-01-20 61249
近日,《中国经营报》对清华大学总裁班网络营销专家刘东明、著名网络营销专家王通进行了深度访谈,探讨网络营销决胜成交的话题。在互联网上,“脱裤子”这个词属于热门关键词,网民的搜索量很大。然而有一段时间,当你在百度或者Google输入“脱裤子”,搜索结果发现排名第一的是IT门户网站泡泡网,而网页的内容竟然和其网站定位几乎无关。   显然,泡泡网这么做的目的是吸引更多的网民上泡泡网,提升其流量。但是这样的内容和网页明显对IT用户没有价值,而吸引过来的网民几乎是“无用”的用户,其流量也只能是垃圾流量。“国内的一些企业为了达到提升其网站流量的目的,泛滥地搞了很多关键词,结果流量是上去了,但是对其推广和销售毫无帮助,这样就适得其反了。”清华大学总裁班网络营销专家、DM网络整合营销机构总经理刘东明表示。 忽略“转化率”,“叫好不叫座”   经过十年的发展,网络营销逐渐被企业接受,数据显示国内企业门户网站的数量已经达到了100多万个,而搜索引擎更成为了中小企业网络营销的主要工具,仅百度的广告客户就有几十万家;从事外贸出口的企业也通过电子商务获得了更多的海外订单,阿里巴巴的诚信通会员就超过了30万个。刘东明指出,由于对网络营销片面的理解,一些中小企业在实施网络营销的过程中,难免会走入一些误区,造成投入与产出的效果不佳,或多或少地影响了网络营销的发展。   有一些企业以为在网络营销上,只要投入多,效果就好,因此,盲目地购买大量的关键词,在竞价排名上投入高额的费用,但是投入产出比却并不理想,还有一些企业盲目地追求企业网站或者网络广告的流量和点击量,但却忽视了转化率,最终只获得了“叫好不叫座”的结果,对销售没有任何促进。   “很多企业对网络营销的理解就是网络广告,以为只要广告达到了目标受众,点击量高、流量高,就达到了效果,但是却忽视了网络营销的本质是借助网络提升销售,扩大市场占有率,因为只有点击量和到达率是不够的。”通王科技公司总经理网络营销专家王通表示。   王通认为,国内的一些企业在互联网营销方面,重告知,轻销售,事实上借助互联网可以获得潜在的客户资料和数据库,通过营销分析系统,提升转化率,而不是一味地提高点击率。“如果做好网络营销管理工作,以及后续的销售跟踪和人员推广跟进,网络营销对销售的提升将是明显的。” 刘东明网络营销三重门   通常而言,企业进行网络营销需要做三个层次的工作:第一,从营销角度建立一个具有销售力的网站,而不是一个好看的网站;第二,系统化地进行网站的推广,让更多的目标客户找到你的网站;第三,系统地做好网络营销管理,真正做好达成销售的“最后一公里”的事情。   网络营销领域有句备受推崇的话:网络营销,内容为王。也就是说内容越丰富,就越有利于进行网络营销。内容丰富、更新速度快、含有关键词多、原创内容多的网站更容易受到搜索引擎的青睐,更容易被搜索到。“但是大多数企业网站内容单一,缺乏更新,不是华而不实就是乏善可陈,基本是个死网站。”刘东明说。   因此一个好的企业网站,需要做到尽量多的原创内容,及时更新和增加新的内容,巧妙地将关键词嵌入相关的页面和内容当中,此外,还要多多增加交换链接,尤其是做反向链接。“做好这几方面的工作,网站的流量就一定可以成倍地增加。”   对于很多非资讯类的电子商务网站,例如酒店机票预订类网站,查询结果类网页很难被收录,如果采用合理的搜索优化策略,通过不同的组合,则可以获得更多的流量。例如:城市名到城市名+打折机票,这类组合词,就可以搞出几十万个关键词网页,并且是有着专业内容的网页。 王通,80%的销售来自五次跟踪之后   对于网络营销而言,做好网站,通过有效的搜索引擎优化手段让更多的用户浏览网站,仅仅是前两个层次的工作,通过网络营销管理,将潜在的客户转化为真正的客户才是营销的根本目的,而这需要做好网络营销系统的管理工作。 “通过网络营销分析系统,我们可以看到哪些推广手段有效果,哪些手段没有效果;流量来自哪些搜索引擎,是哪些关键词带来的流量;而用户主要来自哪些地区和国家,他们在网站或者网页上主要浏览了哪些内容,其中的转化率是多少。有了这些详细的数据,就可以不断地优化网络推广方案,将推广效果不好的关键词、搜索引擎剔除掉,用更低的成本达到更好的效果。”刘东明强调。 刘东明,网络营销像恋爱 因此,“80%的销售来自5次跟踪之后”这句营销名言不是没有道理的。例如,某国际知名的汽车品牌,通过网站发布试驾等活动获得了大量潜在顾客的数据,在随后的一年中对这些潜在顾客进行数据库营销,竟然带来了30%的销量的提升。刘东明幽默的比喻道:学会恋爱,就会销售。恋爱要持续交往、软磨硬泡、耳鬓厮磨,才能俘获芳心。网络营销的成功,亦是如此,恋爱的耐心与真诚必不可少。
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