从黄金酒的移库销售谈销售队伍管理（4）

黄德华

第二个问题就是黄金酒的销售队伍规模设计不合理，导致了管理效率递减与销售边际效率递减。黄金酒的营销队伍：全国将拥有14000人的销售人员，计划经销商覆盖全国200多个二、三级城市和上千个县。三个月营销预算假设为十个亿，广告投放却有三个亿之多，约占33%的预算开支。假如这笔预算仅仅是广告开支的话，再加上地面推广物料费用、销售人员费用等硬性开销，这笔费用是很庞大的。如果按照史玉柱先生的10亿销售额预估，平均每个销售员也就是71.4万左右的销售额。而被消费者购买的黄金酒如今只有7000万左右，平均每人每月的实际消化额只有1600元。而黄金酒销售专柜的短促销员青岛小王理应拿到995元（17天的工资+60元培训费）和每日加班费（约150元），实际拿到了920元（来自青岛新闻网：黄金酒掀欠薪风波，短促员工讨薪遭威胁）。因此目前黄金酒肯定是亏本了。黄金酒如此明显偏低的销售效力与销售效率，只能靠史玉柱从其他产品来养黄金酒。

按道理说，史玉柱管理销售队伍肯定有很多成功的地方，因为脑白金与黄金搭档的销售没有出现这种困局，那为什么黄金酒的销售队伍管理就出现了大问题？这只能说明很多企业在管理销售队伍时，是凭经验凭运气凭胆量。也许很多成功的企业主也不知道自己成功的真正地方在哪里？凭自己归纳的成功经验（很有可能漏掉了关键的地方）来操作新产品的销售产品的新市场，结果就不尽人意。因此企业家要努力提高销售队伍管理的理论，尤其是销售总监们。黄德华认为，销售队伍管理是个很大的系统，我们不仅要解决销售战略与销售组织设计及变革，还要销售薪酬设计、销售区域划分、销售指标分配、销售部的HR管理等。销售员是流动性的职工，他们的办公室在每一个客户那里，销售员是企业用钱最多的职工，也是企业唯一把产品变成现金的职工，他们的管理难度很大，在企业管理难度微笑曲线的右端。

目前我国急缺销售队伍管理的教育与培训，使用的教材绝大多数都是引进。这些教材根本没有涉及到企业销售队伍管理的七大顽疾：棘轮效应、边际递减、俄罗斯套娃现象、TOPK风格失调、曲棍球棒效应、卡尼曼损失厌恶效应、知觉归因失调等根本问题。黄德华认为，这七大顽疾很容易被其他问题所遮掩，如销售指标分配不合理而销售效率下降，那是因为产生了棘轮效应；销售队伍出现冗员，那是因为产生边际递减效应；销售薪酬出现奖金增加而销售额增加不多，那是因为出现了曲棍球棒效应；销售员士气低落且对企业不满意，那是因为出现了卡尼曼损失厌恶效应或销售管理者的评估出现了知觉归因失调；销售队伍容易走极端创新度低下，那是因为招选中出现了俄罗斯套娃现象或TOPK风格失调。这七大难题都与人的本性相关联，起源于人的“趋利避害”的天性，并在销售员身上表现得更为明显。因为销售员是相当理性的一簇，销售员与利的接触相当紧密，销售员是企业利益与客户利益的转换站。而且销售员是企业内自由度最大的员工，其销售效能是通过其拜访客户而体现出来的。笔者预计史玉柱先生已经很难解决黄金酒的销售问题，因为已经病入膏腴了。除非他可以把黄金酒养一段时间，即在亏损情况下把黄金酒稳步清库或快速清库，并系统性消除销售队伍管理的七大顽疾。