区域产品经理的能力素质与定位

黄德华

在1995年起，很多外资制药企业在中国公司设立“区域产品经理”或“区域产品主任”或“区域推广经理”。黄德华的前任东家是在1998年7月设立“区域产品主任”职位，隶属于销售部。黄德华在2002年晋升为卫材公司销售大区经理，开始招聘与管理产品主任，这对我来说是一个崭新的管理领域。5年来管理产品主任取得了一定的成就，黄德华管理的产品主任有3个，她们能力在公司产品主任的队伍中处于第一层次。黄德华管理的销售大区5年来销售业绩发展非常迅速，增长率为48%以上，从2000年初成立时的倒数第一，到2002年底的顺数第二，而且排名第二保留到2006年年底。在2006年年底浙江省的销售超过上海市3000多万，在公司由销售驱动型转为市场驱动型的过程中，四个省的销售依然强劲。浙江省的销售继续攀升，2007年1-6月依然超过上海的1500多万。2007年1月黄德华晋升为市场大区经理，专职管理12个队伍的产品主任。这对黄德华的知识员工的管理以及营销技能的指导带来机会与挑战。

产品主任不是产品经理助理，他是区域的产品经理。他是公司市场产品战略的区域实施者，肩负把全国战略区域本土化；是区域市场战术的策划者，实施者和评估者；这是区域产品主任的定位。他们不仅仅需要医药学背景，不仅仅需要专业的销售技能，更为重要的是他们需要管理与营销的技能。黄德华认为要胜任医药行业的区域产品，必须在六大能力方面训练有素。

第一，   市场分析与市场战术策划能力。辨别区域市场的发展阻力与机会，细分市场与目标市场的选择，全国市场战略的本地化，策划当地特色的市场活动。具体表现在会进行SWOT分析，会用“患者流漏斗模型”进行策略分析，会用雷震图分析与描述产品与竞争产品，会用患者-医生矩阵细分市场，SWOT分析与市场活动的关联能力，内部销售数据的分析能力，分析内部业务找出关键问题的能力，市场资源的分配能力，医生临床需求的调研和分析能力以及POA的制定能力。

第二，   项目管理与实地指导能力。市场战略的传播能力，产品知识的培训能力，学术会议的组织执行能力，指导销售代表拜访内容的能力，POA的管理能力。

第三，   市场收集与市场沟通能力。收集市场信息的能力，就市场活动与产品经理和销售部的沟通能力（POA的沟通能力），拜访客户的销售技能，设立市场项目的评估体系与关键KPI的能力，设计改善活动的跟进系统的能力。

第四，   产品知识与学术营销能力。相关疾病与治疗领域的掌握运用能力，产品的特点、利益和优势的阐明能力，有竞争力的产品价值辨别与归纳能力，产品定位能力，产品主要卖点与重要信息的归纳能力，观念开发与传播能力，品牌定位与品牌传播能力，善用临床文件与临床数据的能力，生命周期的管理能力。懂得医生的语言，患者语言与销售部语言的区别并善于运用的能力。

第五，   重要客户的识别与培养能力。专业的拜访能力，客户的识别能力，客户的培养能力，客户关系的管理能力。

第六，   心态管理与影响他人能力。自我心态与自我时间的管理能力，影响他人心态的能力，走进他人心灵的能力。

一个优秀的产品主任的产生非常不容易，特别是在我国的土壤中。一方面我国的高等教育体系需要改革，培养出符合社会需求的医学（药学），管理，营销的复合人才，可以设立医药营销职业学士。另一方面，各个行业与企业要主动去培养医学（药学），管理，营销的复合人才。对于已经走向产品主任的人士，黄德华建议主动学习管理学与营销学课程，主动培养以上六大能力，从而胜任区域产品主任。

当然这些能力需要建立在“药德”的基础上，因为药品是治病救人，恢复病人的健康。需要科学与严谨的态度，需要仁者爱人的情怀与道德阈值。产品主任与产品经理的道德失误，会带给患者更为严重的伤害。通过产品主任的市场运作，让销售更容易做。这样我国的医药营销就走出低水平层次的可能，进入更专业更学术的层次，促进医药的健康持续发展。（发表在中国管理传播网）