文／本刊记者叶文东 发自广州 《新营销》 “体育有着改变世界的力量，并悄悄地改变着整个社会和人的性格，更改变了人的生活。”南非黑人领袖曼德拉的这句至理名言向世人证明了体育的价值。毋庸置疑，体育是国际上通行的肢体语言、力量语言和信念语言的汇聚，它超越了国家地域界限、政治、习俗、信仰和民族偏见，能够被最广泛的人群接受和喜爱，能够让采用比附营销的企业品牌和产品品牌在最短的时间内为受众接受。越来越多的企业认识到，当今的消费者拥有无上的权利，他们不但希望企业的产品具有独特的功能，更希望从产品中得到感性体验。而体育营销恰恰以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为企业看重的品牌传播方式。正因为如此，许多企业创新体育营销操作手法，通过赞助体育活动树立形象、推广品牌，挖掘体育营销的影响力。 2010年对营销界来说，“体育”是最引人注目的关键词之一。温哥华冬奥会、南非世界杯、广州亚运会等国际赛事相继开赛。其中，广州亚运会是2010年唯一发生在中国境内的大型国际体育赛事。很显然，在后奥运时代，广州亚运会将进一步推进中国体育产业向前发展，毫无疑问，对于中国企业来说，这是一个不容错过的营销契机。 2008年12月9日，中国电信与广州亚组委签署协议，正式成为2010年广州亚运会综合信息服务高级合作伙伴。广州亚运会是亚运历史上项目设置最多、参赛人数最多、赛事规模最大的一届体育盛会，中国电信以此为契机，将充分展示自己的技术与实力。为了向世人展现一个信息化的和谐广州，提升广州的国际都会形象，中国电信与亚组委、广州市政府签署合作协议，全面进行“信息亚运”、“信息广州”建设。 据中国电信有关负责人介绍，在中国电信的企业文化中，有两点尤为突出，其一是中国电信的战略目标—“做世界级综合信息服务提供商”，其二是其企业使命—“让客户尽情享受信息新生活”。而中国电信赞助亚运会所做的努力正是基于这两点。在广州亚运会举办期间，中国电信将以多业务、多网络、多终端融合及价值链延伸，为广州亚运会提供便捷、丰富、个性化、高性能价格比的综合信息服务。业内观察人士认为，中国电信脱颖而出，赢得广州亚运会综合信息服务高级合作伙伴资格，不仅充分展示了其强大的品牌综合实力，还体现出高度的社会责任感，将有力地加快中国电信的国际化进程。 综合信息服务展示品牌实力 为了将广州亚运会办成历史上最出色的一届亚运会，广州致力于打造“信息亚运”，将把第16届亚运会办成目前数字化、网络化程度最高的一届国际体育盛会，而可靠的通信保障和高效的综合信息服务对于亚运会的成功举办至关重要。 历届亚运会的成功举办证明，其成功的背后是一大批具有国际化水准的企业对其给予鼎力支持。作为实力雄厚的电信运营企业，中国电信有着悠久的通信运营服务历史和覆盖全国城乡的服务网络，拥有专业化的通信保障技术和高素质的专业技术人员，以及大型赛事应急通信保障的成功经验，能为各类信息化应用提供世界级的“信息高速公路”。中国电信以“世界触手可及”为出发点，提出广州亚运会的主题是“信息亚运触手可及”，以此彰显中国电信的信息化手段可以让社会公众随时随地、触手可及地畅享亚运会。 根据协议，中国电信将为广州亚运会提供固定通信的服务、互联网接入服务、电视信号卫星传送等多领域多元化的综合信息服务，向广州亚组委提供比赛场馆信息化、传播信息化、城市信息化、娱乐资讯信息化和综合信息查询平台等面向多业务、多应用的亚运会信息化整体解决方案，共同打造亚运信息引擎，在通信网络、亚运村建设、赛事信息技术应用、社会宣传活动等多个层面为亚运会提供全方位的综合信息服务。2010年亚运会正式举办时，中国电信将为广州建成覆盖全市城区的无线宽带网、智能交通网、“平安广州”网络视频监控系统、全套协同统一的应急通信指挥调度系统以及多媒体信息亭，为广州城市信息化提供强有力的支撑，助力亚运高效运转。 为此，中国电信派出了一支庞大的精英团队，与广州亚组委紧密合作，软件和硬件双管齐下，网络和服务双向并举，全程推动“信息亚运”建设。凌雁管理咨询首席咨询师林岳认为，体育营销作为企业整体营销的一部分，应按照市场规律，结合企业需要，整合企业的优势资源，通过赞助体育活动树立企业形象、推广企业品牌、创造消费需求、营造良好的外部发展环境。中国电信成为亚运会综合信息服务高级合作伙伴，本身就是一个营销“爆破点”，可以借此获得很高的投资回报率。中国电信作为国内三大电信运营商之一，在虎年借助亚运营销可谓“如虎添翼”，完全可以以技术优势为基础进行营销创新，其天-全球品牌网-翼3G品牌可以利用亚运会平台，挖掘亚运资源、游客资源和平台资源，引爆业绩增长，最大化地传播品牌形象，展示品牌实力。 中国电信有关负责人表示：“现在我们有很多信息化解决方案和行业化应用还不为广大公众所了解，例如保险行业的远程定损、全球眼视频监控、院线通、智能交通等。中国电信希望借助亚运会让更多的客户，包括政府、企业、媒体、公众了解中国电信的全业务综合服务和实力，也让更多的人通过信息化手段体验和享受信息新生活。” 三条主线引燃营销爆破点 2008年，中国电信将亚运场馆信息化建设列入议事日程。据悉，在通信网络建设方面，中国电信投资6亿元，为亚运村及亚运场馆建设了最先进的高速光纤接入的下一代网络综合业务系统，做到有线、无线接入一体化，提供包括话音、数据、视频、多媒体、应用信息系统等在内的综合信息服务，为亚组委提供赛事管理、场馆视频监控系统、稳定可靠的数据中心等服务，实现亚运场馆的高度智能化及信息化；在通信服务方面，中国电信将为新闻媒体提供高速无线上网、即拍即传、电视信号传送等一流的信息化服务，同时推出一系列综合信息业务直接服务亚运会，并以各种多媒体信息手段保证媒体对外即时发布第一手新闻资讯，广泛传播亚运信息和精神。此外，在宣传活动方面，中国电信将逐步开展“信息亚运”营销活动，积极参与广州市政府组织的亚运会主题活动。 同时，中国电信围绕亚运会相关活动制定了三条推广主线：一是114号码百事通综合信息查询业务，利用114的资源和业务影响力推出“亚运会官方信息查询服务”，届时拨打114就可以查询亚运会比赛信息、场馆信息、票务信息以及广州市吃喝玩乐等综合资讯；二是针对校园和社区市场，配合亚运会主题活动，举办“火炬传递”、“亚运爱音乐”、“亚运校园行”、“亚运社区行”等活动；三是充分利用赞助亚运会获得的权益，例如亚运门票、款待计划、展示馆等资源回报客户，做好客户维系工作。 林岳认为，中国电信三条推广主线的意义在于：首先，借助自己的强项（如号码百事通）为亚运会提供即时的信息服务；其次，通过主题活动吸引热爱体育的人群，包括青少年关注亚运，从而对中国电信的业务产生兴趣；最后，中国电信的3G品牌天翼定位中高端，需要吸引商务人士、高收入群体的眼球，而这些人对亚运信息有着强烈的需求，中国电信如果研究他们需要的资讯类型和业务种类，通过创新举办一些网络或手机互动活动，将能吸引更多的潜在消费者对自身业务的了解。通过这些推广活动，中国电信将引燃亚运营销的爆破点。 亚运服务提升客户忠诚度 在移动互联网时代，每个人不仅仅是看客，还是营销活动的评论者、参与者和推动者，因此体验营销与口碑营销至关重要。美国苹果公司的产品之所以火爆全球市场，就是因为它借助Apple Store让用户乐此不疲地下载游戏。在广大民众高度关注的亚运平台上，如果赞助商能把自己的业务和品牌捆绑起来，大胆创新，必然可以提高用户忠诚度和品牌美誉度。林岳对《新营销》记者举例说：“比如，广大用户可以通过中国电信的产品与服务了解赛事信息、参与评论、给组委会出谋划策、预测赛事结果、下载体育游戏、参加主题活动，甚至点播赛事视频并且得到适当的费用优惠等，那么中国电信的品牌美誉度就会迅速传播开来，客户忠诚度自然会得以大幅提升。” 今年3月底，中国电信正式开通号码百事通114/118114亚运热线，为公众提供赛事信息、场馆信息、奖牌榜信息、各国参赛队伍信息、赛事电视直播信息、文化表演信息、纪念品销售信息等查询服务。为了响应广州市政府向广大市民派发“亚运大礼包”的号召，中国电信提供了价值3.19亿元的通信补贴，包括提供全城电信宽带用户免费提速、亚运期间天气预报提醒、赠送亚运彩铃、乘车短信查询、赛事手机直播、亚运宣传短信、WLAN免费上网赠送、114亚运热线信息查询等服务，让广州市民尽情了解亚运、分享亚运的精彩与喜悦。此外，针对场馆建设，中国电信也制订了完善的服务方案。通过丰富的综合信息服务与亚运活动，中国电信让受众亲身参与和体验，满足人们的亚运信息需求，使品牌和消费者得以互动，培育和提升客户忠诚度。 在系列亚运主题营销活动中，特别值得一提的是“亚运火炬传递”，中国电信针对政府机构和企业大客户、公众客户群、内部员工三大客户群，分别设计了差异化营销方案，推出了参与人数最多、影响力最强的火炬传递活动。其中，邀请政府机构和企业大客户分享亚运火炬传递的荣耀，强化客户对中国电信的认同感；从公众客户群中选拔火炬手，结合线上火炬传递活动和线下迎圣火主题活动，带动手机短信、189邮箱、号码百事通等业务；在中国电信内部选拔杰出人士参与火炬传递，增强员工对企业的凝聚力和对企业文化的认同感。通过亚运火炬传递在21个城市的聚焦效应，中国电信将从企业品牌提升、直接业务收入、重点市场带动等方面发力，提升企业品牌在全国范围内的影响力，扩大天翼、全家e等重点业务及套餐的知名度，激发公众及员工参与亚运的激情，增强企业内部的凝聚力与认同感，促进业务销售增长。 差异化营销 自从3G牌照发放尘埃落定，中国电信业的三国演义也拉开了序幕。在电信业同质化竞争的背景下，各种业务相互融合，行业竞争更加残酷，全方位、立体式的竞争促使产业链中的每个参与者加快了创新的步伐，因为一旦无法确保自己拥有核心竞争力，就会丧失话语权。因此，运营商必须找到自己的独特卖点，通过差异化营销，以“体验”和“价值”赢得用户的忠诚与“芳心”。 综观中国电信的亚运营销战略，无论是提供多领域、多元化、多应用的综合信息服务，还是举办“亚运火炬传递”、“亚运爱音乐演唱会”、“亚运校园行”、“亚运社区行”等主题活动，都表明中国电信力求紧随社会化营销潮流，以差异化营销手法，不断创造基于“惊喜、快乐、满足”的用户体验，与市场产生互动，创造独特的产品和服务卖点，以“人无我有”的增值服务提升品牌价值，整合产业链内外的优势资源，接触潜在的用户，进而拉动销售，开拓广阔的市场增长空间。 “如果说‘大同’是电信产业不可阻挡的趋势，那么通过差异化营销创造‘大不同’，则是在残酷竞争的红海中靠营销创新来把握自己的命运。”林岳说，“中国电信在把握机遇、将自己的强项和创新融入亚运平台的同时，千万不要让那些‘山寨赞助商’靠‘擦边球营销’抢占先机。” 2010年11月12日，将是广州亚运会开幕的日子。中国电信有关负责人自信地表示：“我们有信心、有能力保障‘数字亚运’、‘数字广州’战略规划的成功实施，为第16届亚运会提供优质高效的通信服务。中国电信具有高品质的服务能力，以‘用户至上，用心服务’为理念，依托全业务运营实力，追求企业价值与客户价值共同成长，着力提升服务质量，将以多样化、个性化的综合信息服务，全方位满足国际、国内客户与亚运相关的综合信息服务需求。”