危机管理之道：如何重获消费者信任？
文交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳

前言：

3·15对于企业来说，是个特别的日子。今年的“3·15”，麦当劳、家乐福等知名企业均上了央视的曝光台。麦当劳被曝光使用过期食材和食品卫生问题，家乐福因为返包销售过期食品而榜上有名，中国电信则是因为垃圾短信问题。被曝光的品牌中，麦当劳第一个站出来回应，然后是家乐福和中国电信。这两个品牌的官方微博声明被微博和互联网媒体广泛转发，至少从回应速度和态度上，已经获得媒体的响应。这也给他们最大范围免费扩散反映和弱化负面影响的机会。至少，第二天各大传统媒体不会是一边倒的负面曝光声音，还会给他们的回应一个空间，这就是社交媒体时代的危机管理。

“3·15”那天，央视对一些知名企业进行了曝光，平时，这些被曝光的企业对消费者的投诉，有些会设置一堆程序，处理时动辄拖上几个月，但一到“3·15”前后，却有了绿色通道，迅速通过微博等渠道作出回应，对于这一现象，从消费者的角度出发，著名企管培训专家谭小芳以为，这些被曝光的品牌企业存在一定的店大欺客、利用强势地位欺负弱势消费者的嫌疑，从本质上折射出这些企业对市场经济基础诚信法则的认识存在一定问题。

我们说，水能载舟，水也能覆舟，对消费者这个企业生存发展赖以存在的衣食父母是否敬畏与尊重，体现了企业的价值观、文化或者说企业的商业文明境界。俗话说，“好事不出门，坏事传千里”，长时间漠视消费者的合理诉求，消费者可以选择不买企业的产品与服务，到头来，企业终将搬起石头砸自己的脚，终将面临在不良口碑中逐渐消亡的结局。

每一个顾客，当他买到的商品或接受的服务存在质量问题时，往往缺乏足够的能力与强大的企业进行抗衡，企业对消费者的投诉可以拖延，是因为企业判断势单力薄的消费者投诉对其利益不会造成严重的影响。著名企管培训专家谭小芳认为其实，产生企业危机的原因有企业内在的原因，如管理不规范、产品质量问题、服务问题等；也有可能是外部方面的原因，如政策变化、自然灾害、恶性竞争等。但无论是哪方面产生的问题，企业都要及时、迅速地给消费者一个交代。

企业之所以会在3·15迅速回应媒体曝光，正是说明了在国际消费者权益日的曝光对企业的影响很大，认识到消费者的投诉会给企业声誉带来不利影响。企业只要重视消费者的投诉，采取快速响应，一切问题就容易解决。企业处理消费者投诉快速与否，关键在于企业的重视程度和处理投诉问题的能力。企业要重新获得消费者信任最主要的方式还是坦诚相待，告诉消费者实情以行动获得消费者的认可。

可以说，在当今的市场上，消费者的投诉、媒体的曝光无处不在，但在平时，一个投诉可以拖上几个月甚至一年，而一到3·15前后，有不少企业的回应却在一天甚至一小时内。伴随企业危机的频繁发生，“危机管理”这四个字备受瞩目。回应的快与慢、处罚的轻与重，都与企业的危机管理密切相关。企业应该如何加强危机管理？怎样重获消费者的信任？下面，国内权威的危机管理专家谭小芳老师就为您具体讲一讲。

危机亦作“危几”，指：潜伏的祸害或危险。三国魏吕安《与嵇茂齐书》：“常恐风波潜骇，危机密发。”《宋书·范泰传》：“如此，则苞桑可系，危几无兆。”唐刘言史《观绳伎》诗：“危机险势无不有，倒挂纤腰学垂柳。”毛泽东《评国民党十一中全会和三届二次国民参政会》：“须知正是在国民党十一中全会之后，内战危机是空前未有的。”

企业最敏感或者说最活跃的一个词就是“危机管理”了，企业往往象一个普通公民品评突发疾病的人一样议论那些深陷危机事件的企业，并言之切切的议论问题的根源，不注意公关或是反映迟钝等等。例如昨天还在关注别人的企业哈根达斯被曝光在不符合卫生条件的民宅里做世界上档次最高的冰淇淋以供深圳的白领享用。

可以说，每一名管理者都痛恨危机，但危机的来临却并不以为任何人意志为转移。西方管理格言一语成谶地告诉我们：危机就如死亡与税收，对于企业及组织来说，都是不可避免的。既然血与火的危机考验是不可避免的。那么企业管理者就必须抛下愤怒、无奈、哀伤，以冷静、坚定的心态直视危机的来临。的危机事件希望能够给所有的中国企业管理者以启示：危机如何形成、危机爆发有什么样的扩散路径、危机爆发之后应该如何管理。

但不善于危机管理，则让企业坐失良机，甚至陷入误解、敌意、小道消息和负面报道的无底深渊!“危机管理”告诉你危机预警、危机处理、危机管理的方法，不仅能够帮助企业在面临危机时力挽狂澜而且能让你不鸣则已，一鸣惊人!我国古代《兵经一百》里说：“目前为机，转瞬为机；乘之为机，失之无机。”

“危机”两字，着力在“机”字，能够转“危”为“机”，力挽狂澜，扭转局面，方显沧海本色，才是真英雄的气度；在动态中在不平衡中取得平衡，在逆境中变劣势为优势，才是真本事。企业处在开放的环境中，不管大小、潜在突发、行业的还是自己的，也不可能一次都不遭遇危机。谭小芳老师认为，作为客观存在的企业危机，具有多棱性和互相转化性。

我们身边的危机似乎与日俱增，特别是近5年来日本发生了阪神.淡路大地震，沙林毒气事件，珠山、三宝岛等火山的喷发，JCO原子设施事故，雪印食物中毒事件，金融危机后大企业倒闭等事件。我们再看国外，发生了亚洲金融危机，IT泡沫破灭带来的国际股票市场的混乱，纽约世界贸易中心大厦的恐怖袭击等。不管是国内还是国外，遭遇了许多重大的危机，我们每天的生活的确是在与危机并存的状态下。

其中的每一种危机都有不同的特点，也许我们今后还要经历各种不同的危机，对于我们重要的是要有心理准备。事实告诉我们，从今往后的危机管理不能只依靠我们以往所经历过的个别的风险来设定危机的应对指南。我们要认识到每一种危机带来的损失的大小因人而异，不同的行业，损坏程度也不一样。

危机本身并不可怕，可怕的是不能正视危机，没有掌握危机应对的方法。作为一个致力于普及危机管理知识的学者，有责任把自己掌握的危机管理知识，传播给更多想学习危机管理的人，使他们减少因危机处理不当而引发的遗憾和悲剧。

加强企业管理是为了更好的提高效率，减少内耗，关于企业管理的书籍更是汗牛充栋了，但我们今天就事论事，因为我们关注的是危机管理。由于危机往往有很强的不确定性和危害性，因此我们更有必要探寻和挖掘危机管理的规律和章法，以使企业在危机管理的时候能真正做到稳操胜券，柔韧有余。

有了管理危机的组织和部门，除了必备的岗位描述外，还要要危机事件的矩阵分析档案和应对措施，把危机突发的事件纳入到正常的工作流程，加以有效管理。根据企业自身的行业特质和企业发展现状，规划出企业自身的危机矩阵流程图。

危机管理是中国企业的弱项，甚至是很多企业的空白。企业管理者可能忽视危机管理在企业长久发展中的重要性，而到大难临头时才惊慌失措地发现自己无法应对。无论是自然灾害、恐怖袭击还是职场暴力事件，无论何时何地，在全球化的趋势下，危机事件都有可能与企业存在千丝万缕的联系，甚至最终导致企业崩溃。 

因此企业一把手危机管理的意识、能力与素养对企业的发展起到了最直接最根本的作用，无论是小企业还是大企业，无论是成熟型企业还是创业型企业。任何成熟型企业，都应该具有危机管理小组，而危机管理小组的负责人应该由企业的一把手担任。这样在关键时刻就能调动企业所有的资源以及协调各方面的资源去处理危机。