探秘“高端白酒”成功之道 “国窖·1573”，首开“高端白酒”先河 ——访营销实战专家、策划家杨兵先生 自打“国窖·1573”和“水井坊”为代表的“高端白酒”在市场上取得成功，“高端白酒”的巨大市场利润空间便为众多酒企所觊觎。面对纷至沓来的各种所谓“高端白酒”品牌、炙手可热的“高端白酒”现象以及沸沸扬扬的“高端白酒”市场，让我们日益关注的是：如何准确界定“高端白酒”这个概念，“高端白酒”的来龙去脉又是什么，当今“高端白酒”的成败得失在哪里，她发展的未来走势又将如何？ 带着这些问题，本刊记者专程走访了被业界誉为“营销狂人”、北京华盛天成营销策划有限公司的总经理杨兵先生。作为当初“国窖·1573”品牌创立与市场运作的亲历者，他的讲述为我们开启了一扇探索“高端白酒”滥觞之源的大“门”。 “谈论‘高端白酒’，首先须厘清一个概念：所谓‘高端’，实际上分为‘高档’和‘高价’两类本质完全不同的酒。”杨兵说，“做一个‘高价酒’很容易，任何一个酒厂只要搞个精美包装，把酒灌进去，然后标上高价甚至天价，都能搞出来。但消费者是不是接受就另当别论了。所以，市场认同与否，这是‘高价酒’与‘高档酒’的根本区分。‘高价酒’只有具备了优异的内外在质量、经过一段时间检验形成了良好的品牌美誉度、真正获得了市场认可，才能成其为‘高档酒’。没有一定的规模和影响力，没有一定的销量做支撑，‘高档酒’的品牌身价就无法确立。” 杨兵认为，“国窖·1573”和“水井坊”无疑是开启中国“高端白酒”先河的品牌，甚至把她们称为“超高端白酒”也不过分，因为直到今日，她们卖得仍然比“茅台”和“五粮液”的主流品种贵，并已赢得市场和广大消费者的广泛认可。 “‘国窖·1573’的雏形打造，始于上世纪九十年代中期以前，从时间概念上讲，她的起步比‘水井坊’要早。由此把‘国窖·1573’比喻为‘高端白酒’的始作俑者，并不夸张。但是，‘国窖·1573’的运作曾经走过一段弯路，所以她的真正成功比‘水井坊’来得要晚。”杨兵介绍说。 直到上世纪九十年代初，“泸州老窖”特曲，这个历史悠久、曾荣膺历界全国评酒会“中国名酒”称号的产品，给人的印象仍然是个二、三十元的中价位白酒。为尽快提升产品和品牌身价，当时的泸州老窖集团决心另起炉灶，重新打造一个全新的高档名酒品牌。 “最初这个新创品牌名叫‘国宝’酒，酒质固然很好，但品名和包装都不到位，销得并不理想。后来，这个酒的品名和包装做了调整，打出‘王者风范·国窖酒’的旗号。比‘国宝’虽有些起色，但仍不尽人意。” 2000年6月，泸州老窖集团搞了一个前所未有的“大动作”：面向全社会“百万年薪聘英才”。由此，一个“‘营销狂人’叫板‘泸州老窖’”（当时的媒体报道标题）的职业经理人，凭着自己丰富的阅历，良好的综合素质以及超常的胆识与自信，从数百名应聘者当中脱颖而出，并最终被破格录用“空降”到“泸州老窖”，成为其历史上首任市场推广总监。这个人就是与“国窖·1573”后来结下深厚渊源的杨兵先生。 “作为泸州老窖集团首任市场推广总监，围绕‘王者风范·国窖酒’的品名、包装和市场问题，我与当时的袁秀平董事长进行过深入交谈，也与当时集团内的不少高管发生过激烈‘碰撞’。我认为，所谓“王者风范”这四个字，其实很空泛，难以突显‘泸州老窖’品牌的独特个性。谈‘王者’，‘五粮液’算不算‘王者’？‘茅台’算不算‘王者’？这不是‘泸州老窖’的独有优势。而‘泸州老窖’最大的核心卖点，就是‘老窖’这两个字背后的丰厚资源。明朝万历年间留下来的这四口400多年历史的老窖池，是经国务院认定的活的国家级保护文物，这笔财富是‘五粮液’、‘茅台’都没有的。在业内，‘老窖’这个概念既是泛指，又是对‘泸州老窖’的一种特指，这是无人可比的概念优势。” 为此，泸州老窖集团召开过三次中层以上干部会议，重新深入研讨“国窖”的定位问题，最终集团领导采纳了这一建议，全厂上下在“国窖·1573”上形成了统一的概念共识：“国窖”，代表了这个品牌的身价与品位；“1573”则诠释了她历经400多年风雨的悠久历史。 自2000年下半年起，杨兵对“泸州老窖”的产品和市场进行了长达半年多的广泛市场调研。应当时的袁秀平董事长之邀请向集团提交了详细的《泸州老窖品牌塑造方案》、《泸州老窖产品规划方案》等一系列充满了新思维的报告。2001年开始在杨兵的主持下正式实施全新的策略定位，2001年新版的“国窖·1573”横空出世，她在文化内涵、产品概念、瓶型设计、外盒包装、营销卖点上都进行了一系列全新定位，甚至产品的销售模式全部都作了根本性的调整。 “由卖‘王者风范’转变为卖窖池、卖历史、卖文化，这在当时的确是一个独具魅力的概念模式。配合以‘照相机发明，你可以看到的历史；留声机发明，你可以听到的历史；国窖·1573，你可以品位的历史’这一意境深邃的广告创意，不仅深刻诠释了‘泸州老窖’独特的文化底蕴，而且也充分体现了当时袁秀平董事长‘名酒背后是文化’的超前概念思维。” 杨兵并不讳言：当初正是“国宝”酒的出现，诱发了“水井坊”的横空出世；而恰恰又是“水井坊”后来的巨大成功，激发了“国窖·1573”的奋起直追。这两大“超高端白酒”品牌一直是在相互的激励当中奋力前行的。 自2001年以后，“国窖·1573”在市场上的表现迅猛崛起，形象日趋辉煌。杨兵认为，这主要是坚定不移地贯彻执行了它既定的品牌战略、文化战略和营销战略思想的结果，其中包括一系列市场运作和营销机制上的创新： 在营销机制上，最初成立了“国窖·1573”酒业销售公司，专职负责这个品牌的销售。尽管这种方式后来不太成功，却不失为一次创新尝试，它为后续运作积累了经验。此后我们把这个品牌的销售还是纳入“泸州老窖”统一的销售范畴之中，但在经销商团队的选拔上却又进行了大胆探索：将“1573”的经销商与“泸州老窖”原有的经销商进行了一个区隔。即将整个卖“泸州老窖”系列产品的经销商分为两个团队，一是继续卖“泸州老窖”的原有产品，另一个则专门经销“国窖·1573”。这一策略充分体现了两大系列产品在目标市场和消费人群当中的营销细分化思想。 在产品开发方面，“国窖·1573”不仅推出了商超产品、餐饮产品，而且开发出了超高档礼品酒。“国窖·1573·尊酒”、“国窖·1573·秀酒”，分别卖到28、000多和18、000多元一瓶。这种多系列、全品系开发，对全面提升品牌形象和全方位覆盖市场、满足不同目标消费人群差异化需求发挥了巨大作用。 “‘国窖·1573’的做法，虽然借鉴了不少‘水井坊’的成功经验，但同时却又创立了很多更加适合‘泸州老窖’自身运作和发展的成功模式。‘水井坊’完全跳出‘全兴大曲’，重新塑造品牌，并在广州组建了‘水井坊’独立的销售团队。其营销中心在广州，生产基地在成都。当时‘泸州老窖’内部有一种声音，主张全盘照搬‘水井坊’的这种模式。但后来经过决策层认真思考和研讨，我们决定另辟蹊径。另外，我们在打造‘国窖·1573’这个品牌上，之所以要突出‘国窖’这个概念，就是要保留人们对她与‘老窖’之间的充分联想，其目的就是希望通过‘国窖·1573’的高端塑造，对整个‘泸州老窖’的系列品牌起到提升作用。”杨兵强调。 正是基于这种战略思维，“泸州老窖”2002年在西安春季糖酒会上，突出展示“国窖·1573”品牌形象和“泸州老窖”换代产品，以全系产品首次进行了集体集中亮相。集团联合作战式的整体出击，形成一种极具震撼力的规模冲击效应。这是一次十分成功的亮相，再次激起了竞争对手的强烈反击，这已经成为了“泸州老窖”营销史上的一段趣闻。自2002年以来，“泸州老窖”一直延用了这种做法，每次都是企业形象的统一展示，各品牌经销商形成统一的团队形象。 当时的“碰撞”归“碰撞”，“国窖·1573”和“泸州老窖”市场推广的精髓沿用至今，时间已经证明了一切。 杨兵认为，“国窖·1573”与“水井坊”都是在跳出“泸州老窖”和“全兴”原有名酒品牌基础上开发出来的创新概念产品，这种勇气和成功，为后人树立了榜样。但是这样的成功，离不开对品牌本身的准确定位、文化的深度开掘和市场策略的有效运用，离不开一系列创新概念（在当时）的突破以及各种要素的完美组合。 “应该说，‘国窖·1573’与‘水井坊’在实际操作方面，尽管都成功了，但她们对原有品牌影响力的提升作用却是有差别的。就我个人看法，‘国窖·1573’在这方面比‘水井坊’似乎更加成功。”杨兵沉思着说：“为什么？因为‘国窖·1573’的品牌成功对泸州老窖集团系列产品起到了良好的影响和拉动作用。她是既跳出原有品牌又相互关联，而且在文化传播和市场推广上始终互为呼应；反过来，‘水井坊’这个超高档品牌的成功，给‘全兴’其它系列产品带来的提升影响却十分有限。这是她们之间一个比较明显的不同。”