──兼与营销专家鲍明忠老师商榷 武汉 涂山青∕文 笔者是一名营销学教师和企业培训师，在学校的讲台和企业的各种培训、咨询场合，讲了近20年营销与销售及管理的话题。今日访问中国总裁培训网，拜读到营销专家鲍明忠老师的文章《销售与营销有什么区别》（载https://blog.chinaceot.com/ ，访问时间：2008.10.24，07:50。为了行文方便，以下简称鲍文）。这不禁引起了我的阅读兴趣。因为无论是在学校的课堂上，还是在企业培训和咨询中，我经常被人问到这个问题，也就经常需要问答这个问题。 鲍老师在文章中提出的一个核心观点是──销售与营销的关键区别是谈判。细看完鲍文，发现鲍老师对销售中谈判的重要，说得非常精彩。但遗憾的是，鲍文并没有结合文章标题告诉我们销售做什么，营销做什么，也没有分析销售与营销的区别，倒是透过谈判的表现“折射”了销售与营销的区别。鲍文认为，“在谈判中，那些彬彬有理的，受人喜爱的家伙，都是做销售的；只有那些表现的象个强盗，甚至被人讨厌的人，才是做营销的。” 这显然是说，销售就是受人喜爱，营销就是强盗表现。在这里，销售与营销似乎是对立的。 在鲍文的后面，还有这样一段：“销售的逻辑总是过分的依赖谈判，他们总是想靠一次完美的谈判来解决所有问题。‘把你们老总叫来，我要跟他好好谈一谈。’这是销售最常用的逻辑。……营销的逻辑根本不依赖谈判的过程，只看重事实，而且营销的逻辑在谈判中从来不强调公平，只强调自己的决心和坚持让对方自己决定！” 在此，我对鲍文的这一观点又是不敢苟同甚至需要反对的。我不明白鲍老师说的“营销的逻辑”就是“从来不强调公平”的论据是什么；或者，鲍老师理解的营销是什么。 笔者在这里不和鲍老师讨论谈判策略问题，单就鲍文对销售与营销的观点，与鲍老师作一粗浅探讨。 鲍文不是一篇学术研究文章，那么笔者在此撇开市场营销学说的理论不讲，单就销售与营销的实质或者本原问题作讨论。 什么是销售，这个问题很简单。那么，什么是营销呢？或者说，营销做什么呢？我认为，无论营销学理论界还是企业界，都有必要想清楚，销售、营销的实质到底是什么。理论是为实践服务的。只有这样，才有利于理论的发展，才有利于让理论更好地为实践服务。即使撇开理论不谈，在企业谈销售或者营销，却是非常具体的工作，因为这涉及到企业或企业中的部门对工作的认识及职能的分工。 我理解，关于销售，最通俗的说法就是三个字：卖商品。简单理解的销售，就是在一定场合下卖方提供商品，决定价格，并与顾客成交。复杂一点理解，销售还需要做这样一些工作，包括寻找顾客，接触顾客，介绍商品，排除疑义，最后达成交易，这些就是推销了。可以认为，推销是一种复杂的销售，是一般销售概念下的一个更具体的概念。 那什么是营销呢？营销亦即市场营销，都是英语中的Marketing。市场营销简称营销。（有人曾认为营销不同于市场营销，说市场营销是在市场上搞的营销。那么笔者要问：有什么样的营销是可以脱离市场的呢？） 营销学理论传入中国，迄今已近30年。从当初对这个词的神秘、疑惑到今天几乎人人谈营销，随口就用到营销这个词。这当然是营销学在中国发展的成果。但是在中国，到底什么是营销？或者站在企业的角度考虑，营销到底要做什么？似乎能说清楚的人不多。于是，我们经常看到有人在讲话或文章中，把“营销”、“销售”、“推销”还有“经营”这几个词相等同，或者混用。我还看到在有的企业，营销部、市场部、销售部设置混乱，职能不清。即使问到企业老板，甚至有些老板也说不清。其结果必然是职能打架，遇事扯皮或者推诿。这样的企业也就很难搞好营销。 营销不应该只是一个时髦的名词，或者相反，成为一个被诟贬和攻击的对象。从职能上讲，营销更多的是一个从企业市场战略规划到市场活动策略的系统工程，它包括研究市场和竞争对手，分析营销环境和消费者，在此基础上进行市场细分，确立目标市场，作出市场定位，制定市场行动战略。这些都是战略层面的问题。接下来，还要在市场战略指导下研究和开发产品，设计分销渠道和市场网络，定价以及市场促销，以及顾客服务。这些都是策略层面的问题。这是经典的营销学说告诉我们的。用Philip kotler的观点来说就是，营销始于产生生产之前，终于产品实现销售之后。在这里，营销有一个核心思想或者灵魂，就是以顾客的需求为中心，一切瞄准顾客的需要来设计企业的营销战略和实施营销策略。 在世界营销学科发展的一百年历史上，营销学正是总结了大量企业上述战略和策略层面的实践经验，才发展成为营销学的。我认为，离开了这些战略和策略，营销学就不成为营销学；企业如果离开了前述的这些战略和策略层面的活动，其活动就不能称之为“营销”，最多也只能叫“伪营销”。（当然，营销学在这些基础上的新发展，我认为其本质还是基于上述战略和策略，那不在本文讨论的范围内。） 如果高度地加以概括，我认为是否可以这样理解：销售就是卖商品；而营销就是为了能卖出商品所做的一系列活动。 从这个意义上理解，营销包含了销售，其内涵也比销售这个词要丰富和科学得多。为此，我们在企业实践中，更多的应该用营销的观点思考问题，少用“销售”、“推销”的观点看问题。 我经常在大学的课堂上对学生、在企业培训和咨询的场合对公司人员和老总表达这样一个观点：营销和管理是企业腾飞的两大翅膀，而营销的最高境界就是让推销成为不必要！ 因此，我认为，中国企业缺少的不是销售而是营销（我们不是经常可以看到众多的企业煞费苦心、绞尽脑汁，甚至一掷千万乃至上亿的资金做广告、搞促销吗？为的就是一个销售），我们不应该贬低或者抛弃营销，而是应该学好、用好、做好营销，最后让销售成为多余的。果如此，则企业的市场能力必定将大大加强。