客户：上海房地产资深专业咨询顾问机构 地点：上海市 - 上海 时间：2013/10/8 0:00:00 《房地产企业强势品牌完全打造》课程大纲（升级版） 讲授：涂山青 【课程对象】 房地产企业总经理∕品牌总监∕市场总监∕销售人员∕客服人员∕品牌专员 【课时】12课时 【课程特色】 根据需求设计课程内容，专家讲解，案例分析，情景模拟，问题讨论，游戏互动，实战实效！ 【课程简介】 未来的营销是品牌的战争！随着楼市调控的步步深入，房企营销面临着全面转型。房企如何在未来的竞争中获取优势，实现生死蜕变？只有扛起品牌营销大旗，以品牌打市场，提升企业核心竞争力才是根本之道！涂山青老师携长期的行业经验积累，结合目前中国市场实际，全面剖析中国房地产市场现状与营销特征，从目前中国企业品牌现状入手，讲解品牌塑造、品牌定位与形象传播策略，同时提出企业品牌与核心竞争力解决之道，在此基础上传授品牌管理方法，最后为你作著名房企品牌营销案例全解析。 房地产品牌营销之道，一站式全面解析！ 【课程学习目标】 通过本课程学习，您将实现如下目标： 1．全面认识目前中国房地产品牌营销现状，了解品牌营销特征，把握本质规律 2．了解企业品牌架构与品牌孵化方法，掌握房企强势品牌打造方略 3．认识品牌与核心竞争力的关系，培植企业核心竞争优势 4．全面掌握品牌管理原则、方法与策略 【课程目录】 一、认识房地产品牌与营销现状 二、如何打造房地产品牌 三、房地产企业品牌孵化 四、成功品牌营销 五、房地产品牌管理 六、房地产品牌危机管理 七、房地产品牌案例解读 【课程主要内容】 【开头语】 美国著名广告专家Larry Light有这样一句名言：未来的营销是品牌的战争——以品牌互争短长的竞争，拥有市场比拥有工厂重要多了，而拥有市场的唯一途径是拥有占市场主导地位的品牌。 一、认识房地产品牌与营销现状 1．关于房地产营销 【资料】房地产营销的阶段论 2．目前房地产企业六大品牌误区 3．目前中国房地产企业品牌现状 二、如何打造房地产品牌 市场经济时代──品牌竞天下 1．品牌与品牌力 （1）什么是品牌 【】品牌三要素： （2）什么是品牌力 【】品牌力三要素： （3）品牌力三要素解读 2．房企品牌战略“铁三角” 【分析】房企品牌战略“铁三角”模型 【模式解读】 3．品牌功能 【附】企业需要品牌的十个理由──品牌十大利益 4．房地产企业品牌架构 两级品牌架构： 【案例】 三级品牌架构： 【案例】 【观点】品牌观点综述 下列有关品牌的观点，你同意谁？不同意谁？ 5．品牌内涵 【提醒】玫瑰其实只是花！ 6．品牌价值 （1）如何理解品牌价值的含义 品牌价值有广义与狭义之分。 广义的品牌价值 狭义的品牌价值 品牌资产 ■附：2009中国房企品牌价值 （3）品牌价值模型 7．品牌与房地产企业CIS （1）什么是CIS （2）品牌与VI 房地产项目VI体系 项目视觉识别系统核心要素：　　 延展及运用部分 　　 ①工地环境包装视觉 ②营销中心包装设计 ③公司及物业管理系统包装 三、房地产企业品牌孵化 1．房地产项目品牌与企业品牌的关系 （1）项目品牌与企业品牌的关系 （2）处理项目品牌与企业品牌关系的“四项基本原则” 2．品牌孵化的“七步流程” 品牌孵化的“七步流程”解析 ①收集资料： ②品牌检验 ③品牌探测 ④品牌写真 【案例】品牌写真范例1 【案例】品牌写真范例2－旁氏 ⑤运用品牌写真 ⑥策略发展 ⑦品牌检查 3．项目品牌设计要求 （1）品牌命名 房地产项目命名要领 附：房地产项目命名 （2）LOGO设计 LOGO设计的8大要领 项目品牌设计应避免的误区 4．项目品牌定位 【思考】项目品牌面临的挑战 （1）项目品牌定位应考虑的因素： 【案例】 （2）成功的品牌定位应实现四大目标 【案例】项目品牌定位（若干） （3）目前房企品牌定位存在的问题 （4）可能影响或损害品牌定位的因素 四、成功品牌营销 1．什么是品牌营销 （1）什么是品牌营销 （2）品牌营销五大要诀 ■附：房地产企业的核心价值观 （3）成功品牌营销模型 2．目前房地产品牌营销现状分析 （1）目前房地产品牌营销存在的四大问题 2．目前房地产品牌营销现状分析 （2）房地产企业品牌营销的表现 3．品牌传播 （1）品牌传播法则 （2）品牌传播途径（★） 【归纳】品牌现代传播途径 ■品牌营销的几点忠告 附：房地产领军人物谈品牌 ■我对品牌的观点 思考：房地产品牌如何实现“定点超越”？ 4．品牌扩张的战略指引 （1）品牌延伸 警惕品牌延伸陷阱 （2）品牌输出 品牌输出方式 品牌输出风险提示 （3）品牌联合 （4）兼并控股 5．打造强势品牌 （1）强势品牌及其特征 （2）强势品牌的特征 6．房企品牌营销与核心竞争力 （1）认识核心竞争力 【提示】房地产企业必须具备十大能力 【】我的观点： 【附】名企观点──什么是核心竞争力 （2）核心竞争力的特征 （3）品牌与核心竞争力的关系──四点认识 五、房地产品牌管理 1．房地产品牌管理的任务 2．品牌管理管什么？ 3．企业品牌管理架构──两种品牌管理的组织架构 4．品牌管理的基本流程与方法 【附】某公司品牌经理的工作职责 【标杆】奥美品牌管理十大步骤 5．品牌管理的四项成功因素 第一要素 第二要素 第三要素 第四要素 6．建立品牌忠诚的8大要领 六、房地产品牌危机管理 我的忠告──就风险与危机而言，房地产是个高危行业！ 1．近几年著名品牌危机案例（系列） 2．品牌危机的表现 3．品牌危机处理五大原则 4．品牌危机处理五大手段 七、房地产品牌案例解读──万科案例 1．万科品牌解读 2．万科品牌与企业文化 3．万科品牌成长之路 课程结束，谢谢聆听！