“营销组织能力跨越式提升”系列工作坊

课程背景：

第三次浪潮的挑战：面对客户消费需求成为稀缺资源的市场转变，对于由生产型、批发型、OEM加工型企业向自主品牌经营转型的企业来讲，要想成功实现企业的战略转型，成为市场认可、客户喜爱、品牌知名、高效营运、可持续盈利的新型企业，建立一个执行有力、高效运行、畅通可控、灵活适应的营销能力体系是企业转型成败的基础，同时，也是多数企业投入重金却难以真正跨越的一道坎。

拿一些冲出重围的“前辈”们的话来讲，是年年有新人进来参战，而且是前赴后继、热闹非凡，也年年有人黯然退场、铩羽而归，真正能够在市场上站稳脚跟、具备可持续营销竞争力的企业还是少数。

从表面上来看，营销成功胜出的似乎也就那么几招，规划产品、搭建渠道、招收人员、营销推广。。。事实上，对于这些失败的企业，谁的钱也没少投、渠道也没少建、广告投入和人员培训也没少花精力，为什么结果会有那么明显的差距？货品积压、毛利下滑、资金紧张、渠道动荡、队伍流失。。。。。招数都学到了，可就是没有竞争力，就是没法进入正常的持续发展。

营销能力三要素：从组织能力和市场竞争力的角度来讲，归根结底还是营销体系的能力打造、功力提升问题，是企业转型过程中仅仅做到了形似而非神似，没能实现营销体系、营销队伍、营销能力真正实现转型的问题。具体来讲，涉及三个方面的问题：

1、清晰的营销模式。如何制定自己的营销管理地图、建立企业的营销模式？如何确保营销战略定位、营销管理体系完整、有效？如何确保营销模式与企业的转型战略、商业模式、核心能力、资源状况有效匹配？

2、有力的营销控制。如何克服转型企业的旧的营销系统阻力、市场资源阻力，确保营销战略与管理体系能够被相关业务部门、职能部门、合作伙伴正确理解？如何确保价值链各个环节被有效管控、有效执行？

3、持续的能力改进。如何能够克服企业旧的文化阻力、环境阻力，打造一支理念正确、目标一致、方法有效、行为协同的员工队伍？如何通过员工行为与管理系统的协同互动，实现竞争力的持续提升？

那么，企业该怎么办？出路在哪里？有什么好的解决办法？有什么好的方法可以帮助企业快速、准确勾画出企业的营销战略体系、打造出高效的营销管理体系？这就是本工作坊系列课程关注的核心问题。

课程目标：——“打通营销价值链、提升营销控制力、强化市场竞争力”

从组织竞争力的角度，成功胜出的企业必须确保营销管控体系的“四正确”、营销员工团队行为的“四协同”。具体来讲，必须按照“战略为导向、价值链为核心、行为有效为主线”的基本原则，真正实现营销战略定位模式、营销管理模式、营销价值链管控、营销组织体系、内外部资源和员工队伍行为的有效转变，实现战略定位、管理系统、员工行动的协同一致与有效互动。本课程通过一系列的工作坊，能够帮助企业共同实现以下四方面的目标：

1.    澄清市场定位、价值主张：承接企业战略意图、商业模式与核心竞争力，系统分析竞争环境，清晰确认企业的目标客户群，澄清企业的独特价值主张，对市场目标、差异化战略目标建立清晰的解读与共识，明确突破方向。

2.    构建企业独特的营销模式：根据企业实际的经营理念、资源状况，以市场营销价值链为核心，借助营销地图模型，帮助企业管理者掌握营销模式构建的方法，并通过工作坊研讨，建立企业独特的营销模式。

3.    实现对营销价值链的掌控：将营销模式落实成营销相关组织的业务职责、职能职责、风险防范职责，将价值链的管控要求明确为相关环节的绩效指标，并建立与全价值链各个环节职责、指标匹配的奖惩机制，确保对价值链的真正管控。

4.    方法掌握、持续提升能力：通过理论、方法、工具等的传授，帮助营销管理团队掌握科学的管理方法，提升营销团队的营销水平及能力，实现企业的营销组织能力、市场掌控能力的跨越式提升和持续改善。

课程大纲：

第一单元 市场定位、价值主张

内容重点： 承接企业战略意图、商业模式与核心竞争力，系统分析竞争环境，清晰确认企业的目标客户群，澄清企业的独特价值主张，对战略目标、差异化市场目标建立清晰的解读与共识，明确突破方向。

具体内容：

1      企业战略意图澄清、确认

2      营销市场定位研讨、确认

3      营销价值主张研讨、确认

4      与价值承诺匹配的价值链步骤

第二单元 营销价值链通畅、功能强

内容重点：承接市场定位、价值主张，以市场营销价值链为核心，从《P+C+R+F》角度规划营销价值链具体内容，并通过工作坊研讨，帮助企业管理者掌握营销模式构建的方法。

从价值链步骤承接价值主张要求、价值链步骤间相互要求及承诺，链上链下相互要求及承诺三方面梳理营销价值链，确保营销价值链通畅、功能强，澄清营销管理地图、建立企业独特的营销模式。

具体内容：

1      营销价值链各步骤内容研讨与确认

2      营销价值链步骤之间相互要求及承诺

3      链上步骤对链下功能的要求及承诺

4      企业独特营销模式研讨、确认

第三单元 营销价值链管控与组织保障

内容重点：将营销价值链和营销模式的要求转化成营销及支撑部门的业务职责、职能职责、风险防范职责，将确保营销价值链通畅、功能强、有竞争力、风险可控的管控要求明确为相关环节的绩效指标，并建立与全价值链各个环节职责、指标匹配的奖惩机制，确保对价值链的真正管控。

具体内容：

1      价值链与相关组织职责澄清

2      步骤关键产出及衡量标准澄清

3      价值链与三级指标链研讨、确认

4      三级回报链与奖惩机制研讨、确认

第四单元 营销举措、保障及持续改进

内容重点：按照营销价值链的要求，澄清营销的目标，根据目标对比现状寻找差距、提出举措、制定行动计划，落实保障措施。通过不断的PDCA活动，形成持续改进文化。

具体内容：

1.     依据目标澄清差距、查清问题

2.     查找问题原因，制定应对举措

3.     制定具体计划，明确执行责任

4.     建立相关机制，保障持续改进

授课对象：

企业类型：面对行业转型挑战、致力于品牌扩张，希望掌控营销价值链、打造营销竞争力、提升市场控制力的成长型企业。

受益人员：核心管理团队、核心业务骨干（集团营销管理者、品牌业务总经理、区域营销管理者、营销执行团队、核心职能总监等）

课程特色与学员收益：

1.     以理论、模式和系统为课程主线。整合管理咨询的定制化方法、系统性的结构化方法，借助《营销模式全景图》的结构化沟通，帮助企业营销团队跳出具体业务的思维局限，从企业的发展目标、营销价值链整体竞争力、组织各级员工协同运作等方面，获得一个简明易懂、系统实用的管理模式、管理指引；

2.     以《工作坊》方式为课程支撑平台。针对管理团队实战经验丰富、对企业特色理解深刻的特点，同时也为了实现员工对营销模式的理解、认同和承诺，全程引入《企业转型工作坊》模式，以确保营销模式的实效性、共识性、协同性、可持续性。

通过工作坊设计者提供的客户化流程性活动、全员参与和实操、现场分享与争论、现场验收与支持、后续任务与承诺等环节，以整体性的战略体系模式为平台框架，帮助大家理解营销模式建立的理念原则、路径方法、流程工具，并亲手制定需要各自实施的行动计划，确保上下、平行部门、时间维度的协同性和认同度。

3.     关注团队理念、方法、行为的共识与协同。通过《企业转型工作坊》课件中理念原则、基本知识点、核心流程、方法工具、相关案例的讲解和实操，在规避了知识与需要相脱节问题的同时，将老师的理论与知识优势与学员的行业与企业理解优势有效结合；将老师结构化体系方法与学员的业务与市场经验优势有效整合，通过学习、探讨、分享、“批斗”等过程化解各级员工的转型改变阻力，让学员在参与中自觉地学习、实践、改变观念与习惯，并认同新的战略体系、协同地执行任务。