蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

表面上热闹的化妆品企业，到底带来多少人气和财气，一个问号！

究其原因，大家的营销手法大同小异，盲从现象比比皆是。

长期以来，化妆品行业因门槛很低，出现了许多外行涉足的现象，想当然的以为利润高得几乎与“贩毒”相差无几，使得市场上满目充斥着区域品牌、游击品牌，而产品同质化严重、营销手法粗略等问题，形成了鱼目混珠、恶意竞争的局面。

中国化妆品的本土品牌在与国际品牌的市场竞争中一直采用低价格策略，真正上规模、能够与洋品牌对抗的企业少之又少，而许多化妆品企业陷入了重产品开发、轻深度分销的误区，把主要精力都放在了产品开发上，对市场维护却视而不见。

这样的结果往往是得到了芝麻，丢掉了西瓜，还有一些企业表面看来风光无限，重金砸市场、投广告，给人的感觉好象是行业巨舰，但在市场渠道、商业模式方面却是危机四伏、积重难返，比如厂商关系表面化，有广告经销商就给推销，没有广告市场立马瘫痪等等，这些营销方式的弊端日渐暴露。

互联网时代是一个快速迭代的时代，没有所谓的好产品，只有不断创新的产品。事实上，一些中小企业太过迷信知名公司的操作模式，盲目照搬其它公司（特别是竞争公司）经验往往给自己带来巨大无形损失，一看竞争对手开始打电视台广告，就迅速跟进；一看竞争对手开始大范围降价促销，自己也不甘落后；一看对手聘请了空降兵团，自己毫不示弱的招兵买马；更可笑的是就连对手在厂区做了块漂亮的企业形象户外广告这样的事，也赶紧迅速模仿，生怕没赶上时髦的趟。

很显然，中国化妆品市场是一个充满活力的市场，化妆品准入门槛低、目标消费者的价格承受能力强、品牌启动期的投入较小，致使跨国企业大举进入，本土企业跟进者、摹仿者如过江之鲫，使得这个行业更加变化多端：产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新，营销也各有招数。

现在，中国的化妆品企业已达4616家，但其中三分之一奄奄一息，三分之一无声无息，三分之一有声有息，即使经营得还算过得去的，其犯下的流行病仍旧不可忽视，如定位不准、概念不明、模式不清等等，严重制约着市场的进一步拓展。

事实上，层出不穷的企业一方面促进了国内化妆品行业的发展，但也加剧了行业品牌之间的竞争。

如今，洋品牌、合资品牌、国产品牌割据不同的消费群，国内市场上化妆品竞争格局非常明朗，中端被合资品牌占领，高端被外资品牌垄断，而国产品牌只能在低端PK，他们在开发创新、销售渠道、价格策略、促销等营销策略上各显神通，呈日趋白热化。

好的化妆品同时具备安全无害、美容功能、象征性涵义等多重功能利益点，其在各个功能利益点上的优劣势分布又不尽一致，每个消费者的兴奋点也不一致，这让消费者心中的各功能利益的权重符合好品牌产品的优劣分布，达到了更好、更广泛地实现销售。

由于品牌的推广费用较大，90%的化妆品品牌企业没有能力投资设厂或进行技术研发，再加上国内化妆品厂家都是家族性的企业居多，严重缺乏营销的理念和产品的核心概念，所谓的高科技技术也只是虚无缥缈的臆造，市场流行“纳米”、“植物护肤”，铺天盖地全是这类名词运用；“基因”吃香，马上蜂拥而上；从而造成许多品牌质量本身存在问题尚未解决时就匆忙推出市场。

而决定人采用什么方式来满足目标人群需求的文化基因严重缺失更是很多化妆品企业的软肋，因为每件商品都必须具有文化因子，它的名称、用途、用法等等，需共同构成一个感觉，并要具备必要的心理期望。消费者对特定的感觉与心理期望的权重，决定了他们购物的具体指向。 

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生认为，化妆品要培养自己的竞争力，需要加入实实在在的科技含量，打造自己核心理念，创造恰如其分的品牌概念，立足于“观念教育”，将含有自己独特文化底蕴的产品，为消费者提供专业咨询、购买方便、使用指导、使用价值跟踪等营销服务，增加商品的内在价值和外延范畴。

化妆品要注重专业性。

在传播上，将皮肤结构、皮肤类型等护肤基础知识，根据消费者的需求作沟通，引导人们认识了解护肤的重要性，并鼓动消费者培养护肤习惯，科学地护肤。传统的化妆观念存在误区，如男人不习惯用化妆品：夏日无所谓，冬天抹点随便什么油都行等等。正是这种化妆品护肤理念还没有真正成熟，因此，要把精力先花在市场培育上，从美容角度树立正确护肤理念，让更多的人喜好、信赖化妆品，使化妆品的消费市场更成熟、消费群体变得更大。

著名品牌营销专家于斐先生指出，在互联网时代，人的价值观发生了变化，好产品的功能价值被抽空，反而精神价值是售卖的核心。因此，化妆品企业要想活得好，就需要在激发消费者兴奋点上找准诉求点，为产品策略提供消费者洞察，运用大数据的特点寻求情感共鸣并从中编写生活故事，在充分挖掘差异化的核心概念基础上挖掘目标族群消费需求上的共性偏爱，这其中，最基础的是功效，最核心的是概念，而最关键的就是营销沟通。

要深刻的明白，营销的沟通价值就体现在化妆品营销人需要学会担当消费者需求的满足者和创造者，不断增加不同消费者对企业的认知度和忠诚度。

这么多年来，化妆品领域也曾诞生过一个又一个神话产品。

这不，行业竞争激化，各路诸侯纷纷使出杀手锏，寻求新奇卖点，翻新概念，一浪胜过一浪，营销神话此起彼伏。

现在许多化妆品都在谈功效，如祛痘消斑、除皱、恢复肌肤弹性等；谈概念的也有，如补充维生素、美白、保湿、深层洁肤等；还有不少企业热衷于炒“基因”，但往往概念诉求不到位或者干脆就是瞎掰，营销手段也是除了促销还是促销等单一方法；广告软文在化妆品行业虽已受到重视并被频频运用，但杀伤力远远不够。

从产品到顾客，再到人文精神，这将是化妆品营销在时代变革中遵守的发展准则。化妆品必须从包装、概念、人文精神、内涵故事、终端形象上，都要给人以新、奇、特的感觉；要确立化妆品的产品人文理念，突出产品的独到功效及情感共鸣部分，如在成分、原料方面，区别于传统的化妆品模式，给人耳目一新的感受，在风格上注意与包装视觉统一，在外观形象上提升档次，做到精美华贵、清爽宜人；要建立科学的功效护肤养生理念，深入浅出通俗易懂的讲明产品机理，让消费者一目了然。概念是消费者最易接受的，也最易形成流行，但必须有充分的科学依据，有值得信赖的理由。

所以，我们的化妆品市场上，惟有与众不同才可以有生存的机会，才能获得自己的竞争力。

当前，随着消费者的成熟理性，加上产品的同质化严重，功效的单一诉求已经满足不了消费者需求。

他们希望透过产品了解背后更多的信息，如企业文化、企业规模、生产过程、科技含量、售后服务等，而厂家则可通过专卖店这一平台，深挖专营店的服务功能、价值理念、优势取向，以此为源点，不断传播企业文化、品牌战略、市场战术，增加消费者的信任度、美誉度和忠诚度。

企业如果能充分利用专营店这一形式，持续为消费者提供超值服务，在潜移默化中渗透品牌的价值和利益点，让消费者真正感到企业的厚重和人性关怀，那么化妆品专营店才能发挥它的应有作用。

要知道，维持一个老顾客所需要的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍，而要使一个失去的老顾客重新成为顾客所花费的成本则是寻求一个新顾客成本的10倍。世界第二大直接反应公司——卡托·文德曼·约翰逊公司创办人莱斯特·文德曼说，生产商90%的利润来自回头金额，只有10%来自零星散客。少损失5%的老顾客便可增加25%—85%的利润。这话对我们不是很有启发吗？　

因此，专营店已经作为企业直接面对消费者的“桥头堡”，但如何经营好专营店却大有讲究，著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生认为精细化服务是重中之重。

精细化服务的一个最重要的目的就是要提高客户的满意度，通过营销与服务流程的优化，改善客户体验，从而提高客户满意度，降低客户流失率。这就需要专营店能够真正理解客户的需要和需求，有效的对产品和服务的设计和提供过程进行分析，不仅能够识别客户的忠诚度和生命周期价值，并能通过整合的营销沟通策略来优化与客户的关系，让顾客不仅对自己的产品认可，良好的服务甚至可以让其对自己身边的进行推荐，这是完全有可能的，这样的推荐是比任何广告的作用都来得好的。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销机构CEO于斐先生通过观察和调查发现，目前许多化妆品专营店成长很快，可是销售额的增长与利润增长并不同步，相当一部分活得挺累的，这就迫使我们重视一件件小事，精耕细作，如此方能成就大事。
    遵从一切从顾客出发的原则，把顾客进行分类，对于已经是店内会员的顾客，不定期的通过微博微信、邮件等方式向会员宣传产品和促销等信息；对于不是会员尚未形成购买的顾客，也可以通过发放宣传宣传画册的方式进行产品介绍，抓住顾客想要解决的问题进行推介，当然有机会形成销售。
    我认为，专营店要想做到精细化服务，以下三点是基础：

    第一、客户管理

客户数据管理是影响专营店进行精细个性化营销的最重要的能力，运用专营店平时细致收集的完备销售数据和交易数据和根据客户的需求进行设计、能够洞察客户行为及价值的客户信息，根据这些数据进行有效的采集和集成能有效的进行一对一的个性化营销。

第二、主题营销

化妆品专营店需要连续不断地进行营销活动，这频繁的主题营销活动，使得专营店必须加强营销战役管理。营销战役管理是以客户为核心进行完整的营销策划、战役实施、营销绩效分析的全过程。有相当部分的专营店营销活动都是以产品为核心进行了产品策划和推广。

目前，普遍存在的问题是一些人员甚至会不厌其烦在相近的时间内多次向同一客户针对不同产品进行营销推广活动，一些化妆品专营店根本就没有建立起有效的机制和能力，来记录和跟踪分析每一次营销活动的执行效果和收益，只是一年到头时算总数，看看发展了多少新用户，一共创造了多少收入，是赔是赚，这样经常造成专营店的营销活动只播不收。

其实，每一次的主体营销活动都应该有针对性的，不仅要针对会员的心理和需要，更要针对潜在客户群体的需要，毕竟此类的主体营销活动还要面对更多的尚未形成购买的顾客，每次活动后的效果也应该予以总结，成功的地方在哪里，欠佳的地方在哪里，以便下次活动可以进行的更好。

第三、交流互动

专营店与顾客的互动，这点非常重要，不能说是顾客买了产品后就置之不理了，下次再购买产品自然会有转买别家产品的可能。

其实，一些简单的做法可以时不时的提醒顾客，你是我们的会员，你购买过我们的产品。在年中、年末等时间段，可以提醒顾客会员积分可以兑换礼品，会员生日月购买产品积分双倍等等，这样的做法比直接推销委婉一下，也不会让人觉得厌烦。还可以通过新闻营销、事件营销的方式在社区等地举行的一些活动，比如晒出你的美丽、丽人评选、美容讲座、服饰搭配讲座、心灵健康讲堂等等来进行与顾客之间的交流，以此来提升产品的知名度和美誉度，吸引其他人员的眼球，让人觉得你的专卖店是与众不同的，强调社会效益与经济效益的高度结合，把企业的最高目标定位于为顾客带来长期的价值，创造出了更忠诚更持久的客户群体。

在这里要提醒的是，化妆品专营店开起来是很容易的，但后续的发展，能不能聚集人气和财气，则是需要明确的思路和精细化的手段的，不是一朝一夕之事，多学习多考察也不妨是个学习的好机会。