蓝哥智洋国际行销顾问机构   于斐

互联网时代，许多化妆品企业很焦虑。

生存与消亡往往只是刹那间的事，人员更替也是层出不穷，众多企业如何在困境中寻找出路、如何走出有特色的发展之路，就成了部分化妆品企业的当务之急。

营销，也成为众多企业的“科研课题”。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生从事营销行业二十多年，总结出：在互联网时代，如果同质化的强调功能性产品将越来越没有竞争力，而那些拥有一流用户体验的产品会脱颖而出。今天，美妆行业的竞争归根到底就是品牌和服务的竞争。

而提到做品牌，就一定是请明星做广告吗？费用越来越大，营销人员抱怨越来越多，利润越来越少，管理者压力越来越大！那么有没有低成本的营销方法呢？

一、选好市场切入点

低成本营销，顾名思义就是力争尽可能较小的投入来获取最大可能的产出回报，让有限的资金通过营销手段和市场资源的充分整合，裂变成巨大的核能效应。

因此，在正式启动市场时，不能凭主观臆断紧盯着消费需求旺盛的中心城市，而应理性分析，慎重选择。

近几年来，许多化妆品纷纷沦为各地新闻传播媒体的打工仔，哗哗的资金滚出去，一段时间下来却不见市场回报，于是当初的雄心万丈到最后就变成偃旗息鼓，真是可惜啊。

因此，选好市场切入点很重要，掌握消费者的消费心理和消费层次在化妆品选择中的个性化需求，只有这些理顺了，你才有的放矢。

上海家化旗下的佰草集就是选对市场切入点的好例子。

在所有其他大牌美妆企业都在大肆宣传产品的高科技成分和性能时，佰草集不走寻常路，选择了最东方、最自然的“草本植物”作为市场切入点，以减少化学合成物给人体带来的危害，并提出自己的养护理论，并在这个理论的基础上推出符合中国消费者需求的产品。

佰草集把目标对象对准了都市的白领女性，一方面由于她们对外表、容貌的美丽有着强烈的追求，消费能力较强，选用皮肤、头发的护理产品不仅要求品质好，而且必须是天然、安全的；另一方面，她们在烦扰的城市中承受着繁重的工作和生活压力，精神不免疲惫、烦躁，渴望身心都得到平衡和放松。佰草集的个人护理用品是现代生物科技与传统中草药精华结合的成果，在产品开发中运用中医独有的平衡理论和整体观念，并以高科技手段萃取天然草本精华，使产品能有效调养身心，令皮肤、肌体、精神达到和谐、理想、形神兼备的最佳状态，焕发自然、个性、健康根源之美。

二、市场终端的选择

在当今化妆品市场拓展中，终端日益突出的重要性和作用力已无容置疑。

这不，维护客情关系和常规的促销手段已屡见不鲜。我们所谓的关键是要从中寻求创新，已突破旧有的思维习惯和运作模式，因为互联网时代，人们的价值观发生了改变。

目前，在众家必争的终端上，许多中小企业已经大胆突破，另辟蹊径实现销售不再是以往传统的渠道通路模式，注意点也不仅仅是几个数得着的商场和超市，而是建立自己的专营店和移动互联网客户端。

佰草集完全抛弃超市等家化传统渠道，模仿国际品牌Body Shop模式设立了连锁专卖店。1998年8月，佰草集第一家专卖店在上海淮海路的香港广场开业；到2003年，佰草集入驻徐家汇高端购物中心港汇广场，标志着佰草集已经成为人们认可的高端化妆品。

       佰草集的单店模式分为两种，为了确保一线市场万无一失，在上海、北京等九大中心城市设立自营店；在其它城市则实行特许加盟制度。佰草集显然吸取了同行“NB自然美”的教训，坚守加盟店宁缺勿滥的原则。目前佰草集自营店和加盟店的比例约为1∶2。（注：加盟店还有较大的市场空间，佰草集的销售过10亿元，才是第一大关）

三、产品的实战策划

对于低成本营销的化妆品企业来说，企业营销的策划力、培训力往往直接就决定了企业营销的成败。

没有强有力的实战专家团队对化妆品企业进行系统化、专业化的的策划、培训，企业的营销就会失去方向。同时市场发展变幻莫测，策划专家必须根据不同市场条件制订不同的发展计划。

因为专家组策划打造出的开发模式往往就是整个企业营销的主线。当然，有些模式既可以单独执行，也可以混合使用。所以说，策划模式的可行与否，执行人员能否有效执行，对细节进行很好的把握，这样才能真正发挥出该策划模式的市场销售力。

以上可以看出，企业如果进行低成本营销，必须有一支强有力的诸如蓝哥智洋机构这样知名的策划队伍。因为这是整个企业发展计划的先决条件，决定着企业的成败，从这个方面可以讲：企划，是企业进行低成本营销的先锋队！

随着各行各业进入微利时代，低成本营销更多的是强调稳健、务实和安全，其行为本质，就是要及时发现在投入和产出的相对关系中潜在的、尚未被利用的机会，并且灵活的充分利用这一机会。

正因如此，对人员和管理的要求相对较高，在当前激烈的市场竞争中，要做好低成本营销，需要以下三个方面创新：

产品创新。

互联网时代是一个快速迭代的时代，没有所谓的好产品，只有不断创新的产品。

除了对产品进行概念、定位、诉求方面的包装外，更要结合产品本身的体验特质和内涵功效，明确产品自身的集中服务对象，在当前众多同质化产品堆里，如果自身不能找出或发现优势，就会找不到运作方向最终被埋没掉。

对消费者来说，他购买产品的目的除了获得核心利益外，还期望从中获取附加利益，无论是从情感、还是精神层面，都希望有所满足。

    市场发展的成熟和理性，使得那些愈发挑剔的消费者，不仅需要产品本身的物质属性，也希望产品能够根据时代、消费环境和需求的变化有所增加和改变。当今时代，好产品的功能价值往往被抽空了，反而精神价值是售卖的核心，精神价值是什么？就是品牌的构成要素之一。

因此，中小企业可以运用“特征——优点——利益”来突出自己产品的附加值。就单一产品来说，即使自身不具备很强势的背景，也要通过专家指点，找出其中区别对手的差异化概念或促销手段，这不，连海尔的张瑞敏都说创造市场的前提就是创造概念。因为在产品核心功能趋同的情况下，为了获得消费者的青睐，就看谁能更快、更多、更好的满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费者，赢得市场。就目前整体市场环境来看，产品就其创新而言，有以下几方面值得借鉴：

一、重新定位产品。互联网时代是一个快速迭代的时代，没有所谓的好产品，只有不断创新的产品。

既然是低成本，就要集中财力，以异于常人的眼光寻求自身产品的核心卖点，将企业的老产品重新定位包装挖掘内容、故事、体验和价值以新的形象进军市场。

中小企业注意两条标准：一是产品要有某种独特性，或在外观，或在成分，或在用途或在价格等等做好内容营销；二是产品要有适合做口碑传播的潜力，而且这种潜力看得见，摸得着。

互联网时代，化妆品本身的好坏变得不那么重要，重要的是人人都用这个产品，或某一人群用这一产品的炫耀感和可以享受的娱乐感。

现在，消费者获得了真正主权，他们为此能够以成本最低、速度最快的方式表达情绪、发表评论，影响甚至参与设计与生产。为了适应这种变化，企业原有的生产要素都需要打散重组。

二、采取进化策略。变革决定进化，进化决定存亡。

因此，化妆品不能用竞争对手的方式超越竞争对手，而是要跳出行业构建系统集成平台。为规避风险，只有抓住时机，整合资源进一步梳理服务规范和操作流程，确定每一个品类的渠道经营策略、品牌合作策略、品类经营策略，以形成符合互联网时代特征的营销推广体系。在诸如知名的蓝哥智洋国际行销顾问机构实战指导下，采取机动灵活借力使力的手段，可以少走许许多多弯路。

三、降低推广成本。中小企业要在研发、生产和销售上进行大投入是不现实的，但市场上千篇一律的产品一下子又吸引不了眼球，激发不起消费者兴趣，那就需要想方设法给予工艺上改进，在产品的外在表现，如外型、重量、体积、视觉、手感、包装上等陈列上突出人性化的设计和布局，提高生产效率。

四、丰富产品系列。在企业原有核心产品基础上，通过增加品种、用途、规格、内涵、服务等，发展形式产品、开发延伸产品，从而丰富产品线，形成吸引眼球的生动化规模效应。同时要明确，任何一种产品生产，都应是一种创造价值的生产，都要为了形成价值，实现价值而展开。

模式创新。

中小企业要多考虑避开对手锋芒，在宣传造势、通路渠道、促销手段上充分体现既吸引眼球、引发关注又生动活泼的特点，借此充分调动消费者和潜在消费者的积极性。

中国未来的渠道模式，将会出现以渠道为中心的营销逐步向以用户的情感共鸣和产品品牌体验为中心的营销转化，因此，正如著名品牌营销专家于斐先生强调的“用户体验讲效果、经营创新讲效益、制度优化讲效率”的法制就显得尤其重要。事实上，即使是弱小的产品，只要抓住机会，也能取得良好效果，比如价值营销、事件营销等。如有一家化妆品企业在蓝哥智洋机构指导下，就运用“电商＋移动互联网＋粉丝经济”的模式，从用户出发，以产品为本，在“人文气息、浪漫情怀、工匠精神、创客理念”上下功夫，最终取得了很好的销售业绩。

著名品牌营销专家于斐先生指出，一套完整的化妆品商业模式包括定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、自由现金流结构和企业价值六个方面。特别是自媒体的商业模式上可以有三大发展考虑：一、获取流量，赢得客户价值；二、考虑在自媒体做专属产品，增加收入；三、线上线下密切融合，实现O2O的商业模式。

美国有款化妆品叫露得清，其目标消费群为女性。露得清曾在台湾开展一场轰轰烈烈的网络营销，活动的主题被定为“露得清：忠于自己的女人”。这样露得清就建立了一个传达品牌精神的主题网站——向忠于自己的女人致敬。消费者可以注册成为主题网站的会员，把自己或者自己身边女人的心情、愿望、观点、故事写成帖子，自由地发表在主题网站上。

这些帖子讲的都是关于女性自身的爱情、健康和美丽，引起了很多女性消费者的共鸣。主题网站推出的当天，就有50位女性发帖，讲述自己的心情故事。

这样就激发了大规模协作，顾客既是产品的消费者，又是网站的主编之一，形成内容的创造者和品牌的传播者。在众多女性消费者的主动参与下，网站的人气越来越旺。通过这一主题网站，露得清和消费者有了很多深层次的沟通，进一步了解目标消费者的真实想法，既有效地宣传了品牌，又通过制造话题，创造体验，勾引媒体进行传播。自然就将顾客群的声音转化成具有促销力的口碑。

另外，像时下最流行的微博，不少美妆品牌也都以品牌名称注册了自己的微博微信。通过微博微信的生动化人性化和差异化策略，向目标受众宣传最新的产品信息、互动活动以及美容护肤常识，深受消费者的喜爱，从而刺激了消费者的购买欲。

服务创新。

服务，看似简单，精髓往往在于独创和差异。

针对目前消费者需求不旺的现状，需要丰富和完善在互动基础上的促销活动信息，提高宣传的有效率和针对性，尤其在细节的把握和控制上完善。

化妆品的服务营销是为消费者提供专业咨询、购买方便、使用指导、使用价值跟踪等营销行为，其目的就是增加商品的使用价值。

首先，立足于“观念教育”，虽然化妆品发展日益好转，但传统的化妆观念存在误区。如男人不能用化妆品；夏日无所谓，冬天抹点油等。从消费观念来分析，中国化妆品护肤理念还没有真正成熟。因此，服务营销的首要精力先是花在市场培育上，可使化妆品的消费市场更成熟、消费群体会更大。这有待于商家、专业人士，以及营销人士的引导传播，从美容角度树立正确护肤理念，让更多的人喜好、依赖化妆品。

化妆品还要注重“服务的专业性”。

在宣传上，将皮肤结构、皮肤类型等护肤基础知识，根据消费者的需求作沟通，引导她们认识了解护肤的重要性，并鼓动消费者培养护肤习惯，科学地护肤。

产品销售出去后，还要重视消费者“跟踪服务”。如在购买后的某天，选择恰当时机，首次给客户打电话询问使用情况、使用感受等，表达关切之意，为下次沟通作好基础。

过一段时间，给顾客打第二次电话，表明自己对顾客的重视，关心他们的使用效果，询问是否需要美容指导。如果顾客反映效果好，那则顺势推荐其他配套化妆品；如果效果欠妥，应尽快确定见面时间，帮助他们分析原因，找到正确的解决办法。对于新老顾客，营销人员最好在一个星期内尽量登门拜访，及时沟通，增进彼此感情，创造再次购买条件，将其发展变成忠实顾客，还可借其口碑传播，引进新客户，扩大消费人群。

 对于特定消费者，还可建立美容沙龙，为他们提供专业美容咨询、化妆时尚信息、专业护肤服务等，促进了解与信赖，美容沙龙要定期举办，一季度至少一次，要建立客户档案，进行一对一的资料库行销。

四、团队的强效管理

企业进行低成本营销时，有了好的策划，接下来做的就是企业人员的执行力了，实战出效益是重多企业奉行的信条。从现代营销来看，企业的营销方式层出不穷，而且随着市场的变化，高层决策往往瞬息万变，那么这就需要一个强执行力的团队来执行。

正如美国一本颇为流行的书《把信送给加西亚》中所描述的罗文一样，企业要求每一个员工都能够有足够的执行力。这也是决定企业成败的关键。

　　翻开企业发展的史书，众多失败的典型历历在目，其中一个重要的因素就是团队力凸现不出执行力，从而使企业在营销过程中处于被动劣势地位，进而导致企业的失败。

总的来讲，团队是促成企业成败与否的关键因素。战略定下来后，搭建企业队伍成为首当其冲任务，通过对企业内部人力资源进行盘整，对企业队伍进行优化组合,才能进行接下来的步骤。同时，团队人力资源配置和内部管理一定要合理化。人员的素质、组织框架，企业的内部信息流程、奖惩制度，通过奖优惩劣，做到企业公平公正。企业万不可急功近利，急于一时的利益而忽略团队的管理和建设，急功近利，往往功亏一匮。

数不胜数的例子证明：如果企业只草草招聘一班人马简单培训后就让他们“上战场”，在短期内不出成果，员工志气势必大大削减，而且连市场前期投入也打了水漂儿。

因此，化妆品企业应立足实际，遵循建立一支实战团队，由专家团队全程市场策划指导，才可真正的使团队起到“加强团”的作用！

当前，化妆品企业要充分意识到，如今市场靠那种大广告、大通路、大渠道的粗放式经营已成明日黄花了，需要有新的变革思路，在充分规避风险的同时稳扎稳打。

移动互联网的本质是什么？其实就是便捷，无距离的沟通、交流，交易。张瑞敏说是方便、开放、体验，其实，后面二个是第一个结果。核心就是方便，了解方便、沟通方便、支付方便、交易方便、服务方便。总之，一切皆于方便。没有这种方便性，互联网什么都不是。比如将目标对象界定在“个人”的基础上，并与他建立一对一的直接关系。即借此“个人化”的接触方式，与目标对象建立长期的关系，通过持续的接触与沟通，一方面加深目标对象对产品和企业的了解进而提高信心，增加购买率和忠诚度；另一方面使企业更加了解目标对象的需求，进而发展提供更好的商品。

固有消费者：已使用或正使用的消费者，通过持续的沟通，赠送小样、邮寄DM等，稳定其品牌的忠诚度。

　　 潜在消费者：现在没有使用过产品，但在以后将有可能购买的消费者，通过免费试用加深消费者对产品功能的印象及了解，使产品成为消费者以后有需要时的首要选择。

可挖掘消费者：想购买但持观望态度的消费者，通过公司的品牌文化和诚挚服务表现及派发产品资料，增强消费者的信心，促进购买。

　　  随着科技和社会的高速发展，化妆品企业面临的社会越来越复杂，影响企业发展的因素越来越多，因此未来的企业管理将是非常复杂，极有挑战性的工作，这对企业的高层管理者提出了极高的要求。因此如何提高企业及高层人员的管理水平，就成了企业的重中之重。

而就我国大部分化妆品企业的现状来看，在企业管理上有很大的弊端，一个企业的成长及发展需要有专业的管理这是一个不争的事实。

从我国企业的成长历史来看，经历了市场经济的风风雨雨而生存下来的企业，就必然有其对于企业与社会发展的深刻认识和把控能力，就必然有自身一套经得起考验的经营哲学，就必须有能够承受危机、承受压力的能力，并且同时还必须有对市场的敏锐感知力和未雨绸缪应对危机的能力。

但是，有多少企业能够“自产自销”？何况那些实力薄弱的中小企业，自身发展尚且自顾不暇，更不用说花时间来构建企业管理体系了，只能把别人已成形的东西拿过来给自己使用，但是这又出现在另一个弊端，大哲学家苏格拉底说过：人不可能同时踏入两条相同的河流。也就是说一套制度不可能同时适用更多的企业。

著名品牌营销专家于斐先生在行业中率先提出的低成本营销的概念，这主要指一方面化妆品企业要最大程度的规避市场风险，充分整合起各种有利于自身的社会资源，以求得企业与产品生存的机会；另一方面通过产品的精耕细作在某些局部区域市场建立自身的宣传网络和资源优势，并进而延伸品牌带来的影响。