不做品牌，企业如何挑逗消费者？ 蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐 有一个很现实的问题，中国企业老板最大的悲哀是什么？ 最大悲哀就是企业老板手里捧着、哄着、宠着、养着一大堆自我感觉良好和自诩多年心血凝成的结晶，其实却提炼不出有市场价值的东西——产品？ 产品没有市场，你认为好别人不认为好又有什么用呢？ 不知是老板们不明白呢还是他们忽略了，他们的主观感觉或是潜意识中，总是认为技术研发非常关键，因而获得了多少多少专利、填补了多少多少空白常常使他们喜形于色，处于一种近乎病态般的亢奋幻想中，并借此认为自己的产品一定会大卖、好卖、特卖，甚至是供不应求。什么原因呢？因为技术领先，政府支持。 真是幼稚啊。 这说明，他们根本不懂市场，不懂营销，其静态的思维方式不足以把握动态的市场需求变化，其固有的专业技术导向支撑不了多元市场导向引发的价值创新，由于对市场的需求和客户的响应不敏感不明白不熟悉，以至于他们千方百计、千难万险搞出来的所谓好产品最终成为不了在市场上流通的商品，而仅仅是一堆库存而已，有时甚至连垃圾都不如。 不是我有意要刺痛他们。 其实，中国的市场是很现实的，好产品并不等于好市场，好市场并不等于好产品，你想给的并不是市场想要的，换句话说，你想卖的并不是市场想买的，关键是要去做对的并用对的方式去做，用时间换空间，从功能性利益诉求尽快转到情感性利益诉求，这其中必定有个规律，它会循着这样一个道理，好产品一定要有好策划才有可能实现最终的好市场，否则，就什么都不是。 也因此，对一些重技术研发，轻市场营销的老板要提个醒了，再不觉悟，你的企业只会苟延残喘，你的产品只会奄奄一息，悄无声息而决不会有声有息。你想拥有品牌的梦只能是画饼充饥的黄粱美梦，最终是绝不可能实现的。 产品是形，品牌是魂。 在品牌的生存发展之路上，常人的惯性思维中都还停留在需要千锤百炼、持之以恒付诸大量心血和努力层面。诚然，从一个产品演化成为商品直至塑造成品牌，是一个纷繁复杂的过程，它需要一代人甚至几代人的汗泪行舟，风雨兼程。努力是那个时代奋斗的缩影，时至今日，品牌的机会成本是否更应该讲究效率呢。 随着市场经济的迅猛发展和竞争加剧，同质化产品引发的是市场的被动和需求的盲目，没有品牌就是等死，想必许多老板都有刻骨铭心的体会。战略规划、品牌提升、管理重塑等已被众多企业提到议事日程上来。其中，就其企业核心竞争优势之一的品牌来说，它所支撑的必将是强大的市场基础。 有道是，在这“大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼”的时代，已没有更多的时间让我们来默默耕耘，日出而作，日落而息了。自从几年前国美并购永乐成为家电连锁业特大新闻事件一样，苏宁的总裁孙为民曾讲过这么一句话，如今已到了“大鱼吃大鱼”的时代了。 由此可见，无论是重组、并购等背后体现出的强大资本力量作用还是日新月异的变化通过逼迫企业如何学会求生，再加上刀光剑影不断演绎江湖风云的现实，我们的许多企业应该清醒头脑明确目标，把更多的时间精力用在如何在残酷的拼杀中走出一条属于自己的路，因此整合资源包括重组并购，共建联盟、企商互动等多种方式往往能缩短品牌导入的路径，千万不能再犯以往那种只知埋头拉车，不知抬头看路的错误了。 君不见，在我们周围，众多企业市场勤勤恳恳运作几十年，但时至今日产品仍默默无闻，更不用谈什么品牌了，什么原因？ 只有主观的努力有时甚至是一意孤行的堂吉诃德式的做派而恰恰不知道行业的运作客观规律和市场需求的多元带来了更多的选择，而他们恰恰就在众多的选择中只知蛮干而迷失了方向。有些企业财大气粗，多年的市场积累已成就了品牌，但当他们进军其它行业时，往往缺乏选择，不会选择，不知怎样选择，只以为凭借自身的实力与资源，人脉底子就能刀枪不入，最后恰恰遭遇了泰坦尼克号的悲剧。 著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生曾多次应邀讲课时会讲到，印象中曾记得有这么一个故事：朋友要在客厅里挂一幅字画，便请邻居来帮忙，字画已经在墙上扶好，正准备砸钉子。邻居说：“这样不好，最好钉两个木块，把字画挂在上面。”朋友听从了邻居的意见，让他帮着去找锯子。刚锯了两三下，邻居说：“不行，这锯子太钝了，得磨一磨。” 于是邻居丢下锯子去找挫刀。挫刀拿来了，他又发现锉刀柄坏了。为了把挫刀换一个柄，他拿起斧头大树林里去寻找小树。就在要砍树时，他发现那把生满铁锈的斧头实在是不能用，必须得磨一下。 磨刀石找来后邻居又发现，要磨快那把斧头，必须得用木条把磨刀石固定起来。为此，他又出去找木匠，说木匠家有现成的木条。 然而，这一走，朋友就再也没有见邻居回来。当然，那幅画，一边一个钉子把它钉在了墙上。第二天朋友在见到邻居的时候是在街上，他正在帮木匠从五金商店里往外搬一台笨重的电锯。 著名品牌营销专家于斐先生指出，企业做品牌应该明确方向和目的，如果意识中还停留在为忙碌而忙碌，不会选择好的方法，到头来白忙一场的情景经常会在市场中出现。从现在起，我们就应该知道，凡事都要讲究效率，讲究速度，而选择往往比努力更重要，做品牌当然是这样。 市场竞争的加剧，使得中国企业建立、打造和强化品牌的欲望达到了从未有的高度。然而，中国众多辉煌一时继而快速陨落的“知名品牌”，又使得品牌老化这一现象实实在在地摆在企业面前。 　　那么，导致品牌老化的原因是什么？　 　　由于内、外部原因，品牌在市场竞争中知名度和美誉度下降、销量萎缩、市场占有率降低等品牌衰落现象，均称为品牌老化。因为市场变化很大，可谓瞬息万变，当产品市场质量、数量提升同时，因为品牌不能与时俱进，满足不了新一代消费人群的感同认知，所以品牌在市场消费者心理造成老化印象。 　　著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生认为，市场下的品牌老化突出的表现是高知名度和低认知度。处于这个境地的品牌，往往有这样一个特点：提起这个牌子人人都知道，知名度相当高，但在市场上却引发不起消费关注，产生不出太大购买力；或者是无购买冲动。要让消费者跳出这个市场怪圈，又会受到高知名度的障碍，因为很少有人会愿意花时间重新去了解一个他们已经听过或已经比较熟悉的品牌。 企业的产品几年甚至十几年不变，没有根据市场的现状、竞争对手的的广告策略而变化，完全根据自身的喜好以及以前的广告经验进行投放。其结果是市场竞品剧增，份额萎缩，品牌不断老化、病变：一是自身绝对销量的下降，另一个是市场所占份额的相对减少。由于广告效果在市场中具有不确定性，很多企业在通过广告传播品牌时往往形成很强的路径依赖，而不是随着时代和消费者喜好的变迁而变化，广告诉求对象仍我行我素，从而造成很大的广告浪费，误导品牌的传播。 　　与西方国家相比，今天我们的市场化程度还是不高。这一方面取决于中国品牌成长的外部环境；另一方面也注定了中国企业创建品牌的非理性化。 品牌如同市场一样，是按照其客观规律运作的。 据蓝哥智洋国际行销顾问机构的一份调研报道称：在对5000个中小企业的全程跟踪调查中发现，65%个企业希望自己品牌在一夜之间家喻户晓，人人皆知。 可是实际上，他们在品牌推广上大都从轰轰烈烈开始，不惜重金，可是一旦品牌上市，就疏于管理，不在市场中调整而且也不知如何继续维护和提升品牌，结果一开始由广告塑造起来的良好品牌形象，随着市场的推移和缺乏品牌管理以及其他品牌竞争的蚕食，在市场上销声匿迹，直到退出市场竞争的舞台。 这同时要求企业在产品同质化的发展时代，十分注重产品的质量与性能差异化。 因为每个行业都绝对饱和，每天都有新的企业进入，也有旧的企业退出。在这种情况下，培育消费者的品牌忠诚度已难上加难，而且越来越成为一个重头戏。 　　立足消费，十分重要的就是市场消费观念的变化。生活水平的提高，使得消费者越来越追求更高层次和个性化消费，单纯的产品功能在消费者购买因素中所占比例已越来越少，追求心理需要和心理满足，在其购买因素中所占比重不断增强。也就是说，消费者更喜欢有情感依托的品牌，而非单纯的产品。 　　许多企业不具有全面成熟的品牌观念，把品牌建设看做仅仅是打打广告而已，把品牌资产仅仅看做是品牌的知名度，单纯追求知名度，而忽视了品牌在市场消费重要方面的转变。其实，品牌资产包括多方面的因素，品牌知名度只是整个品牌的一角，还有包括消费观念在内的诸多因素都值得全盘考虑。 　　可以肯定地说，在市场产品流通过程中消费者对品质的肯定、对品牌的忠诚和丰富的品牌联想，才是一个成熟品牌所拥有的全部。 记得我曾写过许许多多类似怎么让自己的产品快速突围、规避风险、走出瓶颈之类的文章，也提醒过各式各样的老板，不要再沉迷于自我营造的虚幻产品良好“钱”景中，也不要沉醉于只要产品本身过硬，技术领先就一定会引发市场热捧的盲目实际并不存在的图像中，市场是一场刀光剑影、血雨腥风的战斗，你首要做的就是一定要找准卖点、找好模式、理清思路、定好方向，否则，一切都只能是镜中月、水中花式的泡沫，有关这方面的教训实在是太多太多了啊。于斐老师许多专栏里都能查阅到，如果还有疑问或者不明白，那就一条路，尽快走出去，赶紧去找于斐老师，通过一对一的互动咨询式或诊断式培训，让你知道你该怎么办，路该怎么走，如何才能以低成本顺利决胜市场。 当然啰，就看你有没有行动了。 于斐先生，著名品牌营销专家，美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，团中央中国光华科技基金会创业导师，“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，清华大学、北京大学、浙江大学EMBA高级总裁班特聘讲师，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。 二十年的营销生涯，成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉，是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。 于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织（CEEC）、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道，其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。