品牌经营之本：产品创新

 拓疆篇·借蓬使风

——利用北京奥运会“编辑部前移”而进行的品牌推广活动

【品牌专家点评】李易洲

北京奥运会的成功举办，使中国国家品牌得到空前的提升，国运昌隆为国内各类组织提供了良好的发展契机。《广州日报》也借此实现了诸多辉煌业绩，再次显示了主流大报的地位与影响。

    成就辉煌的原因肯定是综合的，其中最为突出的一点是：编辑部前移。

目前企业经营有两种错误思想倾向：一种是“傻瓜”，只注重“产品经营”而不重视“品牌经营”，忽视“品牌”这一无形资产的价值，相信“酒香不怕巷子深”，更遑论整体品牌识别系统的建立；另一种是“骗子”，不是全面开展“品牌经营”，而只是单纯注重“品牌传播”，信口开河，说得天花乱坠，忽视了“产品经营”这个基础，甚至连质量都不能让客户满意，更遑论“产品创新”了。

报社是生产报纸的，编辑部就是生产车间，“编辑部前移”就是临时性或称应急性组织创新、流程再造，是致力于提高产品质量、产品创新的，其结果是有力地提升了报业集团的品牌美誉度、忠诚度与在全国的知名度。

品牌经营要建立在成功的产品经营基础之上，而产品经营的核心就是产品创新。以创新的产品来适应不断发展变化的市场，组织才能立于不败之地。以“追求最出色的新闻” 为品牌口号的《广州日报》，凭借“编辑部前移”来促进产品创新，正是不断兑现品牌承诺的表现。

在广州的所有报纸里，《广州日报》的采编基本功是最为扎实的，而对自身的品牌宣传也是最为重视的。对于此次的“编辑部前移”，他们有着非常专业到位的认识。在经过前沿编辑部实体建设，新技术、新印力的保驾护航，与《北京日报》的品牌联盟，报网互动直播室等一系列的生产、经营活动之后，一举实现了产品创新的最终效果。

不仅采编出彩，整个奥运报道策划实施几阶段的把握也很老到：

准备充足：“早在2007年底就展开了以‘编辑部前移’为中心的奥运报道战略布局”；

提前预热：“早在北京奥运会之前，《广州日报》就已经策划了‘奥运中国大扫描’和‘进军全球奥运城’等一系列大型采访报道活动”；

高潮迭起：208版奥运特刊强势出街，奥运期间日均发行量突破200万，51期的电子“金号外”，60期的奥运报网互动节目……并且大洋网的奥运频道、数字报、手机报以及每日的电子“金号外”等多种报道形式的综合运用，成功实现了“24小时奥运资讯的立体化无缝对接”；

完美收官：高潮迭出之后，以国家新闻总署王国庆司长率领全国30多家同行老总，前往前移的编辑部现场考察参观，并给予了高度评价而完美收官，不仅实干——实现系列产品创新，也会巧说——“借他方之言，形成有效传播”。以务实的产品创新开始，以务虚的品牌提升结束，完全可以说，《广州日报》不仅采编基本功扎实，品牌推广活动也功力深厚、扎实到位。

与此同时，有着精明善于经商的广州人基因的《广州日报》，是决不会忘记自己的客户——读者与广告主的。读者体验活动“奥运助威团”在京津两地进行，上百名KA广告客户参观了前移的编辑部和报网直播室。

总结整个活动，《广州日报》对于北京奥运这样一个——有重大政治意义又全民关注的——重大题材的报道，完全做到了：领导放心、群众满意、自己丰收。体现了广州精神当中的创新内涵，也体现了产品经营与品牌经营的有机融合。

（中国品牌营销学会秘书长、“品牌管理师”国家职业标准审议专家组组长、知名品牌专家 李易洲教授）

（原载：《借——广州日报品牌推广战例》，广州出版社，2010年6月出版）