我被无数次问到这样的问题：我们是小企业，我们没钱，我们能不能做品牌？我们的品牌很小，我们怎么样做成大品牌？我们是工业品品牌，我们是B2B的，我们都是B2C的，我们需要不需要品牌？我们现在生意做的挺好，也不愁卖，需要不需要做品牌？
这些都是品牌还没有建立起来的企业当中普遍存在的问题。今天我的演讲题目就是：初创品牌如何走进消费者的心。
 
消费者心里怎么想？
究竟是什么样的原因让消费者一定会发生购买？我们把复杂的消费者心理学概括为三句话。
第一句话，消费者欲望的唤醒。消费者到我们的卖场来买东西时，他的需求已经不见了，需要变成了欲望。谁能把消费者的需要变成了欲望而且这个欲望在屁股下面燃烧的话，那么这个销售立马就达成，所以中国的房子比卖白菜都快，因为我们卖房的人比谁都懂得销售。
我们讲需求的话，一天三顿饭，躺下两平方米，开个车有空调就算不错了，所有的高档车在中国的公路上一旦发挥它的性能全部是违法，因为我们高速公路限速，120码。买个兰博基尼干什么？一脚下去就违法了。我们买那么好的车干什么？不知道。肯定不是需求，是欲望对吗？
中国所有的富人区的别墅区都是最不象样的，因为我们只要买一个别墅第一就是挖地下室，挖完地下室把所有的阳台都变成阳光房，我们要把所有的草坪都变成空中花园。你们家几口人？三口，450平方米的房子，妈妈叫儿子吃饭已经要用步话机了，还要往上盖一层往下挖一层干什么？我经常跟我们院里挖地下室的人说，我说你们躺在地下有的是时间，现在别在那儿挖了，行吗？不行。还在那儿挖。我们是为欲望而活。
消费者买东西第二句话是什么？叫做讨便宜。我们曾经做蓝天六必治牙膏的时候，做了一个实验，我们把牙膏降价5毛钱，各位，你们知道一支牙膏降价5毛钱增长多少销售？30%。5毛钱是什么概念？一支牙膏我们可劲用大概一个人要用60天，换句话，一支牙膏的每天的日消费不到一分钱。5毛钱下雨天掉在地上，在座的各位可能没有人会弯腰，弯腰也不是为了这5毛，而是一种理念钱不能被浪费，只是这么一个概念而已。只是我们的5毛的下降我们的销量可以上升30%。
我们算过无数的帐，很多的消费者在现场不买东西，你只要给他一算日消费就买了。我举一个例子，我们中国的毛巾，现在主流的毛巾是多少钱一条？12块钱。这是城镇消费。我们最主流的毛巾是12块钱一条。可是一条真正好的毛巾，能卖到多少钱？100块钱。我们不买，我们觉得100块钱的毛巾太贵了，毛巾就值12块钱。
我说我们来算笔帐。一条毛巾女同志用的时间还短一点，大概三个月（90天），男同志一条毛巾不用破那没完。男人的消费最奇怪，80块钱一包中华香烟，见到人就给一支，4块钱一支，啪啪啪就分出去了，68块钱一杯咖啡，见者有份，可是我们一支牙膏，把牙膏皮挤破了还在挤，毛巾已经好几个洞还在那儿用。所以一条毛巾一个男生最少要用100天，也就是毛巾的日消费是1块钱，你为什么不肯用一条好的毛巾呢？没想过。
消费者买东西不是为了便宜，而是为了讨便宜。讨到便宜了他就高兴，所以大伙儿现在都说上网去淘大概就是这样的原因。
消费者第三句话：叫信以为真。从来消费者都没有因为真相而购买过，什么时候消费者是因为真相而购买？消费者从来都是信以为真而购买。你要不信拿一个电视机在这儿玩，把电视机的壳去掉，你买试试看。你说资料没有，我把电视机厂总工程师的所有技术参数那么厚一摞交给你，您自己看。你能买吗？不能买。绕一圈，我不说了，你还是告诉我，这是什么品牌？
我前两天在景德镇，景德镇的人告诉我：孔老师你买陶瓷要看清楚的，要买高温釉的，万一是低温釉的就不行。因为低温釉的陶瓷釉里面有毒，如果温度不到，开水一烫里面的毒就跑出来了。我说我怎么看得出釉能跑出毒和不跑出毒呢？看不见。不知道。所以任何一个人你不要牛，你买东西，你就是在不了解真相的情况下买东西。
 
做品牌就是讲故事
我们初创品牌时，都要做哪些工作呢？其实不管是初创品牌还是一个成熟的品牌，但凡做品牌，我们都是给对方讲一个故事。
各位回想一下我们小时候，我们小时候从来都是我们小伙伴里面的领袖人物是最会讲故事的那个人，从小最让我们开心的那些小伙伴的人是哪些人？是愿意给我们讲故事的人，所以我们打下我们的社会地位，就是以你会不会讲故事的能力取胜。我记得马云说过一句话：你往台下一站怎么看也不象个人，您往台上一站，怎么看都像个神。马老板在企业内部出现是要被围观和签名的。马云就是讲故事的大家，只不过他的故事讲给不同的人听有不同的版本而已，所以我们要学会做营销，学会做品牌，其实很简单。
马云用演讲的方式传播阿里巴巴品牌，这一做法被哈佛商学院命名为“零成本营销”，并写入了哈佛商学院的案例集。
先给自己诊断一下。我们诊断一下，你把你们公司的总经理、市场部总监、销售总监、大区经理和最前沿的销售人员五口，公司跟销售有关的五口人，叫在一个会议室，给他们每个人五分钟让他们说一下，我们公司是一家什么公司？我们的产品有什么好？是什么？我们的产品好处在哪里？说说看，你会非常惊讶的发现，一家做了十多年的企业，这五口人坐在一个会议室里面，说不清楚自己企业是什么？说不清楚自己的产品是什么。或者说了连自己也不能感动。他能成为品牌吗？消费者会信你吗？不能。企业诊断做完了。品牌也做完了。
讲故事人都会讲一件事，这件事情对我们是有利的。比如我们会让我们的产品卖的更贵，我们一定会讲，您今天来买东西， 稍微晚了一点，我们昨天便宜，我们明天会更贵。房地产商是怎样卖房子的吗？您刚看过302的房间，一转身，销售人员跟您说302的房子没有了，你说不可能，你再找个朋友去问，真的吗？真的没了。为什么？没付定金，我们家的房子谁先给定金这个房子就是谁的。你非要，就说我们经理留了一套402，明天卖，但是我跟你说清楚，如果您先不付定金，人家先付定金，这个房子照样不是你的。您明天还敢空着手去吗？不敢。所以房地产永远给你讲一个故事。房价天天在涨。其实房价天天在涨，非常简单，因为我们买房子有楼层系数、地理位置的系数，先卖便宜的后卖贵的，五天涨一个价，五天涨一个价。所以讲了一个故事给你听。我们的房子天天在涨价，要买赶快抓紧，这是关于它的价格的故事。
 
品牌故事怎么讲？
第一，我们讲的故事一定是有导向性的。我们想干吗？我们想讲自己好，怎么个好法？故事是有导向性。
第二，这个故事有可传性。杭州很不幸，前段时间老发生新闻，有一个人在文二街开车撞死了一个人，开了一个赛车撞死了一个人，结果议论纷纷。这个故事有两个版本，一个版本是一位在校大学生开车一不小心撞死了一个已经毕业的大学生，这个不会成为新闻。问题是我们新闻媒体曝光出来的是一个富二代开车撞死了一个已经毕业的来自山区的社会精英。完蛋了，互联网曝红了。
山东有一个女市长，也是开个本田撞死一个人，当天晚上提了20万的现金给人赔上了，这个女副市长还给人下跪了，不行，民愤极大，副市长没了。我们就是一个普通的消费者，我们就是再普通的人，我们撞死了一个人，我们拿了20万块钱主动赔偿，我们给人家跪下，我们都算是非常不错非常优秀的交通肇事者了，为什么她是一个副市长就不行，这是为什么？这是因为消费者心理、公众心理的故事版本是固定的。负面的故事：官官相护、草菅人命、恃强凌弱、仗势欺人、伪君子，不忠不孝、不仁不义，只要你符合中间一个原形，你就死定了。
品牌的正面的原形也有。美国的专家总结过11个原形。比如英雄、叛逆者、情人、超人、神秘主义、天真者等等11个。也就是说好莱坞的电影但凡有票房价值，一定符合某个品牌的原形。英雄，一群英雄打一群英雄不好看。孤单英雄比一群英雄要好看。这个英雄一开始你们认为是个狗熊，突然间变成英雄更好看，票房价值更高。叛逆者，黑社会也追杀、官方也追杀，有票房。爱情故事三个原则，一见钟情、饱受非议、悲剧收场。好看。泰坦尼克号留给我们什么了？什么也没留下？一首歌，时光倒流70年到泰坦尼克号，好莱坞所有的爱情故事告诉我们一样东西，文章自己的好，老婆人家的好，还有什么思想性吗？没有了。
所以一个故事可传播和不可传播，它是有它的原形的。所有不可思议的东西，都会变成传奇。
电影《泰坦尼克》符合好莱坞爱情故事的三大法则：一见钟情、饱受非议、悲剧收场。尽管思想性并不算高，但符合大众传播法则。
第三个我们给消费者讲的故事要有可叙性。但凡一个好的品牌好的商品，一定会把故事的后半段留给消费者，你要不相信，我们现在来说。你买了一辆车，帕萨特，1.8的排量，还重，你买了一辆帕萨特，人家会说：你傻不傻？为什么买了帕萨特？小马拉大车。但是帕萨特告诉你一个故事，帕萨特车的经典就在于它的弧线，是一个苍穹线叫苍穹顶，给您一个口号，苍穹之下，帕萨特之内。因为有了这条苍穹线，帕萨特的车比别人长14公分，宽9公分。内部空间比较开阔，当帕萨特把这个故事告诉你以后，当人家挖苦你，说你的车买的那么傻的时候。你就会反驳说：你懂个屁啊，你知道那个帕萨特的顶是什么顶吗？苍穹顶。这个故事由你再说一遍，所以一个好的品牌，把前半段故事自己说，后半段的故事交给消费者，让消费者自己去说。
讲故事的最后一条最重要，叫可信性。前面说消费者的购买是因为信以为真。什么是可信性？可信性就是以细节代替了局部，由局部代替了整体，以过去代替了现在，以现在代表了未来。因为前面讲了消费者不可能知道你全部的真相，所以你给他一个细节。100年前大卫做广告时，给奔驰车做的广告就会说，你听，奔驰车关门的声音是那么的厚重，“咔喳”象个城门。到今天我们说：你听，日本人的车关起来那个门，听到的就是铁皮声“嗒”。所以德国车的品质比日本车要好。我们不需要全面论证，给了我们一个细节就可以了。所以它是以细节的真实替代了局部的东西，以局部的真实替代了整体的真实，以过去的事情来证明我现在。以我现在发生的事情在证明着未来。
这就跟宗教学上说的一样，宗教是什么？上帝摆在那儿，信不信？信跪下，不信拉倒。所以你信不信，怎么信？信不信靠显灵。我们的品牌的故事，让消费者怎么信？靠显灵。你总要有一样东西让消费者觉得显灵了。用一个细节去向消费者证明，你得信我，你得信以为真。
一个初创的品牌，怎么样进入消费者的心，非常简单。一点燃他的欲望，二让他觉得买到你的东西，真的讨到了便宜。第三，你告诉他，我告诉你我产品的所有的好处都是真的。所以营销也好，品牌也好，我们总结下来就是四个字“信以为真”。
 
停止打猎  开始耕耘
回到今天的主题，我想起了一句话，《紫牛》的作者塞斯·高汀的先生一句话，叫做停止打猎、开始耕耘。
打猎是我们跑出去抓生意的机会，抓到一个是一个。什么叫开始耕耘？耕耘是农夫干的事，农夫首先建立一块自己的领地，跟动物一样，跑马圈地先圈个地，圈完地开始耕耘这块地。
我们无论是在互联网上，还是淘宝上圈了块地，还是我们想从淘宝的地来到现实世界，在现实世界再圈块地，总而言之我们要开始圈地。我们在网上圈了地，在网下也圈块地，最后在消费者的脑子里圈块地，我们在消费者的脑门上圈块地那就是品牌。
这块地怎么耕耘？我们搞好了厂商关系，是在物理意义上的领地上开始耕耘，我们和我们分销商的关系我们的品牌，就是在消费者的脑海中开始耕耘我们这块地。我们的故事我们所谓的我们品牌的故事，我们用各种各样的方式，把它坚持讲下去，包括今天站在这里，我们开始讲我们的故事。我们在互联网上开始讲我们的故事，跟我们员工开始讲我们的故事。
中国企业最傻的一件事，就是从来都认为，我们的故事是讲给消费者听的。消费者被忽悠就行了，忘记了第一听众是你的员工，我们的故事会讲给我们的员工听。我们的招商会的营销方式是中国独一无二，我们大规模进行招商会大概只有中国的商家这么干，招商会的故事是讲给我们的经销商，我们的下线听。我们还会有很多互联网通过人脉，通过传统的媒体，讲给消费者听的。总而言之要有一个心里面非常清楚的一个脉络，一个故事。